Teoria Semiótica aplicada ao Marketing

O arcabouço evolutivo do Marketing como ciência transgride a técnica convencional na formação de axiomas multidisciplinares. Nesse contexto uma das ciências que colabora na subversão funcional do Marketing como simples ferramenta mercantil é a Semiótica. Uma nova arquitetura conceitual se constrói a partir do entendimento do consumidor como um ser pensante. Embora não haja consenso entre os estudiosos, Semiótica pode ser definida como a ciência dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura. Winfried Nöth, no livro “Panorama da Semiótica: de Platão a Peirce”, remete ao período grego-romano antigo, no qual Platão (427-347) tratou de vários aspectos da teoria dos signos. O modelo platônico obedecia a uma estrutura triádica na qual é possível distinguir os três componentes do signo: o nome, a noção/idéia e a coisa à qual o signo se refere. Idéia, para Platão, são entidades objetivas que não só existem na nossa mente, como também possuem realidade numa esfera espiritual além do indivíduo. Para Platão a verdade que se exprime e se transmite por palavras, mesmo que as palavras possuam semelhanças excelentes com as coisas às quais se referem, é sempre inferior ao conhecimento direto, não-intermediado, das coisas. O entendimento desse pensamento é a porta de entrada para a teoria semiótica. Nunca o signo é igual à coisa à qual se refere, pois se fosse, não seria signo, seria a própria coisa. Ao vê uma coisa, eu nunca conseguirei exteriorizar tudo sobre essa coisa, sempre será “a minha versão sobre a realidade daquela coisa”. Hoje, mais do que nunca, não vence quem conta a verdade, vence quem conta a melhor história para o consumidor. Aurélio Agostinho (354-430) foi um dos maiores contribuintes para teoria semiótica. Para ele, o signo é uma coisa que, além da impressão que produz nos sentidos, faz com que outra coisa venha à mente como conseqüência de si mesmo. Nesse caso há uma interferência mental no processo de semiose. Essa é uma lição que o mercadólogo têm que aprender. A idéia do produto que se vende não é uniforme. Robert Kaplan e David Norton no livro Mapas Estratégicos mostram que uma nova tendência da área de P&D nas empresas é descobrir todas as funcionalidades que os consumidores encontram para os produtos. Não há limites para as funcionalidades de um produto, é preciso entendê-las e massificá-las. René Descartes (1596-1650) – autor da célebre frase “penso, logo existo” – na sua teoria das idéias inatas, postulou a prioridade do intelecto sobre a experiência. Nöth explica que do ponto de vista semiótico, a conseqüência maior dessa teoria foi o fato de ela ter alijado da teoria dos signos o aspecto referencial. Sem verdadeiro elo de contato com o mundo aparente, o processo semiótico foi descrito em categorias mentais. Esse modelo racional, segundo Nöth, ganhou destaque com a definição diática do signo formulada por Antoine Arnauld e Pierre Nicole de acordo com a escola Port-Royal. Para eles o signo compreende duas idéias – uma é a idéia da coisa que representa, e a outra, a idéia da coisa representada – e a natureza do signo consiste em excitar a segunda pela primeira. Nöth enfatiza que nesse sentido o processo semiótico fica completamente confinado à mente, desde a recepção até a compreensão final do signo. George Berkeley (1685-1753) radicalizou a teoria diática do signo no quadro do seu nominalismo – considerava que os conceitos, idéias e termos tinham caráter meramente abstratos, sendo convencionados apenas para a compreensão dos objetos – e idealismo ontológico, pelo qual o mundo material, objetivo, exterior só pode ser compreendido plenamente a partir de sua verdade espiritual, mental ou subjetiva decorrente de uma a investigação teórica do ser. Para ele as nossas sensações do mundo são “idéias impressas nos sentidos” e não existem a não ser na mente de quem as percebe. Um exemplo, o barulho que ouvimos não é causado pelo movimento dos carros na rua, mas é tão-somente um signo deles. Esse conceito remete para o entendimento de qualidade usado pelo Marketing. Dois produtos, derivados da mesma matéria-prima e da mesma técnica de fabricação são percebidos pelos consumidores de forma diferente em função da marca que estampam. As estratégias de Marketing não devem focar na venda de produtos, e sim na personalidade representada pela marca. Nöth não tem dúvidas ao afirmar que Chales Sanders Peirce (1839-1914) é o mais importante pensador da moderna teoria semiótica. Sua imensa obra percorre todas as áreas da filosofia e ciências do seu tempo. Nöth explica que o ponto de partida da teoria peircena dos signos é o axioma de que as cognições, as idéias e até o homem são essencialmente entidades semióticas. Como um signo, uma idéia também se refere a outras idéias e objetos do mundo. Assim, tudo sobre o que refletimos tem um passado. Mas Peirce foi mais longe ao concluir que “o fato de que toda a idéia é um signo junto ao fato de que a vida é uma série de idéias prova que o homem é um signo”. Essa teoria é fundamental ao Marketing, pois assim como as coisas são representações mentais que se formam dentro de cada indivíduo, o consumidor também faz parte dessa representação. Um mercadólogo inteligente não trata o consumidor pelo que ele é, trata-o pelo que ele gostaria de ser. Peirce, segundo Nöth, reconheceu duas espécies de objeto: o objeto imediato e o objeto mediato, real ou dinâmico. O objeto imediato é o “objeto dentro do signo”, o objeto “como o signo mesmo o representa e cujo ser depende, portanto, da representação dele no signo”. É, dessa forma, uma representação mental de um objeto, que exista ou não o objeto. O objeto mediato, real ou dinâmico é “o objeto fora do signo”; é “a realidade que, de uma certa maneira, realiza a atribuição do signo à sua representação”. Esse segmento da realidade, também chamado objeto real, é mediato e dinâmico porque só pode ser indicado no processo da semiose. O objeto dinâmico é, portanto, “aquilo que, pela natureza das coisas, o signo não pode exprimir e só pode indicar, deixando para o intérprete descobri-lo por experiência colateral”. O importante para o mercadólogo no estudo da Semiótica é entender o processo de significação das marcas na mente dos consumidores. O consumidor deseja ser seduzido por uma boa história. Ele quer acreditar que dirigir uma Ferrari o fará mais veloz, usar um Rolex lhe dará melhor uso do tempo, vestir Giorgi Armani ficará mais confortável, calçar tênis Nike o transformará num atleta, perfumar-se com Channel nº.5 o tornará mais atraente, morar na cobertura no Leblon ganhará mais segurança, comprar nas lojas Daslu terá mais qualidade. A definição de Peirce, segundo Nöth, parece estar baseada num realismo ontológico, mas, de fato, a filosofia semiótica peircena ultrapassou a dicotomia entre realismo e idealismo. Num outro contexto, Peirce exprimia dúvidas sobre a realidade ontológica do objeto dinâmico, que também chamava objeto real, dizendo: “Talvez o objeto seja inteiramente fictício”. Será?
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