André Carneiro

Entenda que o Marketing reúne uma imensa diversidade de áreas, funções e escolhas para as empresas e para as pessoas

Nos últimos anos muito se tem falado sobre liderança, muitas são as pesquisas, várias são as teorias, até perdemos a conta de quantos livros, artigos e outros trabalhos foram publicados sobre esse assunto. A maioria deles fala sobre estilos modernos de liderança, lideranças participativas, líderes exemplares etc. Mas afinal, onde está esse tipo de liderança? Será que de fato existe ou é só ficção? Se existe na realidade, não sei. Mas por enquanto só podemos encontrá-los impressos nos milhares de livros estrangeiros que somos orientados a ler durante a Faculdade.

Quando nos transportamos, porém, para o nosso mercado de trabalho, infelizmente, a realidade é outra – bem diferente da encontrada nos livros. Diante desse triste fato, vale a pena questionar: Mas afinal, onde estão esses tão famosos líderes que trabalham nessas maravilhosas organizações que encontramos dentro dos livros? Porquê os estilos de liderança que encontramos aqui é tão diferente do que se estuda na Faculdade?

Parece-me existir em nossas empresas uma espécie de círculo vicioso, ou seja, pessoas despreparadas que estão hierarquicamente no topo da pirâmide organizacional, promovem e/ou contratam pessoas também despreparadas para cargos gerenciais, essas pessoas, que não têm perfil algum de liderança, tornam a promover outros profissionais sem competência – é uma verdadeira “produção em escala” de chefes medíocres e incompetentes. Tudo bem, mas afinal, eu repito: Onde estão aqueles líderes que lemos nos livros?

Provavelmente eles estejam sendo “liderados” exatamente por aqueles chefes incompetentes, aqueles que são produzidos em escala. É amigo, é triste mas é verdade. Talvez este seja o motivo de tantos talentos desperdiçados e a resposta para o motivo de tantos profissionais de primeira grandeza serem injustiçados e, o que é pior, desligados das organizações. Pois os falsos líderes não admitem ter em sua equipe alguém que brilhe mais do que eles (se é que eles brilham) e se esquecem que o verdadeiro líder nunca pode querer se destacar mais do que a sua equipe.

Mas tenham calma, nem tudo está perdido, toda regra há exceções, eu conheço várias empresas que têm ótimos líderes. Se você é um desses talentos desperdiçados, ou melhor, não reconhecidos por esses “Gerentes made in Paraguai”, não desanime. Sua hora vai chegar. Mas não espere parado, vá atrás, procure essas poucas empresas, que nem sempre são as maiores, que valorizam as pessoas competentes e criativas. Às vezes nas menores empresas é que estão os melhores líderes e as maiores oportunidades de mostrar o seu trabalho. E quando você estiver no topo selecione as melhores pessoas para trabalhar do seu lado, cerque-se de profissionais competentes e não de medíocres e puxa-sacos, que, aliás, é o que mais tem por aí. Não lidere pensando apenas nos resultados, pense em formar líderes e você terá os melhores resultados.

Suponha que uma determinada empresa contratou a mais renomada consultoria em marketing existente no mercado. Essa, por sua vez, realizou um diagnóstico perfeito, fez um planejamento de marketing exemplar, realizou pesquisas de mercado para identificar oportunidades e ameaças, tudo de acordo com as tendências do marketing – de acordo também com os milhões e milhões que lhe foram pagos. Estavam reunidas todas as ferramentas para ser um sucesso, não fosse por um detalhe: As organizações são constituídas, principalmente, por pessoas e pessoas são diferentes umas das outras, cada uma tem atitudes diferentes e agem de acordo com emoções diferentes.

É através das emoções que as pessoas agem, tomam decisões, compram, trabalham. Enfim, as emoções estão sempre presentes no cotidiano das pessoas e por isso têm, e sempre terão, um papel fundamental nas estratégias de marketing.

Por isso, as organizações que desejam hoje ou no futuro implementar estratégias vencedoras em marketing têm, quase que obrigatoriamente, reavaliar e reposicionar o papel das emoções, tanto dos clientes externos, quanto dos clientes internos.

Vale salientar que o uso das emoções no marketing não é, para algumas empresas, uma coisa nova. As agências de propaganda sempre souberam que tocar nas emoções do público – amor, medo, orgulho, ciúme, prazer – funciona. Lembre-se da campanha da MasterCard, que compara o preço de coisas como viagens ou bolsas de beisebol autografadas com as memórias e momentos “que não têm preço” que elas ajudam a criar... As histórias que a American Express conta sobre viajantes azarados que ignoram o conselho “Não saia de casa sem ele”... Os anúncios da Nike com Lance Armstrong, que sobreviveu ao câncer... O lembrete da Michelin de que “há tanta coisa viajando sobre os seus pneus”.

No entanto, as emoções, apesar de já muito utilizadas no marketing, limitam-se a “conquistar” apenas o cliente externo. Para satisfazer um cliente, é necessário que o colaborador esteja satisfeito, não se pode convencer alguém sobre algo de que não estejamos convencidos. Dentro da estrutura organizacional as pessoas estão em baixo, ou seja, na base da pirâmide organizacional, não porque são menos importantes – muito pelo contrário. Mas principalmente por constituírem a sustentação de toda organização. Por exemplo: uma construtora pode até construir um belo e alto edifício sem um bom alicerce, porém, este não durará muito tempo em pé. Bem assim é uma empresa que investe em estrutura, tecnologia etc... Mas esquece de investir no seu alicerce – as pessoas e suas emoções.

Neste contexto, podemos enfatizar uma ferramenta crucial, que vem sendo ainda muito pouco utilizada pelas empresas nacionais: O Endomarketing ou Marketing Interno, que tem como principal benefício que a busca pelo fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando a missão da organização, bem como melhorando estas relações, introduzindo uma noção de que todos são clientes de todos também dentro da empresas – os chamados clientes internos.

Para Marcos Cobra, "O capital trabalho é e será o grande diferencial competitivo. Envolver, comprometer e tornar o funcionário um sócio da empresa é a chave do sucesso”.

Diante de tudo que foi visto e abordado nesse texto, podemos concluir que o sucesso do futuro do marketing tem que estar associado à motivação e à satisfação do cliente interno, ou seja, às suas emoções, para que este possa trabalhar como um forte aliado para a construção de políticas de marketing fortes, na manutenção dos atuais e na busca de novos mercados.