O Marketing Digital na América Latina;BOMBANDO !

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 Enquanto o mercado espanhol cresceu rápido e recebe cerca de 13% de investimento de mídia, no Brasil estamos a menos de 5% e com muito espaço para crescer.

 Por Oded Lida

A partir do momento em que nascemos, somos guiados por aquilo que podemos e queremos fazer.

Os bebês e as crianças se esforçam para desenvolver suas habilidades observando os outros e os imitam até aprenderem a andar, falar, comer ou escrever. Nessa fase, o ser humano se preocupa mais em fazer e nem sabe por que deve realizar essas tarefas simples. Com o tempo passamos a nos concentrar em atividades mais complexas. Mas enquanto um adolescente encontra obstáculos para fazer aquilo que quer, um adulto terá mais oportunidades para conquistar tudo o que deseja.

Porém, onde se encaixa essa discussão sobre psicologia em um artigo que se propõe a apresentar um panorama sobre marketing digital na América Latina?

Trabalhando na MediaMind (ex-Eyeblaster) inicialmente como gerente na Espanha e atualmente como diretor da região Ibérica e da América Latina, acompanhei o desenvolvimento do marketing digital nos últimos oito anos.

O mercado espanhol, que praticamente usava fraldas, tornou-se um jovem adulto bastante promissor. Recebe cerca de 13% de investimento de mídia, sendo o terceiro, atrás só do jornal e do seu irmão mais velho, a TV.

Ser um jovem adulto não significa apenas crescer. A perseverança em tomar conta de alguém mais novo, possuir opinião e personalidade próprias são características fundamentais.

O mercado espanhol está se acostumando com a ideia de que as ações no meio digital não são apenas a parte mais importante de cada plano de mídia.

A liderança e a responsabilidade na condução dos processos de todas as atividades de marketing compõem as características fundamentais para a obtenção de resultados e respostas em tempo real.

Ao analisarmos os vencedores do último Festival de Cannes, notamos o domínio das campanhas digitais ou de múltiplos canais. E na América Latina?

Os investimentos com anúncios de marketing digital giram em torno de 4% no Brasil.

Nos outros países o número é inferior. Banners standard e busca paga ocupam o topo da lista. Algumas agências inovam, mas muitas campanhas apenas geram cliques ou transmitem na web mensagens offline.

O marketing digital em cada país da América Latina possui peculiaridades.

Então vamos analisar alguns casos:

O Brasil é sem dúvida o maior mercado na América Latina. Não só apresenta potencial de desenvolvimento, como é uma das economias que mais cresce no mundo. O país ocupa a liderança no quesito mídias sociais.

De acordo com o site eMarketer, cerca de 59% dos usuários de internet integram uma rede social. Por outro lado, ainda está longe de se beneficiar daquilo que mercado oferece.

Segundo dados da IAB, o Brasil recebe 4,3% de investimentos em marketing digital.

As agências brasileiras são criativas, mas adotam um modelo em que os criativos também compram mídia. As agências são pouco incentivadas a se concentrarem na inovação criativa. No mercado brasileiro também há a predominância de muitos publishers e a dependência das agências em contratarem fornecedores para negociarem serviços de marketing digital.

México Segundo maior mercado da região, também mostra bom crescimento. Grandes agências internacionais estão muito bem representadas. Um aspecto interessante do país é a grande influência que os Estados Unidos exercem. Muitas decisões são tomadas no exterior, principalmente em Miami.

Argentina Possui um papel importante. Muitas marcas e serviços de tecnologia gerenciam suas atividades para a indústria latino-americana em Buenos Aires. Todavia, sua a participação no mercado interno ainda deixa muito a desejar.

Os outros países ficam atrás do Brasil, México e Argentina.

Para uma marca global, a fragmentação entre muitos países com poucas oportunidades em marketing digital proporciona um grande desafio.

Muitos players deverão centralizar seus negócios nos principais mercados, negociando ações limitadas nos mercados menores.

O mercado de marketing digital na América Latina ainda é considerado um bebê em países como o Peru e uma criança no caso do México.

Felizmente, tendo irmãos mais velhos, ou seja, mercados mais avançados, que podem dar conselhos e oferecer oportunidades de aprendizado, esse bebê ou criança poderá se desenvolver e crescer em pouco tempo.

A educação será o ponto mais importante para que o marketing digital desenvolva personalidade própria, podendo ser influenciado positivamente pelo temperamento e aspectos culturais latino-americanos.

Até 2016 os investimentos em publicidade digital nos países da América Latina deverão crescer quatro vezes mais do que hoje.

A maioria dos analistas poderá não concordar com minhas estimativas, mas se já houve, de acordo com a PwC, crescimento de 57,9% em 2007 e 46% em 2008 por que achar que a América Latina deixará de apresentar um crescimento de até 40% dentro de poucos anos?

Isso significa que haverá mais dinheiro em circulação.

Mais empregos e oportunidades também serão gerados.

Os profissionais devem manter o foco para expandir os horizontes e se adaptar a uma nova realidade.

A responsabilidade aumentará à medida que o setor ocupar mais espaço.

Enquanto na publicidade para TV são utilizados os resultados em GRP (Ponto de Audiência Bruta), os veículos digitais apresentam muito mais opções. Eu acredito que o meio e a plataforma mudarão o conceito de marketing que conhecemos.

Utilizaremos um conceito mais amplo de comunicação, em que a publicidade será apenas parte do jogo.

A marca poderá se comunicar com seu público e consumidores de forma mais individualizada.

Eis algumas tendências globais que vão influenciar o caráter e a personalidade do mercado digital latino-americano no futuro.

Globalização A tecnologia permite aos anunciantes e às grandes agências gerenciarem suas atividades de marketing digital de modo mais global. As peças criativas são produzidas por uma agência para serem adotadas e distribuídas em cada mercado local, mas os anunciantes já consolidam suas atividades empregando tecnologia específica para obterem relatórios de todas as atividades globais.

Na América Latina essa tendência favorece publishers e agências, que fazem parte das redes globais. Esse aspecto também ajuda as empresas de tecnologia globais a entrarem nos mercados locais, impulsionando-os a adotar padrões utilizados em mercados como o europeu e o norte-americano.

Múltiplos canais Em mercados mais avançados, a noção de online já dá lugar ao “marketing integrado”. Anunciantes e agências entendem que investimentos em um canal homogêneo, ou seja, o acesso a partir de um browser, começam a ficar defasados.

Canais múltiplos e modos de operação mais sofisticados, que dividem características digitais como controle em tempo real, interatividade, responsabilidade, dependência em dados etc, estão tomando o lugar no mercado.

Em 2010, o mobile mostrou aos canais de comunicação tradicionais como será o futuro no meio digital.

Valor dos dados Agências e anunciantes já percebem que seus dados são valiosos.

Empresas de tecnologia, como a MediaMind, trabalham com grandes agências para armazenar dados proprietários e sistemas de utilização. Algumas agências começaram a aprimorar suas ferramentas internas para oferecer resultados mais precisos aos clientes. Eu espero que essa tendência, além de trazer novas ferramentas e tecnologias, favoreça grandes agências a consolidar seus dados de forma massiva.

Um dos resultados inevitáveis será a diminuição da influência dos publishers.

Anunciantes e agências vão selecionar a tecnologia, formatos e estratégias, enquanto o publisher se concentrará em manter as audiências e enriquecer o banco de dados para sustentar mais compra de mídia. Daqui 10 anos acredito que nos comunicaremos de forma inteiramente digital.

A tecnologia tornará as fronteiras entre os países cada vez menos relevantes.

O crescimento e o desenvolvimento do marketing digital na América Latina depende da evolução pessoal de cada profissional que trabalha no setor. Veja a lista de 10 tendências digitais que vão dominar 2011, elaborada por Eldad Persky, VP de desenvolvimento de produtos, que inspirou parte do meu artigo. [Webinsider]