As relações com o ambiente externo (parte II)

Temos usado como destaque em nossa coluna os conceitos do planejamento estratégico, em que ele é o elo entre o ambiente interno (o consultório) e o ambiente externo (o mercado). Nesta escola, a ambiental, as empresas são reativas e as que não o são acabam correndo o risco de desaparecer do mercado definitivamente.

Podemos destacar casos clássicos como o da empresa italiana Olivetti ou mais atuais como o da Kodak , que viu seu mercado ser literalmente pulverizado com a entrada de uma nova tecnologia, as câmaras digitais que conseqüentemente foram inseridas nos aparelhos de telefones móveis, mudando nossos hábitos e costumes. O mesmo acontece com a odontologia, em que se tem um foco sempre muito estreito pelo fato de não buscar respostas e soluções em outros mercados. Por esta razão é que o CETAO, no curso de administração de consultório, procura sempre a quebra desse paradigma trazendo experiência e soluções de outras áreas para a atividade de saúde.

Antes de qualquer coisa, é sempre bom lembrar que “os paradigmas existem para que o senso comum possa ser estabelecido em uma sociedade”, mas até quando? Com as ações de grandes grupos, tanto de convênios ou de empresas especializadas, já destacadas em nossa coluna, o pequeno e o médio empreendimento ficam a mercê dos movimentos desses grupos, e é neste momento que se instala o que chamo de “desvio da visão mercadológica”, levando o profissional da área a trabalhar e confiar em apenas uma única fonte de informação, geralmente trazida pelo próprio cliente, que é o maior interessado em tirar proveito desta competição.

Assim, é preciso estabelecer uma visão sistêmica de mercado, enxergando o todo, separando as partes e entendendo onde elas se interligam, vendo o mercado de cima para baixo. É preciso entender a cadeia de valores de seu cliente, estabelecer uma comunicação dinâmica e intensa das vantagens de um atendimento exclusivo. É preciso segmentar o mercado de odontologia como toda e qualquer organização, saber trabalhar com a agenda utilizando-a como uma ferramenta menos democrática, assim como fazem as companhias de aviação, onde os melhores horários são os que menos possuem ofertas promocionais.

Os convênios são uma realidade, assim como são poucos os consultórios que podem abrir mão deste tipo de atendimento, mas a adoção de uma estratégia de divisão de agenda, colocando os clientes particulares em horários “nobres” é uma forma de reagir. A segmentação é uma realidade em nosso dia-a-dia. Várias empresas do ramo supermercadista nos ensinam isso a todo o momento. Basta um olhar atendo às organizações comandadas muito bem, diga-se de passagem, pelo Sr. Abílio Diniz, em que o cliente pode optar por bandeiras diferenciadas em preço, atendimento, comodidade etc. Uma odontologia moderna não se faz olhando para a odontologia, não se muda uma situação ou cenário fazendo a mesma coisa. Voltemos nossos olhos a outras experiências e vivências. Lancemos um olhar empreendedor, reconhecendo que a atividade de um consultório está intimamente ligada às atividades de uma indústria. Olhar para o mercado em diferentes direções pode nos dar muito mais que alternativas, pode nos apontar um caminho rumo ao sucesso. Pensemos nisso.

Fernando Schiavetto – Consultor Empresarial – Megaas Assessoria Empresarial Ltda – Especializada em saúde – megaas@megaas.com.br – Professor do CETAO e Universidade Uninove áreas de Administração e Contabilidade – blog - http://proffernandoschiavetto.blogspot.com/
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