Auditando o seu Marketing

Introdução

Auditoria de Marketing nasceu na década de 50 e, cresceu de importância a partir dos anos 70, exatamente quando o dinheiro já começava ser mais escasso no mundo.

Ela surgiu segundo Marcos Cobra, por uma analogia com outras auditorias, como a contábil e a administrativa, só passou a adquirir importância quando os custos de distribuição, de vendas e, principalmente, os de propaganda, cresceram a níveis preocupantes.

Partindo do pressuposto que de nada adianta planejar, implantar se não controlar, a área de marketing deve promover a mensuração e avaliação dos resultados das estratégias e planos mercadológicos da empresa, objetivando a identificação de discrepâncias e a tomada de ações corretivas que assegurem o atingimento dos resultados esperados de marketing.

Em seu livro Princípios de Marketing, comenta Philip Kotler: A Auditoria de Marketing cobre todas as principais áreas do marketing de um negócio e não apenas os pontos problemáticos. Normalmente pode ser conduzida por um grupo externo, objetivo e experiente, dissociado do departamento de marketing. A Auditoria de Marketing deve ser executada periodicamente, e não apenas durante uma crise. Ela promete benefícios tanto para uma empresa de sucesso quanto para uma empresa com problemas.

Deve ficar claro, porém,  que não se audita para punir e sim para se comparar o que foi executado com o que foi planejado e, se for o caso, estabelecer novos rumos.

A Auditoria de Marketing é definida pela AMA American Marketing Association, como uma revisão e avaliação planejada e sistemática, crítica e não tendenciosa dos objetivos e políticas.

Controle de Marketing

A mensuração desenvolvida através da Auditoria, pode e deve ser praticada por empresas de qualquer tipo ou porte, principalmente quando a concorrência ou as mudanças no padrão de consumo, revelam discrepâncias não percebidas e exigem um redirecionamento.

Essa mensuração pressupõe a existência de quatro processos básicos:

Fixação de Padrões

Em qualquer plano mercadológico ou não, devem ser fixados meios quantificáveis que permitam medir seu desempenho, como por exemplo: objetivos de venda, margens de lucro previsto, share of market etc. É o Plan, do Ciclo de Deming.

Medição do Desempenho

A comparação entre o padrão fixado (planejamento) e o resultado alcançado (execução) - o Do do Ciclo de Deming - fornece uma avaliação do desempenho. É o Chek, do mesmo Ciclo.

Análise

De nada adianta medir desempenhos se os dados levantados, não forem analisados.

Ação Corretiva

Caso sejam necessárias, deverão ser implementadas as ações corretivas. É o Act do Ciclo.

Fases da Auditoria de Marketing

Reunião Inicial

Como colocamos anteriormente, não se audita para punir ninguém. Logo, a primeira providência a ser tomada, para que as pessoas não se sintam ameaçadas e, consequentemente, não omitam informações é realização de uma Reunião Preliminar, para introdução da equipe auditora e explanação ampla do trabalho que será desenvolvido.

Escopo da Auditoria

Neste ponto deverá ser definido e aprovado o escopo da auditoria, como por exemplo:

1. Confirmação dos Documentos;
2. Detalhes do Programa de Auditoria;
3. Seqüência do Programa de Auditoria;
4. Descrever o que são "não-conformidades" e os métodos de Recato e Registro que serão utilizados;
5. Descrever o que é uma Observação;
6. Acordar o "status" dos documentos que serão utilizados; e,
7. Fixar a Reunião Final.

A Auditoria

Aqui inicia-se a etapa operacional da Auditoria de Marketing. Deverão ser cumpridas as seguintes etapas:

1. Visita a Empresa;
2. Garantir que abrangência da auditoria é coberta;
3. Garantir que as "não-conformidades" são relevantes;
4. Buscar "Evidências Objetivas"; e,
5. Usar Técnica da Rastreabilidade.

Reunião Final

1. Apresentar resumo do Escopo da Auditoria;
2. Apresentar um Sumário e Conclusões da Equipe Auditora;
3. Discutir com a Empresa pontos específicos;
4. Estabelecer acordo sobre as "não-conformidades" detectadas; e,
5. Apresentar "minuta" do Relatório de Auditoria, contendo as não-conformidades e as recomendações da Equipe Auditora.

As Partes de uma Auditoria de Marketing

Podemos subdividir a Auditoria de Marketing em:

Auditoria do Ambiente de Marketing

Macroambiente

• Demográfico.
• Econômico.
• Técnico.
• Político.
• Cultural.

Ambiente de Mercado

• Mercados.
• Consumidores.
• Concorrentes.
• Distribuição.Fornecedores.
• Públicos.

Auditoria da Estratégia de Marketing

• Missão da Empresa.
• Objetivos Mercadológicos.
• Estratégia.
• Qualidade.

Auditoria dos Sistemas de Marketing

• SIM - Sistema de Informação de Marketing.
• Sistema de Planejamento de Marketing.
• Sistema de Controle de Marketing.
• Sistema de Desenvolvimento de Novos Produtos.
• Sistema de Qualidade em Marketing.

Auditoria de Produtividade em Marketing

• Análise de Lucratividade.
• Análise de Custo-Benefício.

Auditoria do Marketing Mix (Funções de Marketing)

• Produto.
• Preço.
• Distribuição.
• Composto Promocional.
• Força de Vendas.

Conclusão

Se durante algumas décadas o profissional de marketing era avaliado, principalmente, por sua criatividade, hoje, além de ser criativo é exigido que ele gere resultados financeiros para a organização. Assim, na busca desses objetivos pessoais, tem ele que desenvolver sistemas de controle que lhe proporcione um acompanhamento constante do desempenho de sua área. A Auditoria de Marketing é sem dúvida alguma, um dos métodos mais eficazes para isso.

INDICAÇÕES PARA LEITURA

COBRA, Marcos - Marketing Básico – São Paulo, Atlas.
KOTLER, Philip - Administração de Marketing – São Paulo, Atlas.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing – Rio de Janeiro, Prentice-Hall.
OZENFELD, A. R. - Marketing: Audit as a Total, Evaluation Program - American Marketing Association, USA.
RICHERS, Raimar - Um Roteiro para Diagnóstico de Marketing – São Paulo, FGV-EAESP.
SILVA, Antomar Marins e Silva - O Controle de Marketing – Rio de Janeiro, ESPM.

(*) Publicado originalmente pelo autor na COAD/ADN - Administração de Negócios - Ano VI - No. 34.