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Este mês escrevi sobre a importância da atuação de uma entidade de classe em relação ao aumento da carga tributária no seu segmento. Mais uma vez abordo o assunto, desta vez em relação ao segmento de produtos fonográficos.
Se o segmento não se organizar e articular os seus interesses deverá inevitavelmente amargar mais um aumento incompatível com as suas possibilidades.
A Substituição Tributária no segmento fonográfico elevará o imposto nesse segmento. Mais uma vez, as entidades do setor se mostram ineficientes quanto ao referido aumento.
A Portaria CAT 57, de 27-4-2012 publicada no DOE-SP em 28-4-2012, informa a elevação do Índice do Valor Adicionado IVA nas operações com produtos fonográficos para até 66,57% a partir de maio de 2012. Atualmente este índice é de até 25%. Portanto, haverá um aumento vertiginoso na carga tributária deste segmento.
Portanto, o pequeno lojista deve estar atento quanto à formação de preços dos seus produtos e cobrar uma atuação mais precisa e eficiente da sua entidade de classe, pois esse imposto pode aumentar ainda mais.
De fato, a entidade representativa do setor deverá apresentar à Secretaria da Fazenda levantamento de preços com base em pesquisas realizadas por instituto de pesquisa de mercado de reputação idônea, nos termos dos artigos 43 e 44 do RICMS, observando o seguinte cronograma:
Até 30-11-2012, comprovar a contratação da pesquisa de levantamento de preços;
Até 31-03-2013, entregar o levantamento de preços para a SEFAZ;
Se este prazo não for cumprido a Secretaria da Fazenda poderá editar ato divulgando o IVA-ST que vigorará a partir de 01-07-2013.
Portanto, fique atento quanto aos seus direitos.
Marcos Antonio Galindo
Advogado, Contador, Consultor de Empresas e Palestrante nas áreas empresarial e comportamental.
Faça um comentário sobre esta matéria, a sua opinião é muito valiosa marcos.expositor@gmail.com
Base Legal:
Portaria CAT 57, de 27-4-2012
DOE-SP de 28-4-2012
Estabelece a base de cálculo na saída de produtos fonográficos, a que se refere o artigo 313-N do Regulamento do ICMS.
O Coordenador da Administração Tributária, tendo em vista o disposto nos artigos 28-A, 28-B e 28-C da Lei 6.374, de 01-03-1989, e nos artigos 41, 313-M e 313-N do Regulamento do Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre
Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação &#8211; RICMS, aprovado pelo Decreto 45.490, de 30-11-2000, expede a seguinte portaria:
Artigo 1° &#8211; No período de 01-05-2012 a 30-06-2013, a base de cálculo para fins de retenção e pagamento do imposto relativo às saídas subsequentes das mercadorias arroladas no § 1º do artigo 313-M do RICMS, com destino a estabelecimento localizado em território paulista, será o preço praticado pelo sujeito passivo, incluídos os valores correspondentes a frete, carreto, seguro, impostos e outros encargos transferíveis ao adquirente, acrescido do valor adicionado calculado mediante a multiplicação do preço praticado pelo Índice de Valor Adicionado Setorial &#8211; IVA-ST.
§ 1º &#8211; Para fins do disposto neste artigo, o Índice de Valor Adicionado Setorial &#8211; IVA-ST será 66,57%.
§ 2º &#8211; Na hipótese de entrada de mercadoria proveniente de outra unidade da Federação cuja saída interna seja tributada com alíquota superior a 12%, o estabelecimento destinatário paulista deverá utilizar o &#8220;IVA-ST ajustado&#8221;, calculado pela seguinte fórmula:
IVA-ST ajustado = [(1+IVA-ST original) x (1 &#8211; ALQ inter)/(1 &#8211; ALQ intra)] -1, onde:
1 &#8211; IVA-ST original é o IVA-ST aplicável na operação interna, conforme previsto no caput;
2 &#8211; ALQ inter é a alíquota interestadual aplicada pelo remetente localizado em outra unidade da Federação;
3 &#8211; ALQ intra é a alíquota aplicável à mercadoria neste Estado.
Artigo 2º &#8211; A partir de 01-07-2013, a base de cálculo para fins de retenção e pagamento do imposto relativo às saídas subseqüentes das mercadorias arroladas no § 1º do artigo 313-M do RICMS, com destino a estabelecimento localizado em território paulista, será o preço praticado pelo sujeito passivo, incluídos os valores correspondentes a frete, carreto, seguro, impostos e outros encargos transferíveis ao adquirente, acrescido do valor adicionado calculado mediante a multiplicação do preço praticado pelo Índice de Valor Adicionado Setorial &#8211; IVA-ST.
§ 1º &#8211; Para fins do disposto neste artigo, o IVA-ST será estabelecido mediante a adoção dos seguintes procedimentos:
1 &#8211; a entidade representativa do setor deverá apresentar à Secretaria da Fazenda levantamento de preços com base em pesquisas realizadas por instituto de pesquisa de mercado de reputação idônea, nos termos dos artigos 43 e 44 do RICMS, observando o seguinte cronograma:
a) até 30-11-2012, a comprovação da contratação da pesquisa de levantamento de preços;
b) até 31-03-2013, a entrega do levantamento de preços;
2 &#8211; deverá ser editada a legislação correspondente.
§ 2º &#8211; Na hipótese de não cumprimento do prazo previsto na alínea &#8220;a&#8221; do item 1 do § 1º, a Secretaria da Fazenda poderá editar ato divulgando o IVA-ST que vigorará a partir de 01-07-2013.
§ 3º &#8211; Em se tratando de entrada de mercadoria proveniente de outra unidade da Federação cuja saída interna seja tributada com alíquota superior a 12%, o estabelecimento destinatário paulista deverá utilizar o &#8220;IVA-ST ajustado&#8221;, calculado pela fórmula indicada no § 2º do artigo 1º.
Artigo 3º &#8211; Ficam revogadas, a partir de 01-05-2012, as Portarias CAT-31/08, de 20-03-2008, e 85/11, de 29-06-2011.
Artigo 4º &#8211; Esta portaria entra em vigor na data de sua publicação.

Produtos fonográficos - aumento da carga tributária

A Substituição Tributária no segmento fonográfico elevará o imposto nesse segmento. Mais uma vez, o lojista precisa ficar atento

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Produtos fonográficos &#8211; aumento da carga tributária

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Retificado o IVA-ST dos produtos fonográficos para 59,82%
 
Após muita reclamação sobre o novo IVA-ST aplicável às operações com produtos fonográficos no Estado de São Paulo, a Coordenadoria da Administração Tributária publicou no DOE-SP no dia 3 de maio de 2012, a retificação da Portaria CAT n° 57 de 2012.
Assim sendo, o IVA-ST estabelecido na Portaria CAT n° 57 de 2012, foi alterado de 66,57% para 59,82%. Desta forma, o IVA-ST aplicável nas operações internas com produtos fonográficos de que trata o artigo 313-M do RICMS/00 realizadas no período de 1° de maio de 2012 a 30 de junho de 2013 será de 59,82%.
As notas fiscais eventualmente emitidas pelos fabricantes ou importadores durante os primeiros dias de maio com o IVA-ST indevido deverão ser corrigidas.
Mesmo com a mencionada redução, ainda houve aumento da carga tributária ameaçando a elevação de preços no segmento. Portanto, quem pagará a conta somos nós os consumidores.
Esta matéria complementa o artigo abaixo:
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/produtos-fonograficos-aumento-da-carga-tributaria/63207/
Marcos Galindo

Retificado o IVA-ST dos produtos fonográficos para 59,82%

Responsabilidade e compromisso de uma entidade de classe diante da Substituição TributáriaA introdução da Substituição Tributária no varejo causou profundas mudanças neste segmento, uma delas se refere ao próprio calculo do ICMS e finalmente a responsabilidade sobre o seu pagamento.Em alguns segmentos, houve uma verdadeira revolução, como é o caso dos segmentos de autopeças, bebidas entre outros. As infindáveis discussões sobre a legalidade e inconstitucionalidade do tema aos poucos foram se esvaziando e a substituição tributária se tornou uma realidade no varejo.Como representante de classe, participei de diversas reuniões até então inéditas, com o objetivo de acompanhar a implantação da Substituição Tributária no varejo e avaliar os seus efeitos nos mais diversos segmentos da economia paulista.Essas reuniões eram realizadas no Fórum da Substituição Tributária e coordenadas por entidades de classe e pela Coordenadoria da Administração Tributária - CAT da Secretaria da Fazenda. Naquela ocasião, foi criado um calendário de reuniões e um cronograma para a implantação da Substituição Tributária em diversos segmentos.Naquelas reuniões, as entidades tinham a oportunidade de apresentar as suas considerações sobre o assunto. Porém, na minha modesta opinião e respeitando aquelas em sentido contrário, dificilmente o varejo era representado com o critério, objetividade e eficiência necessária.Neste particular, não raro, com flagrante prejuízo para o micro e pequeno empresário optante pelo Simples Nacional, que quase sempre ficava relegado a um segundo plano. De fato, as atenções se voltavam mais para o segmento industrial e atacadista, que por sinal eram muito bem representados.Desde a sua implantação no varejo, houve inúmeras alterações nas regras da Substituição Tributária, nesse sentido é estranho e inexplicável o silêncio de algumas entidades diante da importância do assunto. Assim sendo, destacarei a importância, responsabilidade e o verdadeiro compromisso de uma entidade de classe com o seu segmento em relação ao tema.Meu objetivo não é denegrir ou criticar nenhuma entidade de classe, pelo contrário, pretendo demonstrar a sua importância, mesmo que para isso tenha que dizer algumas verdades. Pois, não basta apenas representar um segmento é preciso estar comprometido e trabalhar por ele.Recordo ainda no âmbito das reuniões do Fórum da Substituição Tributária, das dificuldades setoriais enfrentadas para a apuração dos índices que retratassem com fidelidade as margens de cada produto no varejo, bem como da forma com que esse assunto era tratado. Neste particular, afirmo com segurança e conhecimento de causa que poucas entidades estão efetivamente preparadas para representar o seu segmento. De fato, estas entidades não estão preparadas para agir, mas sim reagir diante de problemas.Naturalmente, essa não é a realidade de entidades como a FIESP, FECOMÉRCIO, SESCON, ACSP, entre outras que dispõe de estrutura, organização e pessoas capacitadas para esse objetivo. Porém, lamentavelmente este não é o caso de inúmeras entidades que se perdem em meio a discussões vazias, inúteis, infundadas e não raro totalmente estranhas aos interesses da sua categoria.A representatividade de um segmento pressupõe antes de tudo, em um compromisso com resultados para o segmento, ainda que estes não sejam plenamente atingidos. Assim sendo, não basta participar de uma reunião, publicar um artigo normalmente escrito por terceiros e desconhecido pelos seus colaboradores ou simplesmente assinar um ofício para se firmar representante desta ou daquela categoria, é preciso muito mais...Uma entidade de classe seja ela uma Associação ou Sindicato precisa participar ativamente do seu segmento. Com efeito, não pode agir a revelia ou em desconformidade com os interesses e necessidades do mesmo. Em sentido contrário, não terá sintonia com as suas reais necessidades e principalmente o seu respaldo, daí porque tantos desacreditam neste sistema.Essa representação somente será eficiente com um trabalho sério, com dedicação, esforço, profissionalismo, comprometimento e principalmente com a participação de todos os interessados. Para tanto, uma entidade precisa de colaboradores preparados e alinhados com as necessidades do seu segmento. Se assim não for, dificilmente o seu trabalho logrará êxito e tudo será um grande engodo (oba, oba).Ainda sobre a Substituição Tributária, cito a importância e o potencial das micro e pequenas empresas no cenário da economia paulista. Estas empresas, embora representadas por diversas entidades, pois delas participam vários segmentos, parecem estar à mercê da sua própria sorte, eis que pouco ou quase nada se tem feito para defendê-las da burocracia e do excesso de tributação.De fato, alguns segmentos foram praticamente excluídos da sistemática do Simples Nacional, pois o calculo do seu ICMS, com base na Substituição Tributária passou a ser praticamente igual aquele utilizado por uma empresa do Regime Periódico de Apuração, (fora do Simples Nacional) inviabilizando negócios e comprometendo empregos e renda.Isso sem falar das infindáveis disputas para a sua representatividade, sem nenhum planejamento técnico que trate das suas verdadeiras e reais necessidades com o respeito e a responsabilidade que merecem. Para concluir esse raciocínio, me reporto ao medíocre tratamento diferenciado e favorecido que gozam ou melhor, que deveriam gozar as empresas do Simples Nacional nos termos da lei Complementar 123/2006, que na minha ótica parecem escritas em grego ou em letras mortas para algumas entidades.Esta semana, mais uma vez a Substituição Tributária é assunto no varejo, desta vez no segmento de Pet Shop em relação ao comércio de rações para animais domésticos.Com cara e jeito de redução tributária, mais uma vez será elevado o imposto desse segmento. Não obstante, as entidades do setor se mostram indiferentes a isso, como se nada estivesse acontecendo, pois até as 20 h do dia 16 de abril, quando redigi este artigo, nada havia sido publicado sobre o tema, salvo publicações oficiais.A Portaria CAT- 43, de 13/04/2012, publicada no DOE-SP em 14/04/2012, informa a elevação do Índice de Valor Adicionado IVA nas operações com rações animais para 50,17% a partir de maio de 2012. Atualmente este índice é de 46%. Portanto, haverá um aumento de 9,06% na carga tributária deste segmento.Não obstante, em que pese o referido aumento, a Portaria CAT n° 91 de 2011, atualmente revogada, previa um aumento do IVA-ST de 46% para 77,69%, para este segmento a partir de maio. Portanto, ironicamente, o aumento veio com cara e jeito de redução tributária, pois convenhamos 50,17% é muito melhor que 77,69%.Mas afinal, vai ocorrer uma redução ou aumento da carga tributária para esse segmento?Como demonstrado acima, haverá um aumento da carga tributária, pois o pequeno lojista observa o quanto ele paga, ou seja, quanto sai do seu bolso e não o quanto ele iria pagar.Assim sendo, considerando a inércia e desconhecimento de algumas entidades sobre esse assunto, o referido aumento me parece no mínimo razoável diante do mencionado quadro.Razoável ou não, segundo os lojistas desse segmento com os quais tenho contato, as margens sobre o comércio de rações animais são mínimas. Portanto, se faz necessário um trabalho minucioso e detalhado sobre o tema, pois uma nova alíquota já tem data e hora para ser implantada.Sim, é verdade, com esta medida o segmento "pet" vai respirar mais aliviado ao menos até 30 de junho de 2013. Pois, a partir desta data, a sua entidade representativa deverá apresentar à Secretaria da Fazenda uma pesquisa de mercado de reputação idônea, nos termos dos artigos 43 e 44 do RICMS.Como se vê, o segmento "pet" possui tempo de sobra para estudar o assunto e apresentar um levantamento de preços condizentes com a sua realidade, espero apenas que o velho e já desgastado jargão de custos e complicações não sejam impedimentos para isso.Veja a seguir o cronograma para apresentação do levantamento de preços:Até 30/11/2012, o segmento deverá comprovar a contratação da pesquisa para levantamento de preços e, até 31/03/2013, deverá entregar o respectivo levantamento para a Secretaria da Fazenda.Se estes prazos não forem cumpridos, a Secretaria da Fazenda poderá editar ato divulgando um novo IVA-ST que vigorará a partir de 01/07/2013. Portanto, o Estado está fazendo a sua parte ao possibilitar ao contribuinte que demonstre as suas margens reais sobre o comércio de ração animal, eis porque julguei importante escrever sobre o papel das entidades de classe em relação à Substituição Tributária.Neste momento, o segmento deve se organizar e se unir, pois em sentido contrário, há fortes indícios de que a partir de 01/07/2013 esta redução se transforme em elevação tributária.Marcos Antonio GalindoAdvogado, Contador, Consultor de Empresas e Palestrante nas áreas empresarial e comportamental.Faça um comentário sobre esta matéria, a sua opinião é muito valiosa marcos.expositor@gmail.comBase Legal:CAT 43 – 13/04/2012;Portaria CAT- 43, de 13-4-2012DOE-SP de 14-4-2012Estabelece a base de cálculo na saída de ração tipo "pet" para animais domésticos, a que se refere o artigo 313-J do Regulamento do ICMSO Coordenador da Administração Tributária, tendo em vista o disposto nos artigos 28-A, 28-B e 28-C da Lei 6.374, de 01-03-1989, e nos artigos 41, 313-I e 313-J do Regulamento do Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação - RICMS, aprovado pelo Decreto 45.490, de 30-11-2000, expede a seguinte portaria:Artigo 1° - No período de 01-05-2012 a 30-06-2013, a base de cálculo para fins de retenção e pagamento do imposto relativo às saídas subsequentes de ração tipo "pet" para animais domésticos, classificada na posição 23.09 da Nomenclatura Comum do Mercosul - Sistema Harmonizado - NCM/SH, com destino a estabelecimento localizado em território paulista, será o preço praticado pelo sujeito passivo, incluídos os valores correspondentes a frete, carreto, seguro, impostos e outros encargos transferíveis ao adquirente, acrescido do valor adicionado calculado mediante a multiplicação do preço praticado pelo Índice de Valor Adicionado Setorial - IVA-ST.§ 1º - Para fins do disposto neste artigo, o Índice de Valor Adicionado Setorial - IVA-ST será 50,17%.§ 2º - Na hipótese de entrada de mercadoria proveniente de outra unidade da Federação cuja saída interna seja tributada com alíquota superior a 12%, o estabelecimento destinatário paulista deverá utilizar o "IVA-ST ajustado", calculado pela seguinte fórmula:IVA-ST ajustado = [(1+IVA-ST original) x (1 - ALQ inter)/(1 - ALQ intra)] -1, onde:1 - IVA-ST original é o IVA-ST aplicável na operação interna, conforme previsto no caput;2 - ALQ inter é a alíquota interestadual aplicada pelo remetente localizado em outra unidade da Federação;3 - ALQ intra é a alíquota aplicável à mercadoria neste Estado.Artigo 2º - A partir de 01-07-2013, a base de cálculo para fins de retenção e pagamento do imposto relativo às saídas subsequentes de ração tipo "pet" para animais domésticos, classificada na posição 23.09 da Nomenclatura Comum do Mercosul - Sistema Harmonizado - NCM/SH, com destino a estabelecimento localizado em território paulista, será o preço praticado pelo sujeito passivo, incluídos os valores correspondentes a frete, carreto, seguro, impostos e outros encargos transferíveis ao adquirente, acrescido do valor adicionado calculado mediante a multiplicação do preço praticado pelo Índice de Valor Adicionado Setorial - IVA-ST.§ 1º - Para fins do disposto neste artigo, o IVA-ST será estabelecido mediante a adoção dos seguintes procedimentos:1 - a entidade representativa do setor deverá apresentar à Secretaria da Fazenda levantamento de preços com base em pesquisas realizadas por instituto de pesquisa de mercado de reputação idônea, nos termos dos artigos 43 e 44 do RICMS, observando o seguinte cronograma:a) até 30-11-2012, a comprovação da contratação da pesquisa de levantamento de preços;b) até 31-03-2013, a entrega do levantamento de preços;2 - deverá ser editada a legislação correspondente.§ 2º - Na hipótese de não cumprimento do prazo previsto na alínea "a" do item 1 do § 1º, a Secretaria da Fazenda poderá editar ato divulgando o IVA-ST que vigorará a partir de 01-07-2013.§ 3º - Em se tratando de entrada de mercadoria proveniente de outra unidade da Federação cuja saída interna seja tributada com alíquota superior a 12%, o estabelecimento destinatário paulista deverá utilizar o "IVA-ST ajustado", calculado pela fórmula indicada no § 2º do artigo 1º.Artigo 3º - Ficam revogadas, a partir de 01-05-2012, as Portarias CAT-33/08, de 20-03-2008, e 91/11, de 29-06-2011.Artigo 4º - Esta portaria entra em vigor na data de sua publicação.

Responsabilidade e compromisso de uma entidade de classe diante da Substituição Tributária

No dia 12 de Janeiro, comemoramos o dia do empresário contábil. Já parou para pensar por que o contabilista também possui um dia alusivo em 25 de abril?
Simples: os desafios e relevância da atividade contábil, por si só, justificam isso. Sem adentrar no aspecto histórico das mencionadas datas datas, pois não é esse o objetivo aqui, sob a minha ótica, o dia 12 de janeiro está mais vinculado ao empreendedorismo que norteia a atividade do contabilista, ao passo que o dia 25 de abril está mais relacionado à data magna da categoria contábil.
Como ensina o adágio popular que, por detrás de um grande homem há sempre uma grande mulher, como contabilista que sou, afirmo que ao lado de um grande empresário contábil, há sempre uma grande equipe, ao ponto de afirmar que, sem esta equipe dificilmente existiria um grande empresário contábil. Afinal, são os colaboradores que garantem e proporcionam o sucesso do empresário contábil em questão.
De fato, se fizermos uma analogia entre o empresário contábil e um corpo humano, o contabilista seria o cérebro, responsável por comandar, organizar e deliberar. Já sua equipe representa os órgãos responsáveis pela manutenção, funcionamento e execução das tarefas. Logo, será a sua equipe que carregará sob os seus próprios ombros, pernas e órgãos a responsabilidade por resolver os mais intrincados e infindáveis problemas, naturalmente sob a sua supervisão. Portanto, esta equipe precisa ser 'boa' na mais pura acepção do termo, pois representa o conjunto de órgãos responsáveis pelo bom funcionamento do corpo e por fazer as coisas efetivamente acontecerem.
O empresário contábil, atualizado e consciente do seu importante papel no contexto social, sempre será fiel aos princípios e regras que norteiam a sua atividade. Assim agindo, certamente, prestará serviços com ética, disciplina, respeito e qualidade, maximizando assim o circuito virtuoso que deve reger o empreendedorismo contábil que pressupõe a satisfação e atendimento dos interesses e necessidades do seus clientes e também da sua equipe.
Com efeito, as conquistas, méritos e sucesso de um empresário contábil não existira sem a imprescindível ajuda e contribuição da sua equipe. Por isso, divido as congratulações recebidas nesta data com cada um dos profissionais que atuam na seara contábil, seja em escritórios contábeis ou não, a alegria de juntos formarmos uma profícua, feliz e duradoura parceria.
 Sucesso para todos nós!
 Marcos Galindo
 Empresário Contábil e Advogado

12 DE JANEIRO, DIA DO EMPRESÁRIO CONTÁBIL

A publicidade bancária atravessa uma transformação estrutural que ultrapassa a esfera do marketing e alcança o núcleo da governança corporativa, da regulação financeira e da proteção jurídica do consumidor. Durante décadas, instituições financeiras disputaram mercado por meio da comunicação massiva, da exposição de produtos e da construção de marcas associadas à solidez e à segurança. Esse modelo, entretanto, demonstra sinais crescentes de esgotamento.A ascensão das plataformas digitais, das fintechs, da inteligência artificial, da hiperpersonalização algorítmica e da economia da atenção deslocou o centro da competição bancária. O diferencial competitivo deixou de ser apenas a capacidade de comunicar produtos financeiros e passou a envolver a capacidade de gerar confiança institucional em ambientes marcados por sobrecarga informacional, assimetria cognitiva e crescente desconfiança social.Nesse contexto, compreender os riscos jurídicos da publicidade bancária e sua interação com a economia comportamental tornou-se uma necessidade estratégica para gestores, administradores, conselhos de administração, áreas de compliance, governança corporativa e liderança institucional.Definição Jurídico-Administrativa e Fundamento TeóricoA publicidade bancária pode ser compreendida como toda comunicação institucional ou comercial realizada por instituições financeiras destinada a influenciar decisões econômicas dos consumidores, investidores ou usuários de serviços financeiros.Sob a perspectiva jurídica, sua disciplina decorre da interação entre múltiplos regimes normativos:- Constituição Federal;- Código de Defesa do Consumidor;- Lei Geral de Proteção de Dados;- Marco Civil da Internet;- Normativos do Banco Central;- Regulação da Comissão de Valores Mobiliários;- Autorregulação publicitária.A publicidade financeira possui singularidade regulatória porque incide diretamente sobre decisões patrimoniais capazes de afetar poupança, crédito, endividamento, investimentos e planejamento econômico de milhões de indivíduos.A teoria clássica da racionalidade econômica pressupunha consumidores capazes de avaliar riscos e benefícios de forma objetiva. Entretanto, os estudos de Daniel Kahneman demonstraram que decisões econômicas são frequentemente influenciadas por vieses cognitivos, atalhos mentais e percepções emocionais.Essa constatação altera profundamente a compreensão jurídica da publicidade bancária.O problema regulatório deixa de ser apenas a existência de informações falsas e passa a incluir mecanismos legítimos de persuasão que podem explorar limitações cognitivas previsíveis dos consumidores.Metodologia e Recorte AnalíticoO presente estudo adota abordagem interdisciplinar de natureza:- Dogmática jurídica;- Empírica aplicada;- Institucional comparada;- Crítica voltada à gestão organizacional.O recorte concentra-se na convergência entre:- Direito do consumidor;- Regulação financeira;- Economia comportamental;- Governança corporativa;- Psicologia da decisão;- Administração estratégica.A análise considera o contexto contemporâneo de digitalização financeira, crescimento das fintechs, expansão dos modelos algorítmicos de recomendação e fortalecimento das exigências regulatórias de transparência, accountability e proteção de dados.Critérios Práticos, Impactos e ElegibilidadeA transformação da publicidade bancária afeta diretamente:- Bancos tradicionais;- Bancos digitais;- Fintechs;- Cooperativas de crédito;- Corretoras;- Gestoras de investimentos;- Seguradoras;- Plataformas financeiras.Aplica-se especialmente quando:- Há oferta de crédito ao consumidor;- Existem campanhas de investimentos;- São utilizados sistemas de segmentação algorítmica;- O marketing utiliza dados comportamentais;- Há comunicação automatizada por inteligência artificial;- O produto financeiro envolve risco patrimonial relevante.Consequências organizacionais:- Aumento da exposição regulatória;- Ampliação do risco reputacional;- Judicialização de campanhas;- Crescimento dos custos de compliance;- Necessidade de governança de algoritmos;- Maior fiscalização por órgãos reguladores.Tese: A Publicidade Bancária Tradicional Está em DeclínioO modelo tradicional de publicidade financeira foi construído sobre três pilares:- Alcance;- Repetição;- Autoridade institucional.Durante décadas, a força da marca bancária bastava para reduzir a percepção de risco dos consumidores.Entretanto, a digitalização provocou uma ruptura estrutural.O consumidor contemporâneo compara produtos em tempo real, consulta avaliações, acompanha influenciadores financeiros, utiliza plataformas de comparação de crédito e recebe recomendações personalizadas por algoritmos.Nesse ambiente, o poder da propaganda institucional perde eficácia relativa.A confiança passa a ser construída pela experiência concreta do usuário.A reputação deixa de ser produzida exclusivamente pela comunicação corporativa e passa a emergir da interação contínua entre clientes, plataformas digitais e ecossistemas informacionais.Antítese: A Hiperpersonalização Pode Produzir Novos Riscos JurídicosA substituição da publicidade tradicional pela personalização algorítmica não elimina problemas regulatórios.Em diversos aspectos, ela pode ampliá-los.A utilização de dados comportamentais permite identificar vulnerabilidades cognitivas específicas dos consumidores.Modelos preditivos conseguem estimar:- Impulsividade;- Propensão ao endividamento;- Tolerância ao risco;- Perfil emocional;- Probabilidade de contratação.Sob o ponto de vista econômico, isso aumenta eficiência.Sob o ponto de vista jurídico, surgem novos questionamentos.Até que ponto a personalização permanece legítima?Quando a influência comportamental se converte em manipulação?Quando a persuasão se transforma em exploração da vulnerabilidade?A crítica de Shoshana Zuboff sobre o capitalismo de vigilância torna-se particularmente relevante porque a captura massiva de dados permite que organizações influenciem decisões de maneira cada vez mais invisível.Nesse cenário, a confiança pode ser substituída por mecanismos sofisticados de indução comportamental.O Ponto de Inflexão InstitucionalComo observa Northon Salomão de Oliveira:«“A confiança institucional não desaparece quando a publicidade perde força; ela apenas muda de endereço, migrando da promessa comunicada para a experiência efetivamente entregue.”»Essa mudança redefine o papel da governança corporativa.A disputa pelo cliente deixa de ocorrer apenas na publicidade e passa a ocorrer na arquitetura das decisões organizacionais.Riscos, Exceções e Limites RegulatóriosEntre os principais riscos identificados estão:- Publicidade enganosa;- Publicidade abusiva;- Discriminação algorítmica;- Violação da LGPD;- Falhas de transparência;- Omissão de riscos financeiros;- Uso inadequado de perfis comportamentais.Limites regulatórios relevantes incluem:- Dever de informação adequada;- Transparência contratual;- Boa-fé objetiva;- Proteção da vulnerabilidade do consumidor;- Prestação de contas algorítmica.A não observância desses limites pode gerar:- Responsabilidade civil;- Sanções administrativas;- Danos reputacionais;- Investigações regulatórias.Análise Jurisprudencial e Institucional AplicadaO Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento de que a publicidade integra a relação contratual de consumo, vinculando o fornecedor às promessas realizadas ao mercado.Na prática empresarial, isso significa que campanhas publicitárias não são meros instrumentos de marketing.Elas produzem efeitos jurídicos concretos.A jurisprudência do STJ também reforçou o dever de informação clara, adequada e ostensiva em relações de consumo, especialmente quando envolvem produtos complexos ou potencialmente arriscados.Para instituições financeiras, a consequência é direta.A comunicação comercial passa a integrar a matriz de risco corporativo.Sob a perspectiva do Supremo Tribunal Federal, decisões relacionadas à proteção de dados, autodeterminação informacional e privacidade fortaleceram a compreensão de que o tratamento de dados pessoais deve observar limites compatíveis com direitos fundamentais.Isso amplia a relevância estratégica da governança de dados em campanhas financeiras personalizadas.Análise Comparada InternacionalNa União Europeia, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) estabeleceu padrões rigorosos para tratamento de dados utilizados em processos automatizados de decisão.Nos Estados Unidos, a discussão concentra-se mais em transparência algorítmica e proteção contra discriminação financeira.No Reino Unido, a Financial Conduct Authority vem ampliando exigências relacionadas ao chamado Consumer Duty, impondo às instituições o dever de demonstrar que produtos e comunicações geram resultados adequados aos consumidores.A tendência internacional aponta para uma mudança relevante.O foco regulatório deixa de analisar apenas o conteúdo da publicidade e passa a examinar seus efeitos comportamentais.Estudos de Caso e Aplicação Prática em NegóciosCaso 1: Crédito Digital InstantâneoUma instituição utiliza algoritmos para identificar consumidores com maior probabilidade de aceitar empréstimos.A conversão aumenta significativamente.Entretanto, cresce também a exposição a alegações de exploração de vulnerabilidade econômica.Resultado estratégico:- Necessidade de auditoria comportamental;- Revisão de critérios de segmentação;- Fortalecimento do compliance algorítmico.Caso 2: Plataforma de InvestimentosCampanhas enfatizam ganhos potenciais e minimizam riscos percebidos.Mesmo sem informação tecnicamente falsa, a comunicação produz expectativas incompatíveis com o perfil dos investidores.Consequências:- Litígios;- Dano reputacional;- Fiscalização regulatória.Caso 3: Banco DigitalA instituição substitui publicidade massiva por transparência operacional, experiência do usuário e educação financeira.Resultado:- Redução do custo de aquisição;- Fortalecimento da reputação;- Maior fidelização.Solução Jurídico-Estratégica e Passo a Passo Operacional1. Mapear riscos comportamentaisIdentificar vieses explorados involuntariamente por campanhas e algoritmos.2. Integrar marketing e complianceCampanhas financeiras devem ser avaliadas por equipes multidisciplinares.3. Implementar governança de dadosCriar controles específicos para segmentação e personalização.4. Auditar algoritmosVerificar riscos de discriminação, manipulação ou assimetria excessiva.5. Adotar transparência reforçadaExplicitar riscos, custos e limitações dos produtos financeiros.6. Medir confiança institucionalIncluir indicadores reputacionais e métricas de confiança nos sistemas de governança.7. Vincular remuneração à conformidadeEstruturas de incentivo devem considerar critérios éticos e regulatórios.Síntese DialéticaA tese sustenta que a publicidade bancária tradicional perdeu capacidade de produzir diferenciação competitiva sustentável.A antítese demonstra que a hiperpersonalização algorítmica, embora mais eficiente, amplia riscos jurídicos, regulatórios e reputacionais.A síntese revela que o verdadeiro ativo estratégico das instituições financeiras não é a publicidade nem o algoritmo isoladamente.É a confiança institucional verificável.A nova vantagem competitiva surge quando governança, transparência, proteção de dados, experiência do cliente e conformidade regulatória convergem para produzir credibilidade mensurável.Nesse cenário, a publicidade deixa de ser o centro da estratégia e passa a ser consequência da qualidade institucional efetivamente entregue.ConclusãoO fim da publicidade bancária tradicional não representa o desaparecimento da comunicação financeira, mas sua transformação estrutural. A competição contemporânea desloca-se da disputa por atenção para a disputa por confiança.Instituições que continuarem tratando publicidade como instrumento isolado de marketing enfrentarão crescente exposição jurídica, regulatória e reputacional. Por outro lado, organizações que incorporarem economia comportamental, governança de dados, compliance algorítmico e transparência estratégica à tomada de decisão construirão vantagens competitivas mais resilientes.A nova guerra pela confiança do cliente não será vencida pelo maior orçamento publicitário. Será vencida pelas organizações capazes de transformar integridade institucional em experiência concreta, verificável e juridicamente sustentável.

Publicidade bancária e governança da confiança: Riscos jurídicos, economia comportamental e a nova guerra pela decisão do cliente

Às vezes um único número conta a história melhor do que qualquer análise. Uma empresa de inteligência artificial nascida nos Estados Unidos, ainda com menos de cinco anos de vida e sem ações negociadas em bolsa, foi avaliada em algo perto de US$ 1 trilhão. Para sentir o tamanho disso: o valor se aproxima da soma de quase todas as cerca de 360 empresas que compõem a B3, a bolsa de valores do Brasil. Mais do que uma frase de efeito, o paralelo escancara em que terreno o dinheiro do mundo decidiu plantar suas apostas.A protagonista é a Anthropic, dona do assistente Claude, fundada em 2021 por um grupo que deixou a OpenAI, com os irmãos Dario e Daniela Amodei à frente. Em maio de 2026, a empresa levantou US$ 65 bilhões em sua Série H, operação que cravou seu valor em US$ 965 bilhões. Foi o suficiente para coroá-la como a startup de IA mais valiosa que existe e, pela primeira vez, deixar a OpenAI para trás. A curva de crescimento dá vertigem: a companhia valia US$ 350 bilhões em janeiro daquele ano e, em fevereiro, fechou a Série G a US$ 380 bilhões. Bastaram poucos meses para o valor quase triplicar.Com o dólar perto de R$ 5,00 no início de junho de 2026, os US$ 965 bilhões da Anthropic se traduzem em cerca de R$ 4,8 trilhões. O conjunto de todas as companhias listadas na B3 vale algo em torno de R$ 5 trilhões, e a Economatica já registrou esse total descendo abaixo dessa fronteira. Hoje, a bolsa abriga aproximadamente 357 empresas de capital aberto.Traduzindo: uma única firma privada, que não fabrica produto algum, não mantém agências e não tem refinarias, beira o valor combinado de Petrobras, Vale, Itaú, Ambev, Bradesco e das outras centenas de companhias da bolsa somadas. Tomada sozinha, a Anthropic vale mais de dez vezes o que vale a Petrobras ou a Vale, justamente as duas líderes do pregão nacional.Ainda assim, esse número merece leitura cuidadosa, e essa é a primeira lição a registrar. O valuation da Anthropic vem de uma captação privada, fechada entre a empresa e um clube reduzido de fundos (Altimeter, Dragoneer, Greenoaks e Sequoia puxaram a Série H). Não se confunde com o preço de uma ação que troca de mãos publicamente, todo dia, sob os olhos de milhões. Avaliações privadas costumam pesar para o lado otimista, têm pouca liquidez e respondem ao humor de um número pequeno de investidores. E reforço: a Anthropic permanece fechada, tendo só apresentado um pedido confidencial de IPO em 1º de junho de 2026, sem nunca ter chegado ao pregão. Por isso, a comparação com a B3 serve como noção de grandeza, não como igualdade de balanço. Mesmo com todas as reservas, é a grandeza que dá o recado.O que o número sinaliza, no fundo, é uma mudança de prateleira. O mercado abandonou a ideia de inteligência artificial como apenas mais um nicho da tecnologia e começou a tratá-la como infraestrutura econômica, comparável à eletricidade, às redes de telecomunicação ou ao próprio sistema financeiro. Tanto que, na mesma semana, a Alphabet, controladora do Google, anunciou uma captação de US$ 80 bilhões, da qual US$ 10 bilhões vieram da Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, com destino à infraestrutura de processamento para IA. E o SoftBank firmou compromisso de até € 75 bilhões em data centers de IA na França.Quando os maiores investidores do planeta despejam centenas de bilhões para construir a base física e computacional da IA, eles comunicam, sem dizer em voz alta, que veem nessa tecnologia uma infraestrutura essencial para os próximos dez anos, e não uma onda especulativa que passa. O sinal verde de Buffett, conhecido por torcer o nariz para modismos tecnológicos, dá ainda mais força ao recado.A narrativa, porém, ganha um capítulo definitivo quando saímos das planilhas das empresas e olhamos para Washington. No dia 2 de junho de 2026, o presidente Donald Trump assinou um decreto que monta a estrutura para o governo federal avaliar os sistemas de IA mais poderosos do mundo antes de eles serem liberados ao público.Aqui é fundamental ser preciso, porque a manchete fácil torce o sentido. O decreto não obriga ninguém: ele convida, em base voluntária, empresas como Anthropic, OpenAI e Google a darem ao governo acesso prévio aos seus modelos de fronteira, com um intervalo de até 30 dias de avaliação antes do lançamento (a redação anterior falava em 90 dias e acabou descartada após reação do setor). O texto proíbe, com todas as letras, qualquer licenciamento obrigatório ou aprovação prévia para novos modelos. É um convite, não uma imposição. O decreto também manda os órgãos federais criarem métricas para avaliar a capacidade cibernética dos modelos e montarem um "clearinghouse" de cibersegurança dedicado à IA.Mesmo voluntária, a medida traz um peso simbólico difícil de minimizar. Pela primeira vez, o governo americano deixa claro que modelos avançados de IA não são mais apenas produtos privados de tecnologia: passam a ser vistos como ativos estratégicos de Estado, ao lado de assuntos como segurança nacional, defesa, privacidade e competição geopolítica.Cada acontecimento, sozinho, já carrega importância. Postos lado a lado, soam como a abertura de um novo tempo. De um lado, o mercado coloca em uma empresa privada de IA quase o valor de uma bolsa nacional inteira. De outro, a maior potência do mundo quer inspecionar esses modelos antes mesmo de eles chegarem ao consumidor.Quando o capital enxerga a IA como infraestrutura crítica e o Estado a classifica como ativo de segurança nacional, a leitura é única: a inteligência artificial saiu do campo da inovação e ocupou o centro da macroeconomia. Não pertence mais ao caderno de tecnologia. Tornou-se política industrial, geopolítica e decisão de capital medida em trilhões.Resta, por fim, a pergunta incômoda para quem lê daqui. Se uma só empresa americana vale quase toda a nossa bolsa, qual será o nosso lugar nessa nova camada da economia mundial? No momento, o Brasil é sobretudo um consumidor dessa tecnologia, não um produtor. Gigantes do varejo digital por aqui, como Mercado Livre e Amazon, prometem dezenas de bilhões de reais em investimentos no país, mas a infraestrutura de ponta da IA, os modelos e o dinheiro que os financia continuam reunidos em poucas mãos, do lado de fora das nossas fronteiras.A fotografia de 2026 não trata do Claude nem da Anthropic em si. Ela mostra a velocidade com que valor, poder e foco estratégico estão se deslocando para um novo eixo, e o risco de acompanhar essa mudança sentado na arquibancada. Entender esse movimento é a condição inicial para, talvez, um dia entrar em campo.

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Marcos Antonio Galindo

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