Empresas: A Femsa ataca com nova cerveja

Já vimos o filme antes: o publicitário Eduardo Fischer lança um bordão pegajoso para uma nova cerveja, pilota uma campanha milionária de publicidade, conquista pontos preciosos no mercado e tira o sono dos executivos da líder Ambev. O que muda agora, no novo roteiro da agência Fischer, é que o “experimenta” foi trocado pelo “vamo aí” e a estrela da vez não é mais a nova Schin, fabricada pela paulista Schincariol, mas a nova Sol, produzida pela mexicana Femsa. Para o mercado, essa “sutil” mudança faz toda a diferença. A Femsa é a maior companhia de bebidas da América Latina, dona de um faturamento de US$ 9,7 bilhões. É também a segunda maior distribuidora de Coca-Cola do mundo. Seu braço cervejeiro entrou no Brasil no início deste ano pelas portas da Kaiser. A mexicana pagou US$ 68 milhões na transação e vem prometendo reerguer a combalida marca brasileira, que um dia já foi chamada de a grande cerveja. Mas na quarta-feira 18, os mexicanos mostraram que a Kaiser, pelo menos num primeiro momento, não é a estrela de vez. Todos os holofotes estarão em cima da Sol. Uma nova Sol, com alcance nacional. A empresa aproveitou o nome de sua principal marca, a Sol premium (aquela da meia lua de limão), para batizar a recém criada versão Pilsen. É ela quem vai brigar na faixa principal de mercado, contra Brahma, Skol, Schin e Itaipava.

“Fizemos o maior lançamento dos últimos 15 anos nessa indústria”, comemora Miguel Angel Peirano, argentino que preside a Femsa Cervejaria do Brasil. A concorrência cutuca, dizendo que não passa de uma nova roupagem para a velha Kaiser. E também coloca em dúvida a estratégia de usar, para combate, o mesmo nome de uma cerveja tradicional que brilha no andar de cima do mercado. “É muito Sol para uma cervejaria só”, alfineta o executivo de uma empresa rival. “Foram sete meses de pesquisas e 15 formulações diferentes para chegarmos a Sol pilsen. É, definitivamente, uma nova cerveja”, rebate Ricardo Moricci, diretor de marketing da Femsa. Seja como for, os produtos da cervejaria mexicana, ao que parece, continuarão fazendo barulho. A Femsa não revela investimentos no Brasil, mas fontes do mercado mexicano garantiram a DINHEIRO que a empresa reservou R$ 350 milhões para estruturar suas operações por aqui. O montante inclui, principalmente, campanhas de marketing, treinamento e reforço na distribuição. Na parte de infra-estrutura, não haverá, pelo menos inicialmente, aporte de dinheiro. É que as fábricas da Kaiser estão com nível de utilização de capacidade muito baixo, ao redor de 50%.

A Sol pilsen, em garrafa âmbar, que custará cerca de R$ 1,20 no varejo, será produzida nas oito fábricas da Kaiser no Brasil. A versão premium, transparente e com preço acima de R$ 2,40, sairá das máquinas da unidade de Araraquara. A empresa, aliás, vai tentar se reposicionar no mercado das cervejas premium não só com a tradicional Sol, mas também com a Heineken, a Bavária sem álcool, a Kaiser Gold e a escura Xingu. A Dos Equis, que faz grande sucesso nos Estados Unidos, entrará no Brasil para brigar no segmento de importadas e há planos ainda para Carta Blanca e Tecate. Hoje, os segmentos premium e super-premium não representam mais do que 5,1% do mercado, mas têm grande potencial de crescimento. No mundo, este tipo de produto está em franca expansão. Domina na Inglaterra - com 45% de participação - e nos EUA fica com 25% dos consumidores. “É o segmento com maiores margens e ainda pouco explorado no Brasil. A guerra nesse nicho vai se intensificar nos próximos anos”, comenta Adalberto Viviani, da consultoria Concept, especializada no mercado de bebidas.

Para o mercado de menor poder aquisitivo, há a expectativa de que a Femsa traga a Kloster, uma cerveja de baixo preço. E a Kaiser, como fica nesse mosaico mexicano? Ao contrário do que foi especulado no varejo, a intenção da cervejaria não é mexer no preço da Kaiser. Ela continuará brigando com a Antarctica, na faixa das cervejas vendidas a R$ 0,89. Os executivos da Femsa admitem que existem problemas de imagem da cerveja mas a aposta é de que a ela tem plenas condições de se recuperar. “A Kaiser pode ter perdido espaço em alguns grandes centros mas hoje, por exemplo, é dona de 37% de participação em Curitiba. Para recuperá-la, vamos trabalhar regionalmente, praça a praça”, diz Macedo. “Isso só é possível com uma distribuição poderosa como a nossa. Teremos condições de atingir 900 mil do 1 milhão de pontos de venda abastecidos pelo sistema Coca-Cola”. Para se ter uma idéia, os caminhões da Ambev chegam a 700 mil pontos no Brasil. É briga boa. “A distribuição será de extrema importância nessa disputa. Mas é preciso trabalhar muito bem o portifólio de produtos, afinal a briga é direta com cervejas que têm anos de tradição no País”, diz o consultor Viviani.

Outra medida estratégica da FEMSA foi desenhar táticas específicas para cada canal de distribuição. Os vendedores são treinados para entrar no “universo” dos clientes. Significa dizer que o mesmo “femsista” que atende o dono do boteco da esquina está capacitado a atender o supermercadista com uma abordagem totalmente diferente. A empresa mantém, em Jurubatuba (SP), um galpão para treinamento chamado internamente de galpão cenográfico. Nele, foram “montados” cenários de um boteco, uma padaria, um mercadinho e supermercado. Atores fazem o papel de donos ou gerentes destes estabelecimentos e travam duras negociações com os vendedores (de verdade). “Não há melhor treinamento do que confrontá-los com situações reais”, afirma Macedo. Os vendedores vão contar, ainda, com a ajuda providencial de softwares que analisam e cruzam índices operacionais e indicadores de mercado. Com isso, a companhia saberá, por exemplo, por que um produto é sucesso de vendas em uma determinada rua e não emplaca na outra, ainda que sejam ruas vizinhas. O software também permite controlar a rentabilidade de cada caminhão por quilômetro e por rota.

“A meta da Femsa é dobrar de tamanho a cada cinco anos. E não vamos medir esforços para isso”, afirma Miguel Peirano, o presidente da Femsa. Significa dizer até que novas aquisições estão nos radares do grupo. Há quem garanta, no mercado cervejeiro, que a Schin já entrou no alvo da Femsa. Isso, é claro, se a Schin resolver seus passivos fiscais. E como essa guerra é continental, a Femsa não vai desistir da compra de ativos da Quilmes, subsidiária da Ambev na Argentina. Explica-se: para evitar concentração de mercado, o governo local exigiu que a Ambev vendesse parte da cervejaria portenha. Na semana passada, o consórcio Inversora Cervecera foi anunciado como o grande vencedor da licitação. Mas a Femsa garante ter feito o maior lance e cumprido todos os requisitos da disputa. Por isso, entregou ao governo um documento para que não seja autorizada a venda. É só o começo do duelo regional das louras.


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