Pesquisa de Marketing sobre os Biscoitos Trakinas

KRAFT FOODS BRASIL Filial brasileira é segunda maior operação da empresa no mundo nos setores de chocolate, refrescos em pó e sucos concentrados A Kraft Foods Brasil é hoje uma das maiores empresas de alimentos do país e está ligada à Kraft Foods Inc., uma das empresas líderes em alimentação no mundo. Com cerca de R$ 1,4 bilhão de faturamento em 2001, a Kraft Foods Brasil tem sede em Curitiba (Paraná), mais de nove mil empregados e 12 fábricas em todo o país, e está em posição de destaque no grupo: hoje, o Brasil é o segundo mercado de chocolates do mundo para a Kraft Foods, e também a segunda maior operação de bebidas da empresa, após os EUA, nos segmentos de refrescos em pó e sucos concentrados. A Kraft Foods Brasil detém algumas das marcas mais importantes nas categorias de chocolates, biscoitos, refrescos em pó, sucos concentrados, sobremesas, fermentos e castanhas e, para garantir a satisfação dos consumidores, a Kraft realiza freqüentes pesquisas para identificar as necessidades e os desejos do consumidor e até mesmo antecipar tendências de consumo. As marcas da Kraft são líderes em vários segmentos devido à alta qualidade dos produtos e à confiança do consumidor. Lacta, Sonho de Valsa, Diamante Negro, Bis, Milka, Laka e Confeti são alguns dos chocolates mais vendidos em todo o território nacional. Já os biscoitos Trakinas, Nabisco e Club Social estão entre os preferidos dos consumidores de todas as faixas etárias e regiões do país. A marca Royal é sinônimo de sobremesas e fermento, enquanto Iracema é famosa pelas castanhas de caju e aperitivos. Tang, Clight, Fresh e Maguary detêm a liderança absoluta nos segmentos de refrescos em pó e sucos concentrados, sendo a Kraft Foods Brasil a maior fabricante de bebidas não alcoólicas do Brasil. Praticando os valores A Kraft Foods Brasil está alinhada com a visão da Kraft Foods Internacional de ser reconhecida como líder global imbatível em alimentos. Para isso, acredita e estimula a prática dos valores organizacionais, como foco, inovação, trabalho em equipe, agilidade, atitude e paixão.A empresa trabalha esses valores no dia-a-dia e eles estão inter-relacionados. Esses valores são nossa base para o sucesso futuro e a garantia do cumprimento de nosso propósito de “satisfazer os sabores da vida”. A Kraft Foods também lidera o mercado de bebidas em pó no Brasil, tendo adquirido a Q-Refresko S.A. em 1993. Em 1996, a Kraft adquiriu o controle da Lacta, posicionando-se como uma das empresas líderes no mercado de chocolates no Brasil. Ranking de biscoitos e Responsabilidade com a infância Antes ainda que a polêmica esquente no Brasil, a Kraft Foods, terceira no ranking de biscoitos e líder nas versões recheados e doces, se adiantou. Deixa de anunciar suas marcas em programas com audiência abaixo de seis anos, se o produto não oferecer benefícios claros de saúde ao consumidor. E, já em 2006, o veto se estende ao público de 6 a 11 anos, tempo de que a empresa precisa para término de contratos já firmados antes da medida. “Consciência e responsabilidade social valem mais que qualquer porcentagem de mercado”, diz o executivo, quando questionado sobre o impacto da medida no share. “Obviamente que ficaremos atentos, mas isso deixa de ser prioridade. Faz parte do meu desafio encontrar o melhor produto e provar que ele oferece algum beneficio para a saúde do cunsumidor. O brasileiro não é exigente, não está nem aí para o que come, mas no longo prazo acredito que este será um diferencial percebido importante.” Como primeiro saldo da medida, a empresa agregou vitaminas e cálcio na marca carro-chefe dos negócios para esse público, Trakinas. “Biscoito é água, farinha e açúcar, não tem segredo. Estamos buscando alternativas de agregar benefício ao portfólio.” As marcas A aquisição da Nabisco, em 2000, possibilitou à Kraft o fortalecimento de sua presença na América Latina. A partir dessa integração, a Kraft não só duplicou seu faturamento como também se tornou a quarta maior empresa internacional de alimentos e bebidas dessa região. As estratégias Após a união entre a Kraft e a Nabisco, em 2000, foi estabelecido o desafio de atuar como “One Company in One Year”. Esse programa permitiu que a integração da empresa fosse realizada da maneira mais rápida e eficiente possível. Ao mesmo tempo, a empresa se empenha para construir uma nova organização, buscando aproveitar seu potencial e alcançar, a longo prazo, a construção da Liderança Global Imbatível em Alimentos. Para isso, a Kraft tem cinco estratégias-base: 1. Acelerar o crescimento das principais marcas: 2. Globalizar as principais categorias: 3. Otimizar a carteira de marcas e produtos: 4. Construir a excelência humana e organizacional: A estratégia da Kraft Foods do Brasil para se sobressair no concorrido mercado alimentício é a de lançar produtos inovadores nas categorias em que atua SAK O Serviço de Atendimento ao Consumidor Kraft faz parte do departamento Consumer Insights, que abriga as áreas de pesquisa de mercado e atendimento. Para facilitar o relacionamento entre o SAK e o restante da companhia, nasceu o comitê de atendimento, com 15 integrantes de diferentes áreas que se reúnem a cada dois meses. "Cada participante é responsável por sua área perante o atendimento", explica Oliveira. "Quando algum cliente, como um supermercado, entra pelo 0800, registramos a ocorrência e o encaminhamos para a pessoa certa da área de vendas." A maior parte das 25 mil ligações mensais ao serviço de atendimento ao consumidor refere-se a informações sobre produtos e suas características nutricionais, bem como sobre a empresa. "Às vezes, a consumidora está com o bolo no forno e liga para perguntar como melhorar a receita", lembra Oliveira. Muitas solicitam receitas específicas, como "salgado que leve palmito"; nesse caso, o atendente pesquisa, respondendo na hora para o consumidor. Pedidos de livros de receitas são direcionados para o canal de cartas – são seis mil delas por mês. O atendimento da Nabisco, no Rio, e o da Lacta, em São Paulo, pararam no dia 31 de outubro; três dias depois já funcionava o SAK em Curitiba, com 20 atendentes nas instalações da Ask, fruto de um projeto de transição que começara seis meses antes. "Ganhamos muito em escalabilidade", diz Oliveira, que não considera o atendimento "terceirizado" porque a gestão é da Kraft. "A Ask! fornece o conceito de atendimento e nós entramos com o jeito Kraft de atender", diz o gerente. Para subsidiar os atendentes, a Kraft tem um banco de dados com todas as informações possíveis sobre os produtos; o que não está na base é direcionado para as áreas competentes. Para garantir a qualidade da informação, o SAK recebe em primeira mão todas as campanhas, de mídia e de vendas, e informações que serão divulgadas para a imprensa. Os operadores não têm script a seguir: "queremos que o consumidor tenha o atendimento o mais personalizado possível", alega Oliveira. Hoje o SAK tem 200 mil consumidores ativos em seu banco de dados, entre os quais é selecionado o público-alvo para sampling e mala direta em lançamentos. Ainda não trabalha com e-mail porque, segundo Oliveira, uma pesquisa revelou que os consumidores não consideram a ferramenta vital para a empresa. "Só teremos atendimento via Internet quando tivermos condições de oferecer a mesma qualidade do 0800, porque além de ser outro conceito, o e-mail não diminui o número de ligações", diz o gerente de atendimento. Universidade de Alimentos Quando a Kraft começou a produzir chocolates em Curitiba, sentiu a carência de mão-de-obra especializada em alimentos. Daí nasceu a Universidade de Alimentos (UAL), em parceria com Senai, PUC-PR, governo do Estado do Paraná e prefeitura de Curitiba. Os interessados se inscrevem na prefeitura para um curso gratuito de três meses. Até o final de 2004, quatro mil pessoas devem ter passado pela UAL, que tem sido a maior fonte de empregos para a Kraft. Parceria que deu certo O que tinha tudo para ser uma mancha no nome da empresa acabou sendo um exemplo de atitudes em crises. Na última Páscoa, um brinquedo que vinha dentro do ovo Trakinas (aprovado pela Abrinq e pelo Instituto de Metrologia, o InMetro) acabou ferindo os olhos de um garoto de sete anos de Marília, no interior paulista. "A primeira coisa em que pensamos foi na saúde do menino", diz Abelenda, que contratou um dos melhores médicos da região para operar o garoto. O problema exigiu recall – e, de quebra, comprovou os benefícios da terceirização, diz Oliveira, que estava em Marília com a família do menino quando foi avisado de que na sexta-feira seria veiculado um comercial durante o “Jornal Nacional”, da Rede Globo. O gerente de atendimento avisou sua parceira Ask! e em 12 horas foi montada a estrutura e selecionados e treinados 40 atendentes. O próprio Oliveira foi para linha de frente, querendo conhecer a reação do consumidor. "Na sexta-feira atendemos até às 23 horas. Só no sábado seguinte foram dez mil ligações, das 8 às 22 horas", recorda. "A equipe ficou conosco mais uma semana para o agendamento das trocas." Nessa ação, foram trocados cerca de 12 mil brinquedos. Fonte: www.plusoft.com.br Histórico Trakinas Trakinas foi lançado em 1988, sendo o primeiro biscoito recheado e enriquecido com vitaminas, para crianças no Brasil, com carinhas divertidas e furinhos. Nas versões Regular e Mais Mais Sabores: morango, chocolate e baunilha O setor no Brasil A farinha de trigo é a principal matéria-prima do segmento de massas e biscoitos. Este setor era caracterizado como predominantemente de capital nacional, mas nos últimos anos, principalmente no segmento de biscoitos, iniciou-se um processo de compra das empresas menores pelas grandes marcas internacionais. Atualmente, as cinco maiores empresas do segmento de biscoitos (M. Dias Branco, Nestlé, Danone, Marilan e Kraft Foods) dominam quase 50% das vendas no Brasil. O restante encontra-se bastante pulverizado. O mercado brasileiro de massas é bastante concorrencial. A capacidade de produção instalada no país é, aproximadamente, de 1.4 mi t/ano. O faturamento gira em torno de R$ 2 bi para massas e de R$ 6 bi para biscoitos. Inovação As novidades na Kraft Foods surgem em ritmo acelerado e contribuem para o crescimento em diversas categorias. Conquistar o mercado de consumo fora do lar também orientou a chegada do Club Social na categoria de biscoitos – 80% deles são apreciados em casa. A subsidiária brasileira descobriu no portfólio mundial da empresa o Club Social, fabricado na Venezuela, e apostou na apresentação de embalagens individuais com três unidades. O produto, ainda venezuelano, foi lançado em fevereiro de 2000 no Rio de Janeiro e em São Paulo; e em junho do mesmo ano começou a ser fabricado em Piracicaba, no interior de São Paulo, hoje responsável por 70% da produção. Três meses depois do lançamento, a Kraft foi à mídia avisar o consumidor de que o produto, em falta nos pontos-de-venda, logo estaria de novo nas prateleiras, lembra a gerente de produto Patrícia Kastrup. Hoje o Clube Social é a segunda marca no mercado brasileiro de salgados (que inclui cream cracker e aperitivos) com 8,7% de participação, segundo o A/C Nielsen. Posicionamento dos produtos no mercado brasileiro: Com sete marcas de biscoito, a Kraft Foods ocupa hoje a quarta posição no segmento, com 6,5% de participação, enquanto a líder Nestlé tem 12%. No ranking interno, a líder é a linha Trakinas, lançada em 1988 e relançada em 2000 com mudança de embalagem e novo posicionamento. A marca foi a primeira no Brasil a lançar embalagem lanchinho, com 93g; também inventou a Trakinas Mais Mais, com mais recheio, e a Meio a Meio, com metade de um sabor e metade de outro, o que valeu o prêmio de melhor lançamento de produto concedido pela Kraft Foods International. Em maio de 2001 surgiu o biscoito colorido. "Não há mistério: é pensar e pesquisar", conta Anne Zehoul, gerente de produtos. Além de criar um site para o público infantil, responsável pelo consumo de 2/3 de biscoitos no Brasil, a marca também aparece em revistas em quadrinhos contando histórias de travessuras. "Algumas delas são baseadas em traquinagens de nossos consumidores", diz Anne. A inovação veio também no fato do biscoito mesclar as opções de recheios na casquinha de chocolate, algo até então nunca feito no mercado. Em 2000, houve o relançamento de Trakinas, que passou a contar com uma nova linha de produtos e embalagens, que se tornaram muito impactantes. Em 2003, houve o lançamento da linha Trakinas Super Carinhas, onde novas carinhas, embalagens e produtos foram lançados. Em decorrência dessas atividades pode-se afirmar que Kraft é uma empresa conectada com a realidade global Identifica-se no ambiente demográfico um dos principais macro-fatores ambientais externos, que poderá afetar o consumo do produto. Tal fator é o envelhecimento da população, que se revela um dos maiores problemas do mundo atualmente. Este fato é revelado pelo texto do historiador Paul Johnson, publicado em 13.01.2005, na revista Exame, intitulado O Velho Continente, que traz a idéia de ser o maior problema europeu. O IBG, em uma pesquisa apresentada no ano de 2002, realizada no período de 1999 a 2001, reforça esta informação em relação ao Brasil, onde apurou-se que a população, numa projeção para 2050, sofrerá na faixa etária de 80 anos ou mais um aumento de 60,37%. Fonte: Top of Mind Em noticia publicada no site www.uol.com.br/folhaonline, podemos destacar as modificações e a tentativa do fabricante em expandir a marca e o mix de produtos relacionados: Lacta foca marketing de Páscoa na linha Trakinas 09/03/2006 - 10:20 Marca de biscoitos assume forma de ovo de chocolate na Páscoa e assegura a liderança do segmento infantil Líder absoluta do setor de chocolates e também do mercado brasileiro de Páscoa, a Lacta elegeu a linha de ovos Trakinas para focar seus investimentos de comunicação em 2006. A marca de biscoitos que nesta época do ano vira ovo de chocolate é líder do mercado brasileiro de ovos infantis e estrelará campanha televisiva transmitida nas áreas de maior representatividade da categoria: São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Minas Gerais. O filme tem 30 segundos de duração, criado pela Giovanni FCB, e é ambientado na casa de uma família em que a criançada se espalha pela sala para abrir os ovos que receberam e, é claro, se divertir com os brinquedos que vêm de brinde. Um dos meninos decide fotografar com o Trakiphone o seu tio e este, quando vai conferir o resultado, vê a imagem de um palhaço. Empolgado com a brincadeira, o homem pede o brinquedo em forma de celular para "pregar uma peça" em sua esposa. Ao invés de entregar o Trakiphone, o garoto lhe dá o Trakiphoto. No fim, o adulto se surpreende quando dispara um jato d´água na mulher ao apertar o dispositivo da máquina que, na verdade, deveria captar a imagem e disparar o flash da máquina. O filme termina com a mulher chamando o marido de palhaço, uma verdadeira "trakinagem". Os ovos infantis têm crescido ano a ano em importância dentro do mercado brasileiro de Páscoa. Em 2003, a categoria respondia por 22,6% do mercado total, participação que saltou para 26% no último ano. A marca líder do segmento é Trakinas. Nesta Páscoa apresenta opções como: Trakinas Meio a Meio (tamanho 15), que tem uma casca de chocolate ao leite e outra de chocolate branco; Trakinas Chocolate (tamanho 15), produzido com chocolate ao leite; e Trakiovo (tamanho 20), com forma de biscoito gigante. O portfólio de ovos infantis da Lacta inclui também o ovo da Hello Kitty (tamanho 15), o ovo da Barbie (tamanho 15) e a linha Pascoal AACD, que traz o primeiro ovo socialmente responsável do mercado. Composta por coelhinhos de chocolate ao leite e branco, além de ovos ao leite nos tamanhos 9 e 12, a linha terá parte de sua renda revertida para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD), que utilizará a verba para a construção de uma piscina, de grande importância para o tratamento de menores com deficiências. Fonte:Redação eagora.com.br Onde estão as oportunidades? Não há sinais de arrefecimento no crescimento verificado nos últimos tempos em várias categorias para o público infantil. Pelo menos é o que acenam os números da Latin Panel. Lares com crianças até 12 anos representam 47% da população brasileira e 51% do faturamento das 65 categorias de produtos analisadas pela entidade. E os domicílios onde existem crianças até 12 anos são principalmente de classes D e E (43%) e estão mais presentes nas regiões Norte e Nordeste, Centro-Oeste e Grande São Paulo. A cesta de compras de famílias D e E com filhos é 31% maior do que nos lares sem crianças. Na classe C, o índice é 21% superior. D e E gastam 87% mais em salgadinhos do que os lares sem crianças, enquanto os da classe C, compram 21% mais. As classes D e E com filhos consomem 66% mais de biscoitos enquanto a C, gasta 41% mais. Especialistas do instituto enxergam grandes oportunidades principalmente em leites, iogurtes, petit suisse, achocolatados, sobremesas prontas, leites aromatizados e itens de higiene e beleza infantil. Entre as que mais agregaram novos compradores, ou seja, aumento de penetração em pontos percentuais (p.p), no comparativo entre o primeiro trimestre de 2005 e o primeiro trimestre de 2004, por ordem, aparecem salgadinhos, massa instantânea, suco em pó, pós-xampu, suco pronto para beber, xampu e deo-colônia. Entre as categorias que mais aumentaram o volume médio consumido por lar (variação percentual), as infantis também lideram Catchup, Fralda Descartável, Adoçante, Salgadinho, Creme Dental, Suco em Pó e Massa Instantânea. Opções para a baixa renda Indústria despertou para a importância das categorias infantis no pequeno verejo e tem noi atacadista distribuidor o aliado de que precisa. A equação valor/preço passa a ser realidade no mix da maioria das grandes indústrias de diversos segmentos. Em alimentos não é diferente: a mais recente novidade da Kraft Foods segue o conceito: o Biscoito Mini Trakinas em embalagem de 40 g, picotada, e de baixo desembolso – 70 centavos. Ideal para o canal indireto, a novidade vem em displays de seis pacotinhos. Pelos números de Anthony Walters, diretor de Snacks, a marca cresceu 12,8% em 2004, contra 6,8% do nicho total de biscoitos, e, no acumulado até maio, 20%, contra 9%. “A Kraft Food detém 9,2% de um mercado total de R$ 5 bilhões”, ilustra. Parte do Adriano: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. Henry Ford sintetizou esta estratégia de marketing quando lançou o Ford-T “em qualquer cor, desde que preto”. A Coca-Cola também utilizou o marketing de massa quando vendia apenas um tipo do refrigerante em garrafas de 200 ml. O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam que esta havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que torna o marketing de massa mais difícil. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos como os de computadores ou refrigerantes. São muitos os clientes, e eles se diversificam em suas exigências de compra. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. Muitas empresas estão optando pelo marketing de produto-alvo, em que as empresas vendedoras encontram os maiores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua tenção nos compradores que terão maior chance de atender bem. O marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam três passos básicos: Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados (segmentação de mercado). Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercado-alvo). Determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos no mercado (posicionamento de mercado). MARKETING DE SEGMENTO Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado à partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. Por exemplo, uma empresa automobilística pode identificar quatro segmentos gerais: compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte, alto desempenho, luxo ou segurança. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares. Porem sempre existirão diferenças entre dois compradores. Anderson e Narus incentivam os profissionais de marketing a apresentar ofertas ao mercado flexíveis, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros de um segmento. Uma oferta ao mercado flexível consiste em duas partes: uma solução básica – produtos e serviços valorizados por todos os membros do segmento – e opções – produtos e serviços valorizados por alguns membros. Cada opção apresenta uma carga adicional. Comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vários benefícios a mais. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferece-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes em um grupo especifico. PROCEDIMETOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Aqui estão três passos para a identificação de segmentos de mercado: levantamento, analise e determinação do perfil. ESTAGIO DE LEVANTAMENTO O pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois prepara em questionário e coleta dados sobre atributos e suas classificações de importância; percepção de marca; padrão de marca; padrão de utilização de produtos; atitudes em torno da categoria de produtos, e característica demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos pesquisados. ESTAGIO DE ANÁLISE O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um numero especifico de segmentos com diferenciação. ESTAGIO DE DETERMINAÇÃO DO PERFIL Cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado um nome de acordo com sua característica dominante. Em um estudo de entretenimento, Andreasen e Belk encontraram seis segmentos: pessoas caseiras passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente ativos. Eles descobriram que as organizações artísticas poderiam vender mais ingressos se voltassem suas atenções para os patronos da cultura e os socialmente ativos. A hierarquia dos atributos pode revelar um novo segmento de clientes. Há aqueles que decidem pelo preço e aqueles pelo tipo e qualidade do produto.podemos considerar que aqueles que decidem primeiro pelo tipo, depois pelo preço por ultimo pela marca constituem um segmento; os que decidem primeiro pela qualidade, depois pelo serviço e finalmente pela marca constituem outro segmento. Cada segmento pode ter características demográficas, psicográficas e preferenciais de mídia distintas. BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Pesquisadores tentam identificar segmentos observando as respostas dos consumidores aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes características estão associadas às respostas do consumidor: por exemplo eles examinam se as pessoas que querem “qualidade versus preço baixo” na compra de um produto diferem nas sua características geográficas, demográficas e psicográficas e comportamentais. SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões,condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais. Cada vez mais o marketing regional significa o marketing certo para cada bairro ou região especifica. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão freqüentemente associados as variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado alvo não é descrito em termos demográficos (como o tipo de personalidade), é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingí-lo de modo eficiente. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Na segmentação psicografica, os compradores são indivíduos em diferentes grupo, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicograficos diferentes. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais - ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estagio de prontidão e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Primeiramente, ela deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento em um segmento deve estar de acordo com seus objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior. KRAFT FOODS BRASIL Dentro do contexto exposto foi realizado um trabalho em equipe, que tem a finalidade de destacar a a empresa KRAFT FOODS na categoria alimentos, com o produto trakinas. Realizando um resgate histórico verifica se que a KRAFT FOODS surge em 1903 quando James L. Kraft abre um atacado de queijos em Chicago nos EUA, mas a historia das marcas que compõe hoje a empresa recua muito mais no tempo. Mas precisamente em 1767 quando os irmãos Bayldon, Barry e Joseph Terry começam a vender frutas cristallizadas em York, na Inglaterra, através da Terry’s of York, empresa que foi comprada em 1993 pela Kraft General Foods. Em 2001 surge a Kraft Foods Brasil S.A com sede em Curitiba (PR), mais de nove mil empregados e 12 fabricas em todo o pais, e esta em posição de destaque no grupo: hoje, o Brasil é o segundo mercado de chocolates do mundo para a Kraft Foods, e também a segunda maior maior operação de bebidas da empresa, após os EUA, nos segmentos de refrescos em pó e sucos concentrados. Com cerca de R$ 1,4 billhão de faturamento logo no primeiro ano, a empresa com sede no Brasil é hoje uma das maiores empresas de alimentos do pais ligada à Karft Foods Inc. uma das empresas lideres em alimentação no mundo. A Kraft Foods Brasil detém algumas das marcas mais importantes nas categorias de chocolates, biscoitos, refrescos em pó, sucos concentrados, sobremesas, fermentos e castanhas e, para garantir a satisfação dos consumidores, a Kraft realiza freqüentes pesquisas para identificar as necessidades e os desejos do consumidor e até mesmo antecipar tendências de consumo. As marcas da Kraft são líderes em vários segmentos devido à alta qualidade dos produtos e à confiança do consumidor. Lacta, Sonho de Valsa, Diamante Negro, Bis, Milka, Laka e Confeti são alguns dos chocolates mais vendidos em todo o território nacional. Já os biscoitos Trakinas, Nabisco e Club Social estão entre os preferidos dos consumidores de todas as faixas etárias e regiões do país. A marca Royal é sinônimo de sobremesas e fermento, enquanto Iracema é famosa pelas castanhas de caju e aperitivos. Tang, Clight, Fresh e Maguary detêm a liderança absoluta nos segmentos de refrescos em pó e sucos concentrados, sendo a Kraft Foods Brasil a maior fabricante de bebidas não alcoólicas do Brasil. A Kraft Foods Brasil faz parte de um grupo internacional, com profissionais de diferentes formações, experiências, culturas e nacionalidades. O respeito à diversidade é um de seus valores e uma de suas maiores forças, oferecendo uma poderosa vantagem competitiva que permite à empresa conhecer profundamente seu negócio e as realidades de cada mercado em que atua. A empresa investe no desenvolvimento profissional de seus empregados, oferecendo diversos programas de treinamento e outras atividades de desenvolvimento que os capacitam a ter uma ampla visão do negócio, a exercer diversas funções e a desenvolver carreira profissional. O trabalho em equipe é estimulado, o que aumenta a criatividade e propicia o crescimento do empregado como profissional e ser humano. A empresa mantém canais de informação e de diálogo com todos os empregados por meio de reuniões, publicações internas, intranet e outros recursos de comunicação. Esta política de valorização profissional e humana faz a Kraft Foods Brasil possuir um time vencedor, com pessoas engajadas e comprometidas, que demonstram paixão para vencer e vocação para a liderança. Responsabilidade Social A Kraft Foods Brasil exerce a cidadania corporativa, apoiando e patrocinando programas sociais e culturais, que respeitam o meio ambiente e melhoraram a qualidade de vida das comunidades. Os projetos patrocinados pela empresa incentivam programações culturais e ações educacionais nas comunidades nas quais a empresa atua. Entre os projetos de que a empresa participa, está o programa Alfabetização Solidária, coordenado pelo governo federal, que visa eliminar o analfabetismo. Em cinco anos, o programa já alfabetizou 2,4 milhões de jovens e adultos. A Kraft Foods apóia o programa em Lagoa dos Gatos (PE). Praticando os valores A Kraft Foods Brasil está alinhada com a visão da Kraft Foods Internacional de ser reconhecida como líder global imbatível em alimentos. Para isso, acredita e estimula a prática dos valores organizacionais, como foco, inovação, trabalho em equipe, agilidade, atitude e paixão.A empresa trabalha esses valores no dia-a-dia e eles estão inter-relacionados. Esses valores são nossa base para o sucesso futuro e a garantia do cumprimento de nosso propósito de “satisfazer os sabores da vida”. As marcas A aquisição da Nabisco, em 2000, possibilitou à Kraft o fortalecimento de sua presença na América Latina. A partir dessa integração, a Kraft não só duplicou seu faturamento como também se tornou a quarta maior empresa internacional de alimentos e bebidas dessa região. As estratégias Após a união entre a Kraft e a Nabisco, em 2000, foi estabelecido o desafio de atuar como “One Company in One Year”. Esse programa permitiu que a integração da empresa fosse realizada da maneira mais rápida e eficiente possível. Ao mesmo tempo, a empresa se empenha para construir uma nova organização, buscando aproveitar seu potencial e alcançar, a longo prazo, a construção da Liderança Global Imbatível em Alimentos. Para isso, a Kraft tem cinco estratégias-base: 1. Acelerar o crescimento das principais marcas: 2. Globalizar as principais categorias 3. Otimizar a carteira de marcas e produtos: 4. Impulsionar a produtividade, a qualidade e o serviço de classe mundial 5. Construir a excelência humana e organizacional: A História Histórico Trakinas Trakinas foi lançado em 1988, sendo o primeiro biscoito recheado e enriquecido com vitaminas, para crianças no Brasil, com carinhas divertidas e furinhos. Nas versões Regular e Mais Mais, sabores: morango, chocolate e baunilha. A inovação veio também no fato do biscoito mesclar as opções de recheios na casquinha de chocolate, algo até então nunca feito no mercado. Em 2000, houve o relançamento de Trakinas, que passou a contar com uma nova linha de produtos e embalagens, que se tornaram muito impactantes. Em 2003, houve o lançamento da linha Trakinas Super Carinhas, onde novas carinhas, embalagens e produtos foram lançados. Em decorrência dessas atividades pode-se afirmar que Kraft é uma empresa conectada com a realidade global Identifica-se no ambiente demográfico um dos principais macro-fatores ambientais externos, que poderá afetar o consumo do produto. Tal fator é o envelhecimento da população, que se revela um dos maiores problemas do mundo atualmente. Este fato é revelado pelo texto do historiador Paul Johnson, publicado em 13.01.2005, na revista Exame, intitulado O Velho Continente, que traz a idéia de ser o maior problema europeu. O IBG, em uma pesquisa apresentada no ano de 2002, realizada no período de 1999 a 2001, reforça esta informação em relação ao Brasil, onde apurou-se que a população, numa projeção para 2050, sofrerá na faixa etária de 80 anos ou mais um aumento de 60,37%. Como conclusão critica pode-se dizer que a Kraft é uma empresa bem sucedida, tem visão do ambiente interno e externo de seus negócios, e esta ligada às tendências e megatendências que fazem parte de um cenário global em rapida alteração, buscando sempre novas oportunidades e por este motivo justifica-se o seu sucesso nos segmentos em que atua. Autores: Carlos de Macedo Alves Adriano Esperandio da Silva Rodrigo Moreira Bezerra
Curta o Administradores no Facebook e siga os nossos posts no @admnews.


As opiniões veiculadas nos artigos de colunistas e membros não refletem necessariamente a opinião do Administradores.com.br.