A tarefa a realizar

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Frequentemente as pesquisas de marketing traçam um perfil do consumidor, tentando compreender seus hábitos, desejos e aspirações. A partir destas informações, as empresas buscam adaptar seus produtos àquilo que elas entendem ser o que o cliente quer.

Para o Professor Clayton Christensen, o foco da investigação está equivocado. Em sua recente palestra na HSM Expo 2011, ele explica que o desafio mais importante é descobrir o que o consumidor está tentando realizar ao comprar determinado bem ou serviço. Em suas palavras, é preciso entender para que trabalho o cliente contrata um produto específico. Qual é a tarefa que este produto deve realizar?

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Num trabalho para o McDonald's, Christensen e sua equipe procuraram entender para quê os clientes da rede de fast-food compravam milk-shakes no horário da manhã. Eles perguntavam aos consumidores que outros produtos eles já haviam comprado antes, em substituição à bebida.

Na maioria dos casos, os clientes compravam o milk-shake no caminho para o trabalho. Alguns haviam tentado comer uma fruta, mas elas sujavam as mãos e tinham cascas e caroços - o que os atrapalhava enquanto dirigiam. Além disso, uma hora depois eles já estavam com fome novamente.

Outros tentaram pacotes de salgadinhos, mas suas mãos ficavam engorduradas e migalhas caíam por toda a parte. O mesmo acontecia com barras de chocolate ou rosquinhas, que ainda tinham o inconveniente de serem pouco saudáveis.

Já o milk-shake era prático porque não derramava, não sujava as mãos e era fácil de carregar, mesmo com a outra mão ocupada com o volante do carro. Fora isso, por sua consistência densa, ele durava todo o trajeto e a sensação de saciedade durava toda a manhã.

A pesquisa serviu para mostrar que o cliente buscava algo que o distraísse no caminho entre a casa e o escritório, fosse prático de consumir enquanto dirigiam e forrasse o estômago por um período maior. De quebra, viram que o concorrente do seu produto não era o milk-shake do Burger King ou do Andy's, mas bananas, Doritos e Chokitos.

Quando você se foca na tarefa a ser realizada, você tem um direcionamento estratégico que varia pouco com o passar do tempo e não fica sujeito às variações dos ciclos de vida de produtos. No exemplo citado, significa dizer que esta necessidade do cliente - a tarefa para a qual ele contrata um milk-shake - será a mesma por muitos anos.

Enquanto produtos são fáceis de copiar, o correto entendimento da função do produto é um trabalho mais complexo, embora assegure uma melhor identificação da real motivação para o consumo.

Assim, ao analisar um determinado mercado, procure entender que tipo de tarefa os clientes desejam realizar ao comprar um produto específico. Em vez de perguntar por que este produto, pergunte por que não aquele? O que o deixou insatisfeito quando você tentou outra alternativa? Quais foram os contratempos ou o que ficou a desejar?

E lembre-se sempre: os motivos pelos quais alguém compra o seu produto, nem sempre são os mesmos pelos quais você o vende.