Em serviços e em varejo, uma das chaves para a expansão das organizações é a capacidade de superar as expectativas dos clientes, criando laços de lealdade. A aquisição de um bem ou de um serviço envolve mais do que suprir uma necessidade: envolve desejo e emoções. Empreendedores e profissionais, conscientes deste diferencial e preparados para oferecer aquele "algo a mais", desfrutam de uma forte vantagem competitiva no mercado.
Conhecer o consumidor e adotar práticas ligadas ao marketing de relacionamento devem ser as principais ferramentas para as empresas dos segmentos de produtos e serviços garantirem a conquista de novos clientes e os manter cativos. A afirmação é feita por consultores, que apontam as pesquisas de mercado como o primeiro passo antes da construção de uma estratégia de fidelização.
Podemos avaliar do ponto de vista das vendas que o consumidor é muito volúvel e, por isso, as empresas precisam se dedicar a ele, atendendo às expectativas. Para isso, é essencial saber como traçar o perfil.
- Muitas organizações não desenvolvem critérios analíticos de preferência e perfil do seu cliente. Acabam perdendo-o. Fidelizar requer uma estratégia de serviços específicos, em um esforço para manter a carteira de clientes - afirma Philip Kotler, que uma boa estratégia de marketing precisa estar focada nos grupos de consumidores rentáveis.
As ações de fidelização do cliente BB Seguros/Brasilveículos, empresa de seguro de automóveis do Banco do Brasil, visam, justamente, ao conhecimento do perfil do segurado, para o oferecimento da cobertura adequada, e são focadas na prestação de serviços de qualidade.
O cliente gosta quando a empresa se preocupa com ele e busca atendê-lo da melhor forma possível. Por isso, o plano de ação é o relacionamento e o conseqüente entendimento das necessidades do segurado. Assim, a cada ano, a BB Seguros aumentam as vendas de apólices para pessoas físicas.
Profissionalizar as estratégias é uma ação fundamental diante de um mercado mais competitivo, segundo afirmou o Profa. Maria de Lourdes Nunes, coordenadora do Curso de Administração da Uniderp, em uma de suas palestras. "Não há mais espaço para amadorismo e, muito menos, para projetos arriscados. Às vezes a empresa investe alto em ações sem embasamento, as quais não têm valor para o consumidor. É preciso conhecer o perfil de quem consome o produto ou serviço", ressalta.
Destaco que, nas épocas em que o mercado está parado, trazendo pouca rentabilidade, as empresas precisam aumentar o foco nas estratégias de fidelização. É fundamental o ajuste dos produtos e do tipo de serviço que será prestado. Daí a importância das pesquisas com os clientes e não-clientes.
Seguindo a tendência de buscar as necessidades dos consumidores, o McDonald"s investe em novos cardápios, periodicamente. Recentemente, a rede de fast food lançou a linha de saladas e bebidas naturais, resultado do programa de pesquisas desenvolvido com os clientes.
Para nortear as táticas e estratégias, Arantes diz que são feitas pesquisas, a longo prazo, onde os clientes são convidados a participar de grupos de discussão para conversar, com a equipe da rede, sobre tendências e para experimentar novos sabores. Além disso, os gerentes são treinados para realização de técnicas de abordagem, na tentativa de capturar informações, e há um profissional que atua como cliente misterioso, indo às lojas e, posteriormente, apresentando um relatório sobre atendimento, higiene e qualidade dos sanduíches.
Assim, é fundamental entender e antecipar as necessidades do consumidor, envolvendo-o num clima de bem-estar, do primeiro contato à pós-venda. Aprimorar essas qualidades é um dos principais desafios para quem pretende conquistar o mercado, particularmente o de serviços, no qual o contato com o cliente costuma ser mais duradouro do que em operações que envolvem apenas a venda de produtos. Superar a expectativa em relação à prestação de um serviço é essencial para assegurar a fidelidade do cliente e, conseqüentemente, conquistar outros.
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