As definições mais amplas de Customer Relationship Management (CRM) abordam esse tema como uma estratégia de negócios que busca entender e antecipar as necessidades dos clientes, com o objetivo final de tornar possível à empresa identificar tendências e oportunidades de lucro. Isso ocorre por meio de um relacionamento de longo prazo com o cliente e conhecimento crescente do mesmo. Atualmente, reconhece-se que, embora esteja apoiada na Tecnologia de Informação, essa filosofia administrativa é muito mais do que um pacote de software.
Com o amadurecimento das empresas, muitas têm mudado a sua cultura e redesenhado seus processos, para buscar o mesmo tipo de relacionamento pessoal com clientes oferecido pelo pequeno comerciante. A TI é encarada como ferramenta fundamental para estender essa personalização a populações maiores, mas, cada vez mais, as organizações têm dado a devida importância ao planejamento estratégico e às necessidades específicas de seu negócio, sem esperar que a tecnologia opere milagres no faturamento.
Diversas pesquisas indicam que os investimentos em CRM continuarão crescendo. Segundo uma previsão do IDC (International Data Consulting) feita em 2002, por exemplo, investimentos em aplicações de CRM crescerão anualmente na taxa de 7,7%, no mundo, até 2007.
Embora possamos notar tanto o amadurecimento das empresas, quanto as intenções de adoção do CRM, muitos ainda não sabem exatamente o que esperar de uma estratégia de CRM, nem como medir os resultados de maneira abrangente. As métricas mais usadas para avaliar a performance do CRM, geralmente estão focadas em abordagens quantitativas e financeiras, como retorno sobre investimento (ROI). Segundo Jonathan Becher, CEO da Pilot Software, as métricas deveriam ser mais operacionais e menos financeiras, mostrando o quanto a empresa está apta para servir seus clientes de maneira sustentável. É claro que no conceito de “sustentável” está incluído o lucro, mas um lucro mais duradouro, por meio de um relacionamento de longo prazo com o cliente, que também ofereça vantagens a ele.
Este artigo apresenta os principais resultados encontrados na pesquisa, em cada indicador de relacionamento, uma tabela com o resumo dos resultados e algumas considerações sobre sua interpretação e aplicação.
1) Conquista de Clientes Lucrativos
Conquistar clientes lucrativos é um desejo de qualquer empresa.
2) Reconquista de Clientes
A atividade de reconquista de clientes busca persuadir os clientes a continuarem com a empresa no momento em que estão interrompendo o relacionamento com a mesma ou quando já o fizeram.
3) Fidelização de Clientes
O senso comum assume que a busca da fidelização deve guiar todas as iniciativas de relacionamento com clientes, desde a conquista até o momento em que o cliente adquire uma ligação emocional com a empresa e torna-se seu defensor. O Peppers & Rogers Group sugere a metodologia
“IDIP” (Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar).
4) Vendas por Cross-Sell e Up-Sell
As vendas por cross e up-sell buscam aumentar a quantia gasta pelo cliente com a empresa e a participação no cliente (customer-share). Cross-sell concentra-se em oferecer produtos/serviços complementares a uma necessidade inicial, enquanto que up-sell é a venda de produtos superiores ao produto procurado.
Estas são algumas das ações diretas do CRM na gestão do relacionamento com seus clientes, no próximo artigo estaremos analisando melhor estas variáveis,
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