Marketing verde como estratégia

As empresas sempre buscam atingir os objetivos do seu negócio utilizando ferramentas de acordo com o contexto de sua época. No início da industrialização, a maior preocupação das empresas era a produção. Afinal, havia uma enorme demanda por produtos baratos fabricados em série. O que as empresas colocavam no mercado, vendiam. Na medida em que os concorrentes também passaram a resolver bem esta questão, as empresas viram que poderiam ser mais competitivas se tivessem um produto melhor. O esforço para oferecer produtos de maior qualidade e desempenho foi uma característica de diferenciação das empresas nessa época. O perigo nesse tipo de empresa é não ouvir o cliente ao desenvolver seus produtos.

Quando a qualidade dos produtos passou a ser obrigatória, ficou difícil usá-la como diferencial. As empresas passaram, então, a focar em sua equipe de vendas. Um esforço agressivo de vendas e uma equipe motivada fazia com que os produtos tivessem maior sucesso no mercado. Ações promocionais, muitas vezes oferecendo prêmios e brindes, são uma ferramenta comum para esse tipo de empresa. Considerar que o consumidor normalmente não desejaria seus produtos pode ocultar outros problemas, como excesso de capacidade produtiva da empresa. Ela deve procurar fabricar aquilo que o mercado quer e não apenas vender aquilo que fabrica.

Com a evolução do mercado, a oferta de produtos passou a ser abundante e as empresas tiveram que correr atrás dos clientes. A idéia de “empurrar” os produtos aos clientes envolve vários riscos. Caso o cliente não fique plenamente satisfeito com o produto, ele falará mal da empresa para outras pessoas. Essa propaganda negativa tem muita credibilidade. E, com a internet e as leis de defesa do consumidor, os clientes passaram a ter muito poder, tendo a capacidade de destruir rapidamente a reputação de uma empresa. Portanto, o bom atendimento às necessidades do cliente e a experiência de uso do produto são muito importantes. Essa percepção levou muitas empresas a se orientarem pelo marketing, isto é, procurar compreender o mercado e oferecer mais benefícios que os concorrentes como estratégia para gerar vendas. As empresas com foco em marketing têm como primeira preocupação o cliente, não o produto.

Há ainda outro estágio em que muitas empresas já chegaram: o foco no marketing social. Em um mundo com tantos problemas sociais, ecológicos e demográficos, considera-se que cabe às empresas um papel mais amplo do que apenas ter lucro, gerar empregos e pagar impostos. A sociedade começa a cobrar responsabilidade social das empresas. Além de entregar benefícios ao seu público no curto prazo, também cabe a elas gerar benefícios à sociedade a longo prazo. Se a empresa consome mais recursos naturais do que os repõe, está ajudando a destruir o planeta. A longo prazo, essa situação não é sustentável.

Entre todos os problemas sociais atuais, um dos mais urgentes é o ecológico. Mais especificamente, o aquecimento global gerado pela emissão de gás carbônico na atmosfera, com a conseqüente alteração climática e escassez de água potável. Na medida em que essa preocupação passa a ser comum a todos, o público começa a analisar as conseqüências que suas compras podem gerar ao planeta. Há um aumento do “consumo consciente”.

Muitas empresas já se apressaram a ajustar seus produtos e processos para que se tornem ecologicamente corretas. Como os consumidores começam a valorizar tais práticas, a comunicação empresarial tem buscado divulgar esses procedimentos. Na medida em que isso gere diferenciação da concorrência e se torne um atrativo aos olhos do consumidor, passamos a ter mais uma ferramenta: o marketing verde.

A grande risco nessa área é repetir erros do passado. As empresas já se acharam muito poderosas em relação ao mercado, cometendo muitos abusos. Já divulgaram informações enganosas, alteraram o peso do produto na embalagem sem avisar o consumidor, ofereceram produtos maléficos à saúde, enfim, tiveram práticas anti-éticas. Agora a tentação é passar uma “tinta verde” na empresa, alegando práticas sustentáveis sem ter um processo completo que realmente seja inofensivo à natureza. Há vários casos em que o valor destinado à comunicação do marketing social ou ecológico é maior do que a verba destinada às ações sociais. Isso não é marketing. Não há mais espaço no mercado para empresas que não tenham a ética como um de seus valores primordiais. O poder hoje está com o consumidor. Mais cedo ou mais tarde, a empresa será desmascarada.

Assim, é preciso que as empresas hajam com transparência e com práticas efetivas de controle de emissões de carbono, uso da água, energia e descarte de resíduos. Essas novas atitudes não vão contra o interesse das empresas de prosperar. Sabe-se que, ao contrário, as empresas podem ser mais eficientes e bem-sucedidas ao adotarem o marketing verde. O grande desafio, para as empresas e consumidores, é valorizar uma perspectiva mais coletiva e menos individualista.

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