Consumidores definem o que é foco no cliente

Os homens de negócio falam muito sobre a importância do foco no cliente, mas raramente perguntam a eles o que isso significa. De acordo com o estudo “Consumidores dizem o que as companhias não querem ouvir” ( Customers Say What Companies Don't Want to Hear), as definições para ambas as partes são muito diferentes. “Há uma tonelada de discussões sobre foco no cliente, mas nunca tínhamos nos dado ao trabalho de analisar o assunto da perspectiva do cliente”, diz o consultor de CRM Dick Lee, co-autor da pesquisa.

Ele, juntamente com o Ph.D. David Mangen, conversaram com 554 consumidores do mundo inteiro sobre o que consideram importante em um relacionamento com uma companhia. O estudo, que foi dividido em 12 categorias, de acordo com a área de atuação da empresa, teve um ponto comum: o foco no cliente é o fator mais importante em um relacionamento de negócios, independentemente do setor no qual a empresa atua.No ranking de importância realizado pelos consumidores, esse item aparece em primeiro lugar, com 60% de citações, seguido por conveniência, com 51% e preço, com 49,4%.

Os entrevistados disseram, ainda, que o item mais importante de uma companhia, após a qualidade do produto, são os atendentes. São eles que ajudam os clientes a resolver problemas e não se prendem apenas na realização de processos eficientes – que muitas vezes sequer consideram as vontades dos consumidores. “As práticas de CRM hoje não oferecem aos clientes o que eles realmente desejam”, afirma Lee. “Foco no cliente começa na cultura e nos valores da companhia.”

Definições contraditórias
Lee vê um descompasso em como os clientes e o mundo dos negócios definem foco no cliente. “Para os consumidores a definição é: queremos empresas que pensem em nós como pessoas, nos respeitem e se comuniquem de forma honesta”, diz. As companhias não devem supor que os clientes são leais; devem trabalhar para conquistá-los continuamente. E, finalmente, devem ter funcionários que atendam adequadamente.

Já as companhias procuram obter o máximo de informações sobre os clientes, mas não percebem que muitas vezes os consumidores não querem tanta intimidade.

Consumidores no controle
Durante anos, especialistas ressaltaram o poder do vendedor sobre o cliente. A novidade é que os consumidores estão descobrindo quanto poder eles têm e começando a usufruir disso. “Houve uma mudança significativa no comportamento dos clientes nos últimos dez anos“, comenta Lee. “Eles estão muito mais confiantes agora”. As táticas tradicionais, como promoções e valorização da marca, já não funcionam mais como antes. Empresas como General Motors e Ford descobriram isso recentemente.

Os entrevistados elegeram Amazon, Nordstrom, e Toyota/Lexus como suas companhias favoritas. Já empresas como Wal-Mart e o Sprint Nextel caíram para as últimas posições no ranking de preferência. “Muitas firmas estão vivendo de passado, esperando que o vento volte a soprar em seu favor”, diz Lee. “Há uma grande relutância em dar mais poder ao consumidor.” O Wal-Mart, por exemplo, está tentando ganhar mercado com a venda de vinhos e produtos eletrônicos de última geração. “Não faz nenhum sentido, a menos que se reparem as falhas na experiência do cliente”, afirma Lee. “Foco no cliente e bom relacionamento são essenciais para o sucesso do negócio”, destaca.




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