O "case" da Nextel

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Lindberg Revoredo

Consultor de marketing e publicitario
Articulista do Portal HSM Management 

O Case de sucesso da Nextel prova mais umam vez que os conceitos da "Escala de valor desejadom para todos os produtos em determinada circunstância" (conheça este conceito lendo o artigo O grande equívoco da Inovação em HSM.com.br e m Administradores.com.br) e o conceito de versões do produto" (leia nosso artigo "A Kodak e o conceito de versões do produto" em administradores.com.br) por mim introduzidos na ciência do marketing, são ciência verdadeira, embasada em fatos, a ciência que funciona.

Ainda hoje a ciência do marketing disponível no mundo, tem muitos equívocos, muita ciência "morta", muita ciência não comprovada em fatos

A verdade é que a cência do marketing disponível no mundo ainda é hoje, muito equivocada com muitos conceitos que são ciência "morta". O principal equívoco é não entender que o modelo do produto tem de vir daquele que vai compra-lo, pois o ser humano só paga pelo que ele valoriza, pelo que ele precisa realmente.

Exatamente por isso, os produtos são feitos pela cabeça do fabricante, pela cabeça do vendedor, são criados como o fabricante acha que devem ser , a pens deste partiramento errôneo, que hoje está generalizado, de que criando um produto novo, com alta tecnologia, serão vendidas milhões de unidades pelo achismo dele e apenas pelo seu caráter de "novidade" e pela alta tecnologia empregada, e não pela montoração diuturna do querer do comprador, que é o único que sabe o modelo perfeito do produto mais vendável, para conhecer a sua escala de valor desejado para todos e cada produto, e aí, de posse deste modelo criar tecnologias para materializar o que o comprador deseja e necessita realmente comprar.

Com todas as provas irrefutáveis que apresentamos em nossos artigos e novas que surgem dia após dia de que o conceito de "Inovação" é ciência morta, ele continua sendo considerado por muitos o caminho para o sucesso das empresas na competição de mercado

A Nextel não decolava porque insistia em vender uma versão primitiva do telefone transportável, do celular, com poucos itens de valor desejado da escala de valor desejado do consumidor para o produto telefone(Leia "A Kodak e o conceito de versões" e entenda este conceito). A marca com a qual são batizados os produtos são uma promessa permanente de qualidade desejada. As pessoas não compram marcas, mas seu valor desejado, que quando materializados por uma tecnologia pequena media ou alta, recebem o nome de produtos . A função da marca é ser uma garantia de que a versão do produto comprada é verdadeira, comprovação de que auela empresa dentre os inumeros concorrentes, não vai apresentar surpresas desagradáveis. A marca é um sinal e uma promessa de qualidade, porque as pessoas compram pelo principio da diminuição de risco compra de elas compram o produto da empresa que lhes dê a certeza de não vão lhe vender gato por lebre.

A Nextel estava fazendo o que chamo de marketing "de dentro para fora da empresa" e não de fora para dentro" a partir do preciso desejo do comprador

Ela estava fazendo o marketing de dentro para fora da empresa e não de fora ara dentro a partir dos desejos do comprador. Pelo desconhecimento dos conceitos acima, em plena vigência de uma versão moderníssima do telefone celular, versão esta atendendo a inumeráveis itens de altíssimo valor desejado do comprador para o produto telefone (portabilidade, design sofisticado, embutindo em sua portabilidade muitos outros produtos que o consumidor desejaria ter guardados em um só aparelho, o altíssimo item de valor desejado da grande maioria das pessoas sobre a terra, a facilidade de encontrar tudo em um só lugar, qu é parte da lei universal básica do marketing, a lei do menor esforço (televisão, rádio, GPS, computador, camera fotográfica, etc, a Nextel insistia em vender uma versão primitiva deste produto, porque nõ tinha consciência nem do produto que estava vendendo (telefone celular). Vinha sobrevivendo graças a um diferencial que eram as ligações ilimitadas por uma taxa fixa, para outro aparelho em sua área de abrangência.

A Nextel vendia para o mercado da venda (ou compra) "infeliz", o mercado corporativo, que compra produtos que diminuem a razão de ser de sua alegria, o lucro

Atendia ao mercado das empresas, ao mercado corporativo, que é o que compra insumos, aquilo que as empresas compram forçando o preço para baixo, aquilo que significam custos, que é o que diminue o lucro das empresas (sabemos que o custo dos insumos aumentam ou diminuem o lucro das empresas) e por este motivo comprava o Nextel, visando comprar a comunicação de mais baixo preço para diminuir custos. Em um de seus livros, conta-nos um grande pensador do marketing um case de uma grande empresa americna que omitimos o nome, que nos dá a noção perfeita de como a compra que eu denomino de "infeliz", é real. A "departamento" dos compradores desta empresa fica no subsolo, sem ar condicionado, sem cafezinho, com pouca iluminação, desarrumada, o semblante dos compradores sobrio, sem gentilezas, com a clara intenção de desmontar psicologicamente o representante. Neste clima sombrio, o poder de barganha do representante, do vendedor mais preparado, diminue sensivelmente.

Portanto, no mercado da comunicação transportável, ( que é repetimos, o que o Nextel é, nada mais que um celular em sua versão mais rudimentar, e que até dois anos atrás, não se davam conta) no mercado de comunicação o Nextel concorria apenas com preço, é a triste realidade.

A Nextel não compreendia que não vendia um "Nextel", mas um celular em sua versão mais rudimentar

Um "celular" que somente atendia a poucos itens de valor desejado da escala de valor desejado do consumidor para o produto telefone, porque ninguém compra Nextel, mas o telefone transportável em sua versão mais aprimorada

Já no mercado de compras pessoais, a compra "feliz" (aquela que não diminue lucros) no mercado da vaidade, como sinal de valor, de status Como são todos os objetos expostos pelas pessoas. (Pelo mesmo motivo, o mercado da podologia, das empresas de tratamento e embelezamento do pé é tão restrito. O pé é a parte do corpo menos vista, passa o dia todo escondido no sapato, portanto, porque gastar tanto em, com o podólogo embelezá-los?) concorrendo com sofisticadíssimas versões que atendem a altíssimos itens de valor desejado do consumidor para este produto, (um aparelho telefone móvel) que pela maneira de usar, que o faz visível por todos a toda hora, colado ao rosto, a parte do corpo mais observada, e portanto sendo um objeto dos mais olhados, vistos, como poderia competir com seu design feioso, se é um valor desejado das pessoas terem os objetos de uso quaisquer que sejam mais mostrados, mais exibidos, que sejam os de design mais bonito, que aparentem mais valor para quem observe (também porque submetidos ao julgamento e à crítica impiedosa natural dos seres humanos). Exemplos?

O automóvel (querem o ultimo modelo a casa o projeto arquitetônico mais bonito e moderno assinado pelo arquiteto mais famoso, e com a liberação sexual, a roupa íntima das mulheres e dos homens, com criações e coleções alta costura, quando somente eram modelos básicos a alguns anos atrás.

Com aquela versão primitiva do telefone, a Nextel competia somente com preço, que é a competição mais mortal

O verdadeiro nome do produto telefone é conversa de pessoa a pessoa, de forma a mais privativa possível, com o custo de ligação mais barato possível, com o aparelho na forma mais transportável possível, mais cômoda possível, como design da forma que os meus amigos possam dizer que eu possuo o aparelho mais bonitodo mercado,vendido pelo máximo preço que eu possa pagar este nome está escrito, descrito em sua escala de valor desejado para este produto.

Em apenas 1 ano a Nextel disparou em vendas porque prospectou e extraiu a escala de valor desejado(por intuição, não creio que ela conheça o nosso conceito da escala de valor desejado) do consumidor para o produto telefone.

Ninguém compra Sony ou Nextel ou Toyota mas somente o que ele deseja ter, o seu valor desejado. A prova é que eles se bandearam imediatamente para a nova versão do Nextel que atende a mais itens de valor desejado. No dia em que aparecer um concorrente com uma soma de iens de valor desejado maior para os produtos que vendem, naturalmente seus compradores se bandearão para este concorrente.

O que prova que a fidelidade do clientre é um mito, uma mentira. As pessoas somente são fiéis ao seu valor desejado.

As pessoas não compram preferencialmente passagens de trens, de aviões, ou automóveis (estes tres veículos são versões do produto transportes) mas sempre a melhor versão do produto disponível no mercado que lhe satisfaça em determinada circunstância da vida, já que o produto com todos os itens de valor desejado, o produto "completo", não existe ainda.

O que a Nextel tinha em mãos, era uma versão antiga,. primitiva deste do produto telefone) satisfazendo a poucos itens de valor desejado e que pelo seu baixo custo e ligações gratuitas (as ligações via rádio , de Nextel para outro aparelho Nextel não são pagas) ilimitadas, encaixara em cheio na escala de valor desejado dos taxistas, motoboys, para sua circunstância de uso.

Toda a questão, está em que eles queriam vender Nextel, estavam fazendo o "marketing de dentro para fora da empresa" e não de fora para dentro, extraindo informações daquele que é o único que sabe a forma, o modelo de como se faz o produto mais vendável, o consumidais or. Porque o consumidor não compra o que outros querem que ele compres mas somente o que ele deseja comprar Esta frase eu reputo como uma pérola do óbvio ululante como dizia Nelson Rodrigues, que é exatamente aquilo que está diante dos nossos olhos e nós não consegumos enxergar.

O Nextel, na forma em que era vendido, fabricado segundo a visão do fabricante, daquele que não sabe o modelo do produto mais vendável que sabe o produto que está vendendo mas não sabe o que o consumidor quer comprar, este velho hábito típico de quem não conhece a verdadeira ciência do marketing., típico dos que executam esta ciência morta, dos que decantan a famigerada prática da chamada "inovação" que é criação diária e aleatória de novos produtos de alta tecnologia sem saber se o consumidor vai querer comprar, sem perguntar para aquele que sabe a forma do produto mais vendável, do produto perfeito, o consumidor.

Ele, o consumidor, quer, sim, uma inovação, mas no sentido de uma nova solução, para itens de valor cada vez mais elevado de sua escala de valor desejado para todos os produtoss e para determinada circunstância de sua vida, ainda não foram atendidos. Não no sentido de meras novidades,

Mas os que vendem que fabricam, também praticam o ato de comprar todos os dias e por isso tanbém podem saber, por sua p experiência, o que o consumidor desejaria. O problema é que todos nós temos uma personalidade, uma determinada maneira de pensar quando vendemos(quando somos fabricantes e vendedores) e outra completamente diferente quando compramos, quando estamos na posição do comprador, realizando o ato de comprar.

Os poucos administradores que têm o dom da administração e do marketing juntos, tem a mesma habilidade que o gênio do teatro chamdo Bertold Brecht criou para a arte de representar: o distanciamento

Berthold Brect o gênio do teatro, descobriu um recurso para uma interpretação mais perfeita do ato de representar, um conceito que podemos transpor para as nossas ações diárias de compra e venda, de compradores e vendedores: o distanciamento. Explicando o pensamento dele de forma mais simples possível, ele dizia que par uma boa interpretação, o ator tinha que se distanciar do personagem que ele queria compor, como se observasse a si mesmo enquanto atuava, como se estivesse de uma certa distância, não se deixar envolver, e por isso tendo mais domínio da própria atuação assim, o, e tendo uma atitude mais crítica da própria atuação no palco.

Trazendo para o marketing, é fácil constatar um tremendo envolvimento das o exercício da administração da empresa, com a ação da venda, e na qual ele fica tão preso, tão envolvido, que isso o impede de ver de uma forma mais imparcial a ação da venda. E este envolvimento o faz perder a sensibilidade para o seu pensamento, para as suas sensações na hora de comprar, na hora que ele está na posição de comprador. Quendo está envolvido com a venda, ele não consegue pensar como comprador. São duas coisas antagônicas, duas posições antagônicas, de interesses frontalmente conflitantes.

Peloseu envolvimento, o vendedor, o fabricante, não pode se "arriscar" a deduzir o produto desejado pelo comprador

E é por isso que o vendedor o produtor, o fabricante não pode se arriscar, e deduzir ele próprio, por si mesmo o que o consumidor dele deseja comprar. Mesmo colocando-se na posição do consumidor, ele ainda é ele mesmo, não a pessoa do consumidor. E o valor desejado, como sabemos, varia de pessoa para pessoa e de acordo com as circunstãncias que aquela pessoa está vivendo. Este princípio nos remete a outro, imperativo para que a empresa possa ter chances na competição, ou pelo menos de sobrevivência no mercado, que é a segmentação. Mas isso veremos em outro artigo.

Uma prova simples da exstência desta dupla personalidade, digamos assim, é que quando estamos vendemos alguma coisa, algum produto, sempre achamos barato, sempre achamos que o preço poderia ser mais alto, achamos sempre que estamos vendendo barato. E quando compramos, quando estamos na posição do comprador, sempre achamos caro, sempre que o preço está acima do que deveria ser, na maioria das vezes achamos caro o que compramos, que o preço poderia ser mais baixo.

O fenômeno da dupla personalidade do homem quando está nas posições antagônias de comprador e vendedor diminue sua capacidade de perceber os desejos de seu comprador

Prospectando e extraindo a escala de valor do produto telefone (nome dado pelo fabricante) veriam que o Nextel é uma versão primitiva do celular (uma versão que atende a pouquíssimos itens da escala de valor do consumidor para o produto telefone) que se encaixava na escala de valor dos motoristas, taxistas, motoboys para aquela circunstância de sua vida, sua necessidade voltada para ilimitadas ligações pelo rádio para usar em uma atividade muito pouco glamourosa o dias-a-dia de seu cansativo trabalho. Mas depois do trabalho, quando vai para a balada ou namorar, levam uma versão bem mais atualizada do cellta tecnologia altaular, com belo desidn, com mil recursos de alta tecnologia que ele exibirá para amigos e namoradas, na busca de um altíssimo valor desejado da escala de valor da imensa maioria de consumidor para o produto telefone: o status.