Estratégias de Marketing no Agronegócio do Leite: O Caso da Empresa Alimentos Primo Ltda de Palmitinho – RS

Resumo

O presente trabalho surgiu da necessidade de investigar as estratégias de marketing no agronegócio do leite na Empresa Alimentos Primo Ltda. Desta forma, tiveram-se como objetivos realizar o estudo de caso na Empresa Alimentos Primo na Linha Piaia, município de Palmitinho - RS, bem como avaliar a utilização das estratégias aplicadas e desenvolvidas pela empresa. Na busca de atingir os objetivos propostos procurou-se caracterizar a empresa e diagnosticar as estratégias utilizadas na comercialização dos produtos. Os dados coletados nesta pesquisa foram obtidos a partir da aplicação de um questionário com perguntas semi-estruturas com dois gestores da organização e, que ocupam os cargos de contador e o gerente de produção. Após esta etapa, os dados foram analisados e interpretados permitindo a estruturação da discussão das informações coletadas. Sendo assim, foi possível concluir que a empresa não possui um planejamento estratégico formal a ser aplicado por todos os setores da mesma, e informalmente discute e planeja as estratégias e metas a serem atingidas. Com relação ao marketing, a mesma não está estruturada de acordo com as exigências do mercado, pois não divulga seus produtos de forma eficiente na região. Outro ponto observado foi de que a clientela da mesma encontra-se distante de sua sede, mais precisamente na região metropolitana e do Vale dos Sinos, constituindo um grupo pequeno de clientes, porém com poder de compra de acordo com a oferta da empresa. Através da análise de mercado pode-se afirmar que a empresa não se encontra ameaçada, pois a partir do momento em que seus poucos clientes deixarem de consumir seus produtos, esta deverá se estruturar no mercado regional, reiniciando a divulgação de seus produtos na busca de garantia e permanência no mercado. Para finalizar, sugere-se que a empresa procure atender as demandas locais como forma de garantir o escoamento da produção caso ocorra a desistência das outras empresas em adquirir seus produtos.
Palavras chaves: estratégias de marketing, indústria láctea, administração, agronegócio.

Introdução

O agronegócio é responsável pelo desenvolvimento tecnológico e produtivo ocorrido nos últimos anos, no setor da economia brasileira e gerador de qualidade de vida. Sua importância é vital pois retrata as profundas transformações ocorridas na produção primária do país nas últimas duas décadas, período no qual o setor primário deixou de ser um mero provedor de alimentos in natura e consumidor dos próprios produtos, passando a uma atividade agropecuária que assume um status competitivo frente ao resto do mundo. Aos poucos vem se articulando de forma integrada aos setores industriais e de serviço numa perspectiva sustentável.
O setor agropecuário contribui para o desenvolvimento econômico, não somente pelo volume de recursos que movimenta, mas principalmente pelo que produz e pelo número de empregos que gera direta e indiretamente. Este setor, por longo período, mostrou-se estático em relação aos demais, no sentido de implantação de novas tecnologias e recursos administrativos, dificultando, assim, seu desenvolvimento. Em menos de três décadas, há uma mudança radical na agricultura, que passa de “agricultura-de-enxada” para a agricultura empresarial, surgindo a necessidade de aperfeiçoamento profissional. Atualmente existem várias ferramentas e sistemas à disposição, que dependem da iniciativa do administrador para obter êxito no negócio. O êxodo rural foi a conseqüência deste processo de transformação, que diminui a produção do campo, aumentando a da cidade. Diminui o número de produtores, mas aumenta o número de consumidores.
O leite é um dos mais importantes produtos agrícolas, sendo uma atividade exercida na maioria dos estabelecimentos rurais, e em muitos deles com grande expressão econômica. A atividade leiteira produz alimento essencial, gera emprego e outros benefícios sociais, inclusive lucros econômicos, estando diretamente ligada ao desenvolvimento do meio rural.
Esse ramo da produção pecuária envolve vários setores da economia. Se por um lado, há a agroindústria produtora de uma série de derivados lácteos industrializados que utilizam o leite como matéria-prima básica, de outro, há as indústrias de insumos e máquinas que são adquiridos pelos produtores de leite e indústria de laticínios.
O mundo globalizado está cada vez mais competitivo e com isso há uma grande necessidade das agroindústrias definirem, de forma mais adequada, as estratégias que serão utilizadas para atender suas necessidades e dos consumidores. Segundo Araújo (2003), para que os tomadores de decisão possam formular estratégias com maior precisão e eficiência possível, devem compreender o agronegócio em todos os seus componentes e inter-relações.
O agronegócio pode ser visto de uma forma mais ampla, sendo considerado “o conjunto de todas as operações e transações envolvidas desde a fabricação dos insumos agropecuários, das operações de produções, até o processamento e distribuição e consumo dos produtos agropecuários (in natura) ou industrializados” (ARAÚJO, 2003, p.09).
O agronegócio tem um segmento de comercialização onde são dirigidos em termos de insumos, agropecuária, processamento, distribuição, chegando até o consumidor final.
Na área de laticínios é necessário que se tenha economia de escala e de escopo e as explore, nos diferentes produtos, e/ou, atuem em pequenos nichos de mercado que não interessam normalmente as grandes empresas.
As mudanças no ambiente de negócios ocorrem de forma tão rápida, sendo importante extrair vantagens das oportunidades que as mudanças contínuas podem apresentar, com a adoção de estratégias de marketing, fortalecendo relacionamentos com clientes e parceiros.
A partir do momento em que se fortalecem as relações com clientes e parceiros é possível obter um maior desempenho tanto da produção quanto da economia, pois a base econômica da região na qual a empresa está instalada é essencialmente agrícola, assim através do aumento da demanda de produtos no mercado consequentemente aumentará a demanda de matéria-prima, e por fim trará maiores benefícios para a região.
Segundo Kotler (2005), podemos considerar o marketing hoje como um conjunto de conhecimentos fundamental para profissionais das mais diversas áreas e interessa a todos que precisam promover bens, serviços, propriedades, informações, idéias, organizações. Dentro desse conjunto de conhecimento tem-se o marketing-mix, que são ferramentas estratégicas que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos junto ao mercado-alvo.
O marketing procura identificar as necessidades humanas e sociais e atendê-las. Uma das definições de marketing é atender às necessidades de maneira lucrativa. Trata-se de um esforço para transformar uma necessidade lucrativa social ou privada em oportunidade lucrativa de negócio. As empresas devem monitorar com cuidado seus clientes e concorrentes, aprimorar continuamente suas ofertas de valor, definir cuidadosamente seu mercado-alvo e sua posição de valor, além de adotar uma visão de curto prazo para satisfazer clientes, acionistas, funcionários, fornecedores parceiros na rede de distribuição.
Na maioria das vezes as empresas trabalham com as variáveis de marketing, mesmo sem saber que estão trabalhando com elas, e essa desinformação leva muitas vezes a erros, pelo fato de que as estratégias não são aplicadas de forma correta ou adequada a realidade do empreendimento ou mesmo da região a qual está inserida.
A partir de uma análise de como as estratégias de marketing-mix estão sendo trabalhadas permitem ter uma visão global do sistema e identificar a melhor articulação entre as estratégias, os desejos e necessidades dos consumidores dos produtos finais da agroindústria.
A análise da Empresa Alimentos Primo Ltda será analisada em relação aos 4P`s propostos por McDonald.
“Estratégias de marketing são os meios pelos quais a empresa alcança seus objetivos de marketing e geralmente se preocupam com os 4P’s que são Produto, Preço, Pontos de vendas e Promoção” (MCDONALD, 2004, p. 241).
Pode-se, trabalhar melhor as variáveis do marketing dentro da empresa, a fim de satisfazer os desejos e as necessidades de seus consumidores.
Portanto, este trabalho objetivou realizar um estudo de Caso da Empresa Alimentos Primo Ltda de Palmitinho – Rio Grande do Grande do Sul, no qual será diagnosticado as estratégias de marketing utilizadas pela empresa.

Materiais e métodos

O universo da pesquisa compreende em estudo de caso da Empresa Alimentos Primo Ltda situada na Linha Piaia do município de Palmitinho – RS. Esta pesquisa foi realizada no primeiro semestre de 2007. Neste contexto a população a ser analisada compreenderá os gestores da empresa.
A amostra utilizada envolveu a área de Administração Mercadológica, mais precisamente as estratégias de marketing, das quais a empresa lança mão para inserir-se ou garantir a permanência no mercado regional.
A coleta de dados foi realizada através de questionário não estruturado, com questões abertas, aplicado aos gestores responsáveis pela empresa (APÊNDICE A).
Após a coleta dos dados, os resultados foram analisados, interpretados e discutidos através texto descritivo.

Resultado e Discussão

A Empresa Alimentos Primo foi fundada em 19 de abril de 1989, pela Família de Primo Albarello, oriundos do município de Guaporé-RS em 1935. Tem como seu idealizador Jaime Albarello, que inspirado na agroindústria de queijos do município de Sete Capelas/SC, resolveu fundar a agroindústria. Um dos objetivos do surgimento da empresa foi a necessidade de expandir os negócios da então Empresa Cereais Albarello Ltda, sendo este investimento com retorno imediato, e também de dar maior incentivo aos agricultores do município. A empresa funcionava em um prédio de alvenaria com 150 m².
Os próprios produtores são responsáveis pela manutenção e melhoria do rebanho leiteiro.
A comercialização era feita pelos compradores ambulantes, que levavam o queijo a Porto Alegre - RS. Tendo grande dificuldade de comercializar o produto, por ser novo no mercado e precisava de adaptações para atender o gosto do consumidor. A partir de pesquisas e contatos com pessoas do ramo, buscou-se a adequação da formulação dos produtos às exigências dos consumidores.
A empresa emprega, em média, 40 pessoas, incluindo o pessoal que trabalha com transporte do leite até a laticínios.
Atualmente o prédio tem uma área construída de 1.200m2 (APÊNDICE B), dentro das normas exigidas pela legislação sanitária e que atende as necessidades da indústria.
No decorrer do trabalho, será utilizada a denominação clientes no sentido de organizações que compram os produtos para serem usados na produção de outros produtos ou para serem fornecidos a terceiros. E, consumidor final, aos gêneros individuais ou coletivos que adquirem os produtos para consumo pessoal.
A Empresa Alimentos Primo não utiliza toda a sua capacidade produtiva, por escassez de matéria-prima em determinadas épocas do ano, sendo que no verão ocorre um aumento de 10% na produção, em função do aumento da matéria-prima. Mas o principal fator limitante para que a empresa aumente sua produção é a questão da estrutura física. Para fazer o beneficiamento da matéria-prima, a empresa tem boa estrutura, o que falta é espaço físico de armazenagem de produtos processados (câmara fria).
Através do gerente de produção, a agroindústria busca aperfeiçoamento constante na pesquisa e experimentação de novas tecnologias de produção. Busca também a manutenção do produto a níveis de competitividade no mercado, bem como, o atendimento das exigências de seus consumidores.
As estratégias de marketing da Empresa Alimentos Primo Ltda são analisadas com relação ao 4P`s propostos por McDonald.
A linha de produtos que a empresa Alimentos Primo Ltda. produz pode ser ampliada, pois os seus produtos são bem aceitos no mercado, já tem vários tipos de lácteos testados, queijos (provolone, nozinho, queijo temperado no vinho e envelhecido) e doce de leite. Toda a sua produção é vendida, não tendo praticamente nada em estoque.
Quanto a marca a empresa tem uma marca reconhecida. Sendo que na região do Médio Alto Uruguai é conhecida, e na Grande Porto Alegre é bem aceita pelos consumidores.
Em termos de qualidade a empresa está sempre procurando melhorar, utiliza algumas receitas especiais como diferencial de seus produtos, mas sempre seguindo as normas do Ministério da Agricultura e Abastecimento. Sendo que os produtos são inspecionados pelo CISPOA (Centro de Inspeção Sanitária de Produtos de Origem Animal) com o registro Nº. 477.
Os produtos da Empresa Alimentos Primo Ltda são produzidos para o atacado, por isso são embalados em tamanhos maiores, que os normalmente encontrados no supermercado:
· Queijos: todas as variedades de queijos produzidos pela empresa são embalado em unidades de 2,5 kg, por ser um tamanho padrão exigido pelos seus clientes (APÊNDICE C).
· Bebida Láctea: a bebida láctea é um produto que foi lançado a dois anos, pela empresa, no mercado. Sendo que esta não tem grande aceitação no mercado, mas aos poucos está aumentando sua demanda. A empresa atualmente produz três sabores da bebida: coco, morango e pêssego. A bebida láctea é apresentada em embalagens de 1000ml (pet), que são embaladas em saquinhos e também em 950ml (APÊNDICE D).
· Ricota Fresca: a ricota fresca é apresentada no formato redondo, por ser um padrão universal, e embalada em unidades de 290 g (APÊNDICE E).
· Doce de Leite e Creme de Leite: o doce de leite e o creme de leite são embalados em baldes de 4,5 kg e 10 kg. A empresa não embala em unidades menores, pois este produto é vendido para mercado, supermercado, indústria alimentícia e distribuidora e não diretamente para consumidor final (APÊNDICE F).
Durante a pesquisa observou-se que a embalagem utilizada pela empresa Alimentos Primo é um diferencial, na maioria dos produtos, pois segundo Mentriner, (2000 apud CASTRO e NEVES, 2003), a transparência é uma característica muito valorizada nos materiais de embalagem. Fazer o consumidor enxergar o que a embalagem contém reduz a necessidade de comunicação explicativa e valoriza a cor, a textura ou pureza do produto.
Todos os derivados de leite fabricados pela empresa têm uma aceitação uniforme, com pequeno destaque para o queijo mussarela e lanche, que foram os primeiros lançados no mercado. Essa maior procura pelo queijo lanche ocorre por ser um produto que pode ser utilizado tanto para lanches frios (sanduíches) ou quentes (torradas, cheese, etc.). Quanto à freqüência na compra, a maioria dos clientes faz pedidos semanalmente, pois existe a vantagem da empresa fazer duas viagens por semana para este atendimento. Assim, os compradores também evitam formar estoque de produtos perecíveis.
Quanto à política de preços da empresa não existe diferença em função de quantidade, fidelidade, o valor é uniforme. Já com relação a prazo de pagamento variam, sendo efetuados à vista, ou o cliente tem prazo de 21 dias ou, no máximo, são fornecidos 28 dias. Existe uma exceção, na qual é fornecido 35 dias de prazo para um cliente pelo motivo deste comprar grande quantidade de produtos.
Para os descontos, prazos de pagamentos e preços promocionais a empresa não adota nenhuma política específica. Em alguns casos a empresa faz descontos, para não perder um cliente potencial ou se o cliente pretende adquirir grandes quantidades do produto, mas essa política é adotada principalmente para queijos. Uma estratégia trabalhada pela empresa é a de descontos por quantidade que, segundo Dias (2003), é uma estratégia através da qual o cliente tende a se comprometer mais com a empresa desenvolvendo mais negócios a longo prazo, tornando fiel a empresa.
A determinação do preço dos produtos é feita através de uma média do custo e a margem de lucro equiparada ao concorrente. Entretanto o preço do queijo é diferente, por que ocorrem oscilações em função da disponibilidade de matéria-prima. Percebe-se que a empresa adota um modelo de determinação de preço baseado na análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, o qual é proposto por Kotler (2005).
No Rio Grande do Sul a Empresa Alimentos Primo tem clientes, principalmente na região da Grande Porto Alegre, Serra e no Vale dos Sinos, sendo que as vendas são mais concentradas em São Leopoldo e Novo Hamburgo.
A empresa está localizada na Linha Piaia, no município de Palmitinho – RS, pelo fato de ser próximo à matéria-prima, para que possa melhor atender seus clientes. Possui um depósito no município de São Leopoldo, juntamente com um de seus clientes potenciais. Periodicamente a empresa envia cargas de produtos processados para o depósito.
Toda a logística é realizada pela empresa, que possui caminhões adequados para o transporte, tanto da matéria-prima como para a distribuição do produto final aos clientes. Esse método de venda é caracterizado por Boone (1998) como vendas indiretas, que é considerado o canal tradicional que tem início no produtor passando para o atacadista, varejista e o consumidor final.
A distribuição dos produtos nos estabelecimentos é feita por um membro da família, e qualquer reclamação ou sugestão, os varejistas e atacadistas fazem diretamente na hora do recebimento da mercadoria, alegam se conhecer há bastante tempo para fazer este feedback.
Observou-se que a empresa não tem um departamento ou funcionário responsável pela área de propaganda e marketing, embora divulgue seus produtos em jornais e meios de comunicação regionais, não tem um marketing mais agressivo. Em alguns momentos, ocorre uma maior divulgação dos produtos, mas esta é realizada por seus clientes, na região da Grande Porto Alegre e Vale dos Sinos, não na Região do Médio Alto Uruguai, pois na região da Grande Porto Alegre é onde se encontram seus clientes.
A divulgação tanto dos produtos quanto da empresa é feita através de rádio local ou regional. Em alguns casos a empresa patrocina uniformes para times de futebol do município, participa de inaugurações de algumas entidades, ou algum outro evento na região, e enviam produtos a titulo de bonificação para fazer a degustação. Sendo que, esta degustação tem mais a “função informativa” do que “mercadológica” (CASTRO e NEVES, 2003).
A Empresa Alimentos Primo Ltda não apresenta uma política definida na área de promoção de vendas, pois tem seus clientes certos, com preço e prazos de pagamentos já combinados.
A empresa possui um diferencial nas vendas que é feita por telefone, pois a maioria dos varejistas já são clientes desde o início da empresa, e preferem não perder tempo com um representante comercial.
No decorrer da pesquisa destacou-se alguns pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades da empresa.
Dentre pontos fortes são destacados que a empresa Alimentos Primo Ltda, tem marca reconhecida (APÊNDICE F) na região do Médio Alto Uruguai;
Produtos de boa qualidade, que atendem as exigências da legislação sanitária e as exigências do DIPOA (Departamento de Inspeção Produtos de Origem Animal), e que satisfazem as necessidades dos clientes;
Tem um ótimo relacionamento com os clientes;
Distribuição própria, é muito importante para manter a fidelização dos seus clientes, por entregar produtos na hora certa e no local adequado;
Bom relacionamento da empresa com a comunidade, pois esta muitas vezes patrocina times de futebol e alguns eventos que ocorrem na região.
Dentre os pontos fracos identificados dentro da empresa constata-se que faltam alguns estudos e relatórios gerenciais para auxiliar a tomada de decisões;
A resistência à utilização da informática, como facilitador no acompanhamento geral da empresa;
O potencial de mercado sub aproveitado, pois as cidades que ficam na rota percorrida pela empresa para a distribuição dos produtos poderiam ser trabalhados;
Ausência de um planejamento formal, pois a empresa não tem um planejamento, metas e objetivos elaborados e descritos;
Ausência de delegação de tarefas, e treinamento de substituto em alguns cargos, principalmente os cargos da produção; falta de preços diferenciados para os clientes especiais.
As oportunidades que empresa pode desenvolver são incentivos a pecuária leiteira para o próximo ano, fidelizando os produtores de leite;
Mercado receptivo a embalagens menores, pois a empresa pode inovar, introduzindo produtos em embalagens menores destinadas aos consumidores finais; \Lançar no mercado os produtos já testados, (queijo temperado, provolone e parmesão), bebida láctea de outros sabores.
Mas também a empresa sofre ameaças, tais como, entrada de novos concorrentes no mercado;
Centralização de quase 70% das vendas em somente dois clientes, caso um dos clientes troque de fornecedor a empresa comprometerá sua estabilidade;
Não realização de treinamento aos funcionários, influencia nas atividades de produção, principalmente quando a empresa precisar de funcionários capacitados para a realização de alguma etapa do processo produtivo.
Cabe à Empresa fazer uma análise detalhada sobre seus pontos fracos e fortes. Potencializando os pontos fortes, os quais a empresa tem como diferencial, e os pontos fracos buscar melhorá-los, a fim de torná-los em itens de destaque dentro da empresa.
Conhecendo a capacidade de desenvolvimento da nossa região as agroindústrias têm como dar certo desde que antes disso seja feita uma análise de demanda para saber se este produto tem aceitação no mercado. Outros fatores muito importantes e a qualidade do produto, a embalagem, o marketing, a entrega e armazenagem.
A Empresa Alimentos Primo está atuando no mercado há vários anos, e para auxiliar a organização em algumas tomadas de decisões futuras propõem-se algumas estratégias consideradas importantes para se tornar competitiva no mercado.
Visando a melhor divulgação dos produtos Primo propõem-se que a empresa utilize estratégias de marketing como degustações dos produtos em parceria com os clientes, para estimular os consumidores; degustações em supermercados, sendo que, estas degustações devem ser realizadas onde concentra-se o seu público alvo. A empresa realiza a divulgação informativa e está sendo proposta uma divulgação mercadológica, que segundo Castro e Neves (2003), é responsável por persuadir o consumidor a comprar.
A divulgação dos produtos, deve ser mantida como vem sendo realizada pela empresa, porém aconselha-se utilizar a imprensa escrita e falada, bem como instalar outdoors em locais estratégicos da Grande Porto Alegre, Serra e Vale dos Sinos, onde concentram-se seus clientes potenciais.
Trabalhar para manter seus consumidores sempre fiéis, oferecendo um bom serviço e sempre mantendo a diversidade de produtos. Sabendo-se que a empresa possui um mix de produtos satisfatório.
Quanto à comercialização, propõe-se buscar a diferenciação no atendimento, rápido, personalizado e com qualidade.
Valorizar todos os clientes fiéis da empresa, buscando novos clientes potenciais.
Analisando os clientes da empresa percebeu-se que a maior parte da produção (70%) é vendida para o grupo de clientes da Região Metropolitana de POA, composto por dois clientes, tendo assim, uma situação delicada para a empresa. Caso um cliente reduza as compras ou troque de fornecedor a empresa terá problemas. O ideal seria fazer um trabalho para aumentar as vendas para os clientes da Região do Vale dos Sinos e da Região da Serra.
A fim de manter a qualidade da empresa e buscar cada vez mais o aperfeiçoamento desta, sugere-se que a empresa registre os procedimentos do sistema 5S que já é utilizado pela mesma e o sistema de gestão da qualidade total que é mencionado por Kotler (2005), quando fala sobre qualidade como estratégia de marketing.
Após analisar a realidade do agronegócio do leite propôs-se um maior incentivo aos produtores de leite, para que tenham uma produção com qualidade e maior quantidade. Desta forma, conseguirão aumentar a compra de matéria-prima podendo futuramente a empresa ampliar seu mercado potencial, podendo aumentar a distribuição em algumas cidades, que estão na rota de entrega, e que hoje não são atendidas por falta de produtos. A empresa tem pouco estoque, sendo que a mesma não possui capacidade de armazenagem.

Conclusão

Conclui-se que nesta organização não existe um planejamento formal das estratégias administrativas não havendo um cargo específico para a gestão estratégica que lidere e articule metas e objetivos a longo prazo para garantir a eficiência dos produtos no mercado. No entanto existem formas de controle informais que são realizadas pelos sócios de acordo com as necessidades da empresa. Assim, sugere-se que entre a diretoria sejam distribuídos líderes capazes de coordenar cada setor da organização visto que é necessário ter pessoas que atuem de forma eficaz e ativa no planejamento e controle da produção, administração geral, marketing e recursos humanos.
Percebeu-se também que a empresa está bem conceituada no mercado possuindo um mix de produtos satisfatório, no entanto não abrange a região do Médio Alto Uruguai sendo muitas vezes desconhecida da população local. Nessa questão sugere-se que a empresa adote estratégias que venham a abranger este público, pois como observou-se no decorrer deste estudo a empresa participa do mercado metropolitano incluindo Serra e Vale dos Sinos possuindo poucos clientes mas com grande quantidade de compra, porém se estes deixarem de consumir os produtos oferecidos a empresa passará por uma crise de mercado pois não tem nem a população local para comercializar seus produtos.
Portanto, podemos notar que a indústria para obter maior qualificação e consequentemente sucesso empresarial, é necessário que haja algumas melhorias em suas áreas de gestão.
Com esse estudo conseguiu-se cumprir com os objetivos propostos e aprender que para qualquer projeto é importante fazer um estudo para saber como o mercado se comporta.

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