Marketing 3.0 e a 3ª geração do Marketing de Relacionamento

Segundo Philip Kotler, autoridade mundial no tema marketing, a visão para o futuro da disciplina precisa estar centrada na possibilidade de co-criação dos clássicos 4 Ps do Mix de Marketing – conforme defendido no seu livro Marketing 3.0. Co-criação advinda da participação e do envolvimento dos clientes engajados e de não-clientes, os stakeholders. É a criação de propostas de marketing de fora para dentro da organização, com pessoas sugerindo inovações que também atendam suas próprias convicções quanto ao papel das empresas perante à sociedade e ao meio ambiente.

 

Essa co-criação, ou criação colaborativa, pauta-se na premissa de que uma organização do futuro deve ser muito maior do que uma fonte de renda para seus acionistas. Deve representar um ideal e uma causa para que seus clientes possam enxergar, na simples aquisição ou uso de um produto, um valor maior – ou seja, um produto deve carregar uma mensagem e um significado mais amplo que seu próprio uso.

 

Communitization
Para promover esse movimento de co-criação, Kotler aponta a necessidade de ir muito mais além da identificação e proximidade com o cliente. É necessário desenvolver o que ele chama de "communitization". Integrar-se às redes de clientes – as comunidades existentes em que pessoas trocam informações, experiências, críticas e sugestões sobre produtos, serviços e operações da empresa, e idéias sobre o seu futuro. E mais, criar comunidades e ambientes sociais, online ou presenciais, em que clientes possam expressar opiniões, socializar-se e expressar sua cidadania.

 

Há uma conexão clara entre as visões do Marketing 3.0 e a "3ª geração do Marketing de Relacionamento" que anunciei no artigo de mesmo nome. Para Kotler, a interação com os clientes deixou o aspecto puramente transacional do marketing 1.0, passou para o relacionamento com os clientes no marketing 2.0, e deve caminhar para a "communitization" no Marketing 3.0.

 

Esse é o caminho também da evolução do marketing de relacionamento. Indo além da gestão de clientes, "tendo foco de trabalho nas relações que os clientes desenvolvem com outros clientes. Em como conseguir monitorar esse movimento, atender os clientes organizados em redes e estimular ações colaborativas com eles".

 

Co-criação dos 4 Ps
O resultado de um bom trabalho de gestão de clientes na segunda geração do marketing de relacionamento era obter a melhoria da sua performance transacional. Já na terceira geração busca-se desenvolver a performance de reputação da organização pela integração, criação e manutenção de redes de clientes.

 

Mas, além da reputação, o trabalho de terceira geração também traz, justamente, a possibilidade de co-criação visualizada por Kotler: clientes reunidos e mobilizados, envolvidos pela marca e seus produtos – pelo que representam junto aos seus valores e da sociedade –, colaborando entre si trocando informações, opiniões e idéias. E gerando conteúdo mais relevante e com mais profundidade que qualquer tradicional pesquisa qualitativa do marketing 2.0.

 

Para a prática dos conceitos de Marketing 3.0, portanto, basta as organizações se conectarem às redes que não tem a empresa como hub, criar suas próprias e obter a adesão dos clientes ao movimento colaborativo.

 

Todos sabemos que não é tão fácil assim. Ninguém chega ao Marketing 3.0 sem passar com louvor pelos "marketings" anteriores. Da mesma forma, é necessário passar pelas primeiras etapas do marketing de relacionamento para obter aval para a prática de terceira geração.

 

Relacionamento como base
O Marketing 3.0 é a visão de marketing centrado em valores, que capta a colaboração de clientes e stakeholders para fazer, juntos, o mundo um lugar melhor. É uma abordagem estratégica, conceitual e também filosófica, que exige, para sua realização, a adoção de novas ferramentas gerenciais e o uso das ferramentas clássicas com novos focos. Logo, na área de marketing de relacionamento, o Marketing 3.0 precisa das práticas de terceira geração para atingir seus propósitos, pois, não há como obter a co-criação sem antes se relacionar com as redes de clientes.

 

Seguindo a visão anunciada por Kotler, a prática de marketing de relacionamento assume um aspecto mais fundamental para o sucesso das organizações. O relacionamento que no marketing 1.0 é tratado como plus e no 2.0 como diferencial, chega ao Marketing 3.0 como a base da atividade de marketing. Afinal, é em função do relacionamento que poderemos co-criar os 4 Ps.

Quadro comparativo entre o Marketing 1.0, Marketing 2.0, e Marketing 3.0
Fonte: Marketing 3.0 de Philip Kotler

 

 

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* Marcelo Miyashita é consultor e palestrante da Miyashita Consulting. E professor de marketing de relacionamento, serviços e atendimento. Leciona na FIA, Cásper Líbero, FGV, PUC-SP e Madia. Twitter: @prof_miyashita

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