Marketing e finanças no esporte

Marketing e finanças no Esporte

Diniz Aguillar

Os caminhos do marketing esportivo estão cada vez mais ligados aos resultados financeiros, como acontece em qualquer outro setor. No mercado esportivo, contudo, nota-se que as mudanças de comportamento dos torcedores e simpatizantes, devido às influências das novas tecnologias, imprimiram agilidade ao dia-a-dia tanto dos profissionais como dos consumidores. Nas áreas de comunicação e marketing esportivo, os reflexos são muitos, principalmente com relação à fragmentação das verbas para o relacionamento com torcedor e, nesse sentido, uma das maiores preocupações dos executivos do setor é mensurar o retorno real e previsível das ações. Com isso, o marketing direto e de relacionamento surge como uma opção, para atrair associados, investidores, fornecedores, patrocinadores e apoiadores.

A fragmentação das verbas de marketing comprova o crescimento de ações como promoção, incentivo, eventos, merchandising, entre outras. No caso de marketing esportivo promocional, por exemplo, faz-se importante citar o crescimento expressivo no ano passado, com o faturamento do setor de venda de imagem, licenciamento, franquias e concessões, ultrapassando outras tradicionais receitas dos clubes. Essa evolução se ampara no fato de que os investimentos devem ter retornos garantidos e, por isso, cada ação é elaborada e aplicada sob o “guarda-chuva” de um plano de metas e objetivos, extremamente importantes.

Ao optar por canais alternativos à propaganda, ou até mesmo para complementá-la, o marketing esportivo busca estabelecer relacionamento contínuo e duradouro entre as marcas e os consumidores. Mas, com as mudanças mercadológicas, os clubes, entidades, federações e confederações atentas descobriram que, para efetivar os negócios aos consumidores impactados pela propaganda, devem estabelecer e manter convívio estreito com os canais de distribuição, ou trade, principalmente devido à grande influência destes canais sobre a decisão de compra dos consumidores. O objetivo disso é, então, evitar a situação em que os consumidores chegam às lojas de material esportivo, franquias e varejo em geral, impactados pela propaganda e, muitas vezes, ao se depararem com os argumentos de preço, optam por produtos falsificados, contrabandeados ou adulterados, semelhantes ao modelo original. Um preço mais alto, um custo total mais alto, não é um mal categórico para os consumidores. Com freqüência, eles percebem que isso indica qualidade maior ; inversamente, os preços mais baixos sugerem qualidade inferior, na visão de Mullin, Hardy e Sutton(2008), no seu livro Marketing Esportivo.

Ao investirem em ações de marketing de relacionamento com o trade esportivo, as empresas descobrem que a qualidade do atendimento nos estabelecimentos comerciais está relacionada ao comprometimento dos profissionais de venda e com a estratégia de marketing e, para isso, atentam para a conquista de sua confiança para que eles “vistam a camisa” da marca. Para este resultado, entretanto, é fundamental que estes profissionais sejam, e se sintam, valorizados. Assim, o incentivo financeiro usado como único benefício não tem mais o mesmo impacto de antes; o convívio e interação tornaram-se essenciais para estabelecer a relação de confiança. Então, nos programas de relacionamento com o canal de vendas, há objetivo claro de resgatar o comprometimento destes profissionais, cada vez mais capacitados e especializados na função, com investimentos no treinamento, desenvolvimento, incentivo, motivação e formação profissional das equipes de vendas para comercialização e distribuição, no mercado esportivo.

Para o impacto eficiente e mensurável (exigência do momento), os executivos de marketing esportivo inovam na elaboração de ferramentas e buscam canais de comunicação diferenciados. Nesse cenário, os eventos surgem como instrumento poderoso e estratégico. Tendências do mercado esportivo apontam se tratar de um setor que cresce em ritmo acelerado no Brasil, com evolução acima do crescimento atual de outros produtos e serviços. Para o sucesso de campanhas de incentivo, por exemplo, os eventos são fundamentais para atrair o público-alvo, já que estas campanhas devem seguir a premissa básica de nunca serem impostas aos participantes. Por isso, é importante frisar que o fator “emoção” deve estar em cada detalhe para conquistar o comprometimento do público para o desafio proposto e, com 60% ou 70% dos participantes impactados já no lançamento, tornam-se muito grandes as chances de sucesso das ações. Mas, quem trilha pelo caminho dos eventos, porém, deve estar atento que estas ações, bem feitas, são uma das maneiras mais eficientes de atrair este público, com maior eficácia possível.

Diniz Aguillar ( diniztreinamentos@terra.com.br) é coordenador do Pós-Graduação em MK Esportivo da FATEC-RS;professor da ESADE-RS, autor de artigos em marketing esportivo, professor universitário e consultor na área de marketing e vendas.