5 papéis exercidos pelos clientes no processo da compra

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Com bastante freqüência, encontramos duas ou mais pessoas envolvidas no processo de compra e de consumo de produtos e serviços.

Vamos ao exemplo prático:

Matheus passa no vestibular para medicina e como reconhecimento recebe um carro de presente de seu pai. Ansioso para saber qual era o modelo, descobre que seu amigo Pedro acertou ao indicar ao seu pai o seu modelo preferido.

Perguntas:

Quem é o verdadeiro cliente da concessionária? Matheus que recebeu o carro? Seu amigo Pedro que indicou ao seu pai o modelo que provavelmente ele gostaria? Ou o pai que pagou pelo carro? Opa, esquecemos da mãe. Onde ela entra nessa história toda?

Nesta hipotética situação, percebemos os papéis que podemos desempenhar no processo da compra, como usuário, comprador e pagante.

Segundo Philip Kotler, podemos detalhar 5 papéis as quais podemos representar durante o processo que envolve a compra de um produto.

Iniciador

É a primeira pessoa do processo que manifesta a demanda através de seu desejo ou necessidade. No exemplo acima, Matheus é o iniciador, pois acredita que mereça um carro de presente pelo fato de ter passado no vestibular. Há a possibilidade do pai ou da mãe terem sido os iniciadores em algum momento, se algum deles tivessem tido a idéia de fazer uma surpresa para estimular e agradar o filho.

Influenciador

É aquele que influência o processo de decisão e avaliação de produtos. No exemplo acima, o Pedro, amigo do Matheus é o provável influenciador. Geralmente os influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço.

Todos nós somos influenciadores em todo momento, por isso a importância das empresas e vendedores se preocuparem em superar as expectativas dos clientes, afinal o cliente satisfeito é nosso maior vendedor. Aproveitando o assunto, acho importante percebermos que até mesmo a internet pode desempenhar o papel de influenciador.

Pesquisa realizada pela consultoria TNS Research International, constatou que, 92% dos internautas acessam a web para pesquisar ou comprar produtos e serviços em sites de e-commerce e 76% procuram essas informações em fóruns ou blogs.

Uma outra pesquisa do Ibope Mídia revela que 91% da população brasileira com alto poder aquisitivo busca informações na internet antes de efetuar uma compra. Sua empresa tem levado em consideração a importância desta pesquisa para cuidar da imagem da empresa na internet através de um site interativo e de participações em blogs e rede sociais, por exemplo?

Decisor

É aquele que efetivamente toma a decisão de compra. Na hipótese acima, o decisor seria um dos pais, mais especificamente, o poder teoricamente estaria no que possui os recursos para pagar o carro. Neste caso, devemos considerar que mesmo que o pai detenha os recursos, a mulher pode ser uma decisora no processo, dependendo do perfil de comportamento do casal.

Comprador

Aquele que efetivamente toma a decisão de compra. No mesmo exemplo, a mãe pode ter sido a decisora, mas o pai, por deter certo conhecimento sobre automóveis vai à concessionária para negociar condições de pagamento e prazo de entrega do produto, por exemplo.

Usuário

Aquele que realmente usa ou consome o produto ou serviço. Embora outros membros da família possam usar o carro eventualmente, Matheus será o usuário mais freqüente.

Geralmente quando o usuário não tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto e serviço, delega a outra pessoa envolvida no processo a tarefa de decidir e comprar o produto.

É importante termos a consciência que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve alguns desses papéis simultaneamente.

Embora você possa aplicar este assunto a compra de qualquer produto ou serviço, quero aproveitar um pouco mais o exemplo sobre a compra do carro.

Os homens em geral são apaixonados por carros. Correto?

Pergunta: Por estes e outros motivos, quem decide pela compra do carro são os homens, certo?

ERRADO.

Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que as mulheres são responsáveis por 42% das compras de carros da montadora e exercem influência em 80% da decisão de compra.

Outra pesquisa realizada pela Volkswagen constatou que a mulher é responsável por 40% do volume de compra de veículos do mercado e também influencia a metade dos outros 30% dos carros comprados por homens, o que resulta num índice de 70% de participação direta e indireta.

Muitas empresas já estão antenadas a isso, criando produtos exclusivos a este público.

E os vendedores? Estão preparados para dirigem atenção exclusiva ao cliente certo no momento certo da negociação?

Não adianta utilizar o argumento certo para o cliente errado.

Ainda em nosso exemplo, para o jovem que está ganhando o carro, é importante e motivador saber dos diferenciais do carro, dos opcionais exclusivos, do design atual, dos detalhes do modelo mais moderno, de um novo modelo de roda do carro, da opinião do público jovem em geral, das referências de quem possui o mesmo modelo, entre vários outros fatores.

Se esses argumentos fossem direcionados ao Matheus do nosso exemplo, bem possivelmente funcionariam muito bem, mas se no momento da negociação o pai representou o papel de comprador, certamente os argumentos tem que ser direcionados a outros aspectos, como por exemplo: custo-benefício da compra deste modelo específico, econômica do carro, condições de pagamentos, taxa de juros, sistema de pós venda, manutenção e assistência técnica, seguro, entre outros.

Para a empresa é fundamental entender o mercado e analisar profundamente o perfil de seu público alvo e do comportamento de seus consumidores, para elaborar estratégias que atendam cada perfil específico de público. Para o vendedor, é fundamental sair da era do Script Decorado e passar a compreender melhor essa relação entre todos os envolvidos no processo da compra.

Dirigir os argumentos certos, no momento certo, às pessoas certas envolvidas no processo da compra maximiza de forma profunda os seus resultados. Por este motivo é fundamental desenvolver a flexibilidade e a habilidade de elaborar perguntas inteligentes e direcionadas ao levantamento dessas informações, caso contrário além de utilizar argumentos que não motivarão o cliente a comprar o vendedor tentará inutilmente vender para quem efetivamente não tem poder de decisão.

Pense nisso!

Boas vendas e até a próxima.

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