Sua empresa conhece seus clientes? Sabe onde eles estão, do gostam, o que fazem? Sim? Tudo bem, mas isso não é tudo. Mais do que conhecer, é preciso saber administrar a carteira de clientes.
O propósito do marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. No entanto, conhecer os clientes não é tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, porém, agir de maneira diferente do esperado. Como pensa o “Papa do marketing” Philip Kotler, os clientes podem, até, deixar de manifestar suas aspirações mais profundas e reagir a influências que mudam seus pensamentos no último minuto.
Entretanto, é de fundamental importância que os profissionais de marketing estudem e analisem o comportamento do cliente, através de seus desejos, suas percepções, preferências etc. É através desta análise que o referido profissional buscará subsídios para o desenvolvimento de novos produtos, novas características dos produtos, desenvolvimento e aperfeiçoamento dos canais de marketing, estudos de preços, promoções, entre outros elementos do marketing.
Para um grande número de empresas, os clientes ainda são pessoas estranhas. Para muitos clientes, o único fator relevante na hora da compra de um produto é o preço. Produtor (Vendedor) e Comprador (Clientes) possuem interesses e pontos de vista diferentes e que na maioria das vezes geram conflitos.
Uma estratégia de marketing bem-sucedida exige a superação deste conflito. Pode-se dizer que tal estratégia é a superação da diferença entre cliente e consumidor.
Distinguindo consumidor de cliente
Até os anos 90 o Marketing direcionava suas ações a um público denominado consumidor. A partir daquela década temos vivenciado uma mudança na forma de nomear este público: de consumidor para cliente. Era o que os estudiosos chamaram de início da era do cliente. De acordo com Mirian Bretzke, consultora e pesquisadora de marketing, na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente. Aquele era um período de transformação do marketing, ou seja, de uma abordagem clássica para uma abordagem de relacionamento. No entanto, esse tipo de conceito exigiu uma maior esforço de marketing, no que tange ao conhecimento detalhado e do gerenciamento do cliente. E é isso que abordaremos em seguida.
O significado clássico da palavra consumidor é de uma pessoa que compra para gasto próprio, enquanto o de cliente é de uma pessoa ou organização que desempenha um papel no processo de transação com uma empresa ou organização. Para Bretzke, a maioria das referências bibliográficas sobre marketing ainda utilizam o termo consumidor quando tratam de pessoas ou famílias que adquirem ou compram serviços e produtos para consumo pessoal.
Segundo Sheth, Mittal e Newman, autores de Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor, o termo consumidor para tratar do mercado de bens de consumo é utilizado de maneira didática, pois, na realidade prática, o mais utilizado pelas organizações é o termo cliente. Segundo eles, tratar o consumidor como cliente não significa desconsiderar as diferenças existentes na comercialização entre pessoas e organizações, mas, sim considerar que independentemente do tipo de mercado, quem influencia e toma decisões de compra são pessoas, com crenças, valores e atitudes que são formados pela sociedade ou pela personalidade.
Tipos de Clientes
Em linhas gerais, podemos classificar o cliente em duas categorias: clientes potencial e cliente atual. Dentro desta lacuna entre estas duas linhas, vários autores desenvolveram diversos estágios, ou tipos de clientes, que veremos a seguir.
Modelo de Kossen
Para Kossen, autor de Creative selling today, existem 3 tipos (estágios) de clientes: suspect, prospects e prospects qualificados.
Suspect são possíveis compradores do produto ou serviço, sejam empresas ou pessoas.
Prospects além de possíveis compradores, são pessoas ou empresas que podem aferir benefício do produto ou serviço, além de ter poder de decisão e potencial financeiro.
Prospect qualificado é um prospect que manifesta algum tipo de interesse pela empresa.
Modelo de Raphael
Considine Raphael, em sua obra Adventures in relevance marketing, classifica os clientes em seis fases, que são:
1) Clientes prováveis – são os possíveis compradores de produtos ou serviços (corresponde ao conceito de suspect de Kossen);
2) Clientes potenciais – pessoas ou empresas que mostraram interesse pelo produto ou serviço, podendo se tornar cliente (corresponde aos conceiros de prospect e prospect qualificado de Kossen);
3) Experimentadores – clientes que realizaram a primeira compra;
4) Clientes fiéis – estão satisfeitos, repetem a compra, porém, não concentram maior volume comprado na marca específica;
5) Repetidores – Clientes que concentram a maior parte da compra em uma marca específica;
6) Advogados da marca – alto envolvimento com a marca, chegando a indicá-la a outras pessoas e empresas.
Modelo de Narayandas
Das Narayandas, professor de MBA de Harvard Business School e ganhador por diversas vezes o prêmio de excelência no ensino daquela instituição, diz que o cliente assume 4 diferentes papéis, ou seja, ele pode exigir muito e pagar muito; pode exigir pouco e pagar muito; pode exigir pouco e pagar pouco; e pode exigir muito e pagar pouco.
Modelo de McKenna
Segundo Regis McKenna, autor de Relationship marketing, o cliente pode passar de mero observador, para um estágio de envolvimento máximo, caracterizado pelo alto nível de apego à empresa e/ou produto, caracterizado por McKenna como o estágio de “advogado da marca”.
Relacionar-se bem com o cliente tem sido um objetivo constante das organizações, porém, não é uma prática fácil. Requer, primeiramente, uma mudança de paradigmas. Mudanças desse tipo, que alteram o comportamento e a cultura organizacional, são as mais difíceis. Talvez o primeiro passo na busca desta cultura de bom relacionamento com o cliente seja conhecê-lo bem. Ninguém encanta outra pessoa se não sabe o que irá encantá-la. Isso é óbvio! Porém, muitas empresas não superam o óbvio – isso é bom para as outras. Conheça seu cliente e saberá como encantá-lo.