3 Etapas da Prospecção de Clientes Corporativos em Grandes Contas

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Como chegar ao tomar de decisão em grandes contas? Para respondermos esta pergunta é fundamental passarmos a enxergar o processo de vendas não mais pela ótica do vendedor, sob as fases em que ele executa uma venda, mas sob as fases que o cliente executa para tomar uma decisão.

Pesquisas de Neil Rackham, chegaram a conclusão que o processo decisório acontece de acordo com as seguintes etapas do ciclo do comprador: reconhecimento de necessidades, avaliação das opções, resolução das preocupações, DECISÃO, implementação, mudanças ao longo do tempo, reconhecimento de necessidades, avaliação das opções...e assim continuamente.

Especificamente em contas corporativas, é possível que várias pessoas participem do processo decisório na organização, de forma que, ao entendermos o ciclo do comprador no que diz respeito a qualquer aquisição corporativa, podemos entender como podemos usar estratégias eficazes de vendas para chegar ao tomador de decisão na organização com os argumentos certos para transformar suas visitas rotineiras em fontes de prospecção de mais alto retorno e valor.

Há várias pessoas envolvidas no processo de decisão e aquisição de um bem ou serviço dentro de uma organização. Cada uma delas contempla um foco diferente de atuação, sendo que podemos resumir esses papéis em três: foco na receptividade, foco na insatisfação e foco no poder.

O "foco na receptividade" é aquela área funcional ou função do indivíduo com maior probabilidade de:

1. Ouvir de modo receptivo;

2. Oferecer-lhe informações.

O "foco de insatisfação" é a área funcional ou função do indivíduo com maior probabilidade de:

1. Perceber problemas e insatisfações em uma área na qual você pode ajudar.

E por fim, o "foco de poder", é a área funcional ou função do indivíduo com maior probabilidade de:

1. Aprovar a ação;

2. Prever a ação;

3. Influenciar a ação.

Em grandes contas como sabemos, na maioria dos casos, nós vendedores não conseguimos ter acesso ao tomador de decisão em um primeiro momento de prospecção, nesse caso, é necessário achar alguém, dentro da organização, que tenha boa receptividade, atenção e tempo, para lhe fornecer informações sobre a empresa.

Podemos imaginar que inúmeras funções podem ser nosso "foco de receptividade", desde uma secretária, um assistente administrativo, um assistente de recursos humanos, um porteiro, um gerente ou qualquer outra pessoa que, conhecendo bem a empresa, esteja aberta a nos atender e responder algumas perguntas.

Ao chegar ao "foco de receptividade" devemos efetuar dois tipos de pergunta:

1. "Perguntas situação", tais quais:

- Que Equipamento você usa atualmente?

- Quantas pessoas você emprega aqui?

- Há quanto tempo esta unidade funciona?

2. "Perguntas problema", tais quais:

- Você conhece alguém na sua empresa que esteja enfrentando problemas nessa área?

- Você concordou que este é um produto útil... quais departamentos da sua empresa poderiam se beneficiar dele?

O principal objetivo da visita com o "foco na receptividade" é descobrir informações sobre a empresa e seus processos, buscando avançar um passo em sua visita, ao descobrir quais são as áreas e/ou pessoas responsáveis na organização que enfrentam problemas, dificuldades e insatisfações nas quais o seu produto ou serviço possa atender.

Ao descobrir quem é esta pessoa, o seu objetivo é fazer com que o "foco da receptividade" lhe leve ao "foco da insatisfação".

Várias pessoas podem exercer esse papel de "foco de insatisfação" em uma organização, desde o usuário do produto, ao comprador, financeiro, recursos humanos, entre outros. Ou seja, pessoas envolvidas na empresa com a utilização ou aquisição do produto e que, de alguma forma, esteja insatisfeita com a atual situação em que seu produto ou serviço possa solucioná-lo.

Ao agendar uma reunião com o "foco de insatisfação" seu objetivo é descobrir a insatisfação do cliente e desenvolvê-las até um ponto em que o cliente deseje agir.

Ou seja, o vendedor deve desenvolver perguntas para descobrir os problemas ou insatisfações dos clientes, de forma ao "foco da insatisfação" perceber que você pode agregar valor à organização para num segundo momento levá-lo ao tomador de decisão na empresa.

Quando o vendedor está em frente ao "foco de insatisfação" é importante entender quais são, naquele momento, os objetivos e pensamentos do comprador. Neste momento, o colaborador está na fase de decisão chamada "reconhecimento de necessidades", conforme ciclo do comprador citado acima.

Nesse momento o comprador deverá estar se perguntando:

- Nós temos um problema?

- Qual o tamanho dele?

- Ele justifica a ação?

O papel do vendedor é, por intermédio de sua argumentação, responder estas perguntas com segurança de forma a levar o cliente pensar que seus problemas, dificuldades ou insatisfações são maiores na verdade, do que pareciam ser até então.

Para isso, o vendedor deve descobrir a fonte de insatisfação e aumentar a percepção dos clientes em relação a sua intensidade e urgência. As perguntas poderosas: situação, problema, implicação e necessidade de solução, são fundamentais nessa etapa. Sendo que boa parte das respostas para as "perguntas situação" são sanadas na etapa anterior com o "foco em receptividade". Ou seja, pergunte ao "foco de insatisfação" sobre possíveis problemas que o cliente possa ter:

- Sua máquina atual é difícil de usar?

- Você está satisfeito com...?

- Você tem problemas de qualidade?

Ao descobrir as principais insatisfações do cliente, aumente a percepção do cliente quanto aos problemas através das "perguntas implicação":

- Que efeito isso tem no resultado?

- Isso atrasará a expansão proposta?

- Isso poderia levar ao aumento de custos?

Nesse momento, o cliente passa a entender as conseqüências que ele tem com as insatisfações e problemas que enfrenta com seu atual produto (que pode ser um produto concorrente direto ou indireto) ou processos na organização.

Por fim, desenvolva perguntas que façam o cliente entender quais benefícios poderia ter se resolvesse seus problemas. Para isso utilize as perguntas "necessidade de solução":

- Como isso ajudaria?

- Quais benefícios você vê?

- Por que é importante resolver este problema?

Nesse momento o vendedor foi capaz de transformar as necessidades implícitas dos clientes (problemas, necessidades e insatisfações) em necessidades explicitas (vontades e desejos de mudar). Agora, é natural que o colaborador/cliente que exerce o "foco de insatisfação" queira levá-lo em quem decide, uma vez que entendeu a importância de ter o seu produto e/ou serviço na empresa.

Por que muitos vendedores nunca conseguem chegar ao tomador de decisão em grandes contas corporativas? Por que ao chegar no colaborador/cliente que exerce o papel de "foco de insatisfação" o vendedor fracassa na investigação e/ou no desenvolvimento das necessidades do cliente. Por isso, técnicas de sondagem ou investigação são fundamentais para vendedores que querem ter sucesso em contas corporativas.

Neste momento se encerra no ciclo do comprador a fase de "reconhecimento de necessidades" e inicia-se a fase "avaliação das opções".

Nesse momento o "foco de insatisfação" terá um grande prazer em levá-lo ao "foco do poder". Lembrando que esse processo de avanço de fases dentro de uma conta corporativa pode acontecer por completo em uma primeira visita ou demorar meses para que você consiga avanço nas etapas. Da mesma forma é importante entender que em algumas contas a mesma pessoa pode desempenhar um, dois ao mesmo os três papéis ou várias pessoas desempenharem simultaneamente cada um dos papéis.

Se pensarmos bem, é comum encontrarmos nas organizações, ao menos duas ou três pessoas (ou várias) que tenham o perfil de "receptividade" ou várias outras que tenha um perfil potencial em "insatisfação". Por exemplo, se você vende máquinas, o colaborador com "foco em insatisfação" pode ser o operador de qualquer uma das máquinas da empresa.

Chegando ao "foco do poder" o objetivo do vendedor é demonstrar os problemas, necessidades e insatisfações dos colaboradores/produtos/processos nas quais você pode atender e mostrar como os seus produtos e/ou serviços ajudam o cliente a reduzir custos ou aumentar os lucros.

Quando chegamos ao decisor, ele possivelmente estará na "fase de avaliação das opções". Nesse momento, é papel do vendedor argumentar ao tomador de decisão com "benefícios" (como seu produto ou serviço atende de forma completa a necessidade reconhecida e declarada abertamente pelo cliente), de forma a influenciar o cliente a entender que sua empresa/produto é o mais adequado, viável, com melhor relação qualidade/investimento/benefício para atender as necessidades do cliente, mostrando que sua opção é a melhor frente as opções dos concorrentes.

Na fase da "avaliação das opções" o cliente/decisor tem como objetivo:

1. Identificar os diferenciais do fornecedor;

2. Estabelecer a importância relativa dos diferenciais;

3. Julgar as alternativas usando os diferenciais.

Nesse momento o cliente está pensando quais serão os critérios que ele deve utilizar para tomar uma decisão e qual concorrente atende melhor esses critérios.

Nesse momento o vendedor deve conhecer, influenciar e responder aos critérios de decisão do cliente.

O que é mais importante, nesse momento, para seu cliente? Confiabilidade, preço, qualidade, flexibilidade, prazo de entrega, assistência pós-venda, compatibilidade com equipamentos existentes...?

O principal erro nesta fase é o fracasso do vendedor na descoberta dos critérios do cliente e poucas tentativas de influenciar e/ou moldar os critérios declarados.

Quando estiver com o comprador ou influenciador da compra na organização, é fundamental perguntar abertamente qual critério o cliente utilizará para tomar a decisão de escolha do fornecedor.

Nessa fase as principais estratégias do vendedor devem ser:

- Desenvolver critérios de decisão a partir das necessidades que você descobriu durante a fase de "reconhecimento de necessidades" da venda;

- Reforçar os critérios de decisão cruciais que você pode cumprir;

- Construir critérios de decisão incidentais – ou menos importantes – em áreas nas quais você é forte;

- Reduzir a importância dos critérios de decisão que você não pode cumprir.

A próxima fase do clico do comprador é a "fase de resolução de preocupações". É bem comum o decisor na organização ser responsável por essas duas fases "avaliação das opções" e "resolução de preocupações". Em alguns casos, em contas maiores e mais complexas, há ainda intermediários que filtram possíveis fornecedores, fazendo com que o vendedor chegue ao tomador de decisão somente quando ele está na fase de "resolução de preocupações". De qualquer forma o importante para o vendedor é identificar essas fases e buscar entender em qual delas o cliente está no momento da negociação.

Na fase de "resolução de preocupações" o cliente se pergunta:

- Quais são os riscos de seguir em frente?

- E se der errado?

- Podemos confiar nessas pessoas?

O grande desafio do vendedor aqui é encontrar uma maneira de descobrir e resolver medos e preocupações.

Por isso, neste momento, o vendedor deve transmitir segurança, ao argumentar sobre o histórico de sua empresa, sobre referências e cases de sucesso de sua organização, sobre a estrutura de sua empresa, sobre seu sistema de pós venda, sobre a qualidade de seu produto, entre outros fatores que demonstrem claramente ao cliente que sua empresa tem condições seguras de estabelecer esta parceria.

Um erro muito comum nesta fase é o vendedor ignorar preocupações na esperança de que elas desapareçam e pressionar o cliente a tomar uma decisão. Fica evidente que técnicas indutivas de fechamento que funcionam muito bem em vendas de baixo valor agregado não funcionam nessa fase se o vendedor não solucionar as preocupações do comprador. Nesse caso, técnicas indutivas de fechamento, fazem o vendedor perder tudo o que construiu até aqui. Pois tentar fechar a venda insistentemente, em uma grande conta, sem antes deixar o cliente seguro quanto à negociação, faz o cliente perceber que o vendedor não está ali para firmar uma parceria ganha-ganha, ou seja, que o vendedor esta ali apenas para vender e não para atender uma necessidade do cliente.

Há, no entanto, vendedores que quando passam por esta fase, ou seja, efetuam uma venda, acreditam que o processo tenha terminado. Este é um grande erro, afinal, na "fase de implementação" o cliente está em constante avaliação se perguntando:

- Estamos obtendo valor com essa decisão?

- Com que rapidez veremos resultados?

Num momento seguinte a venda, o vendedor deve entender e atender as novas necessidades e insatisfações do cliente.

Por isso, é fundamental que suas visitas aos clientes continuem periodicamente.

Ao entender este processo, sob a ótica do ciclo de compras em uma organização, entendemos por que muitos vendedores perdem vendas ao chegar direto ao "foco do poder", uma vez que não tiveram a oportunidade de descobrir problemas na organização, fica ainda mais difícil demonstrar ao decisor como seu produto pode agregar valor.

Geralmente visitas nesse perfil têm uma característica de objetividade, onde o vendedor não terá tempo nem liberdade de buscar conhecer a empresa e seu processo em uma única reunião com quem decide. Quem decide em grande contas alias, tem tempo somente de ir direto ao assunto, e só decidirá firmar uma parceria se entender como você agrega valor a sua organização. Desta forma, passar por estas etapas, mesmo que de uma forma rápida, prepara o vendedor para chegar ao decisor com argumentos que farão o cliente entender benefícios em adquirir seu produto ou serviço e torne o processo da compra natural.

Exercitar enxergar o processo de parceria entre empresas sob a ótica do comprador e não do vendedor, nos habita a entender as melhores estratégias para termos sucesso em vendas em grandes contas.

Você pode continuar achando que as mesmas técnicas básicas que funcionam em vendas simples, também funcionam em vendas complexas e com isso perder a chance de entender, aplicar, desenvolver e adaptar essas poderosas ferramentas para sua realidade, para a partir de hoje prospectar ainda mais clientes em grandes contas corporativas.

11/12/2011

"Reprodução autorizada desde de que mantida a originalidade do texto, mencionando o autor (Diego Berro) o site: www.palestrantedevendas.com.br, o mini-currículo do palestrante (solicitado por e-mail) e mencionando o e-mail: contato@diegoberro.com.br".