Invenção, renovação e enrolação: práticas e desafios da Inovação no varejo

Inovação é a palavra de ordem do momento. É como uma senha que nos abre uma grande porta e nos dá acesso ao futuro e, principalmente, à garantia de sobrevivência.

Minha filosofia está alicerçada na crença de que nunca estamos tão bem quanto merecemos. É uma visão um tanto quanto evolucionista, na medida em que acredita que, por melhor que estejamos, sempre merecemos mais. Não se trata de ambição, mas de não se acomodar com o status quo. Nesse sentido, se queremos resultados diferentes, teremos que agir de modo diferente. E por crer que sempre merecemos resultados melhores, torna-se imprescindível buscar novas formas de atuação.

Essa busca por melhores respostas é o que está por detrás de todo o esforço de Inovação. Tudo começa com algum tipo de incômodo, problema ou com certa inquietação frente a algum fato. Ou seja, a Inovação sempre busca superar um desafio, para solucionar algum impasse. A esse processo típico, Peter Senge, autor do livro A Quinta Disciplina, deu o nome de “Tensão Criativa”. A Inovação estará sempre relacionada a alguma dificuldade a ser resolvida e superada.

Por ser um tema tão atual, o assunto desperta a atenção de alguns profissionais que discorrem sobre inúmeras experiências de inovação no varejo. Com raríssimas exceções, a profundidade e a qualidade desse material é bastante duvidosa, uma vez que tratam qualquer ação nova como se fosse uma atitude inovadora.

Assim, mudar o layout para colocar um sofá ou instalar máquina de café expresso para agradar os clientes dentro da loja, são apresentados como exemplos de Inovação. O mesmo fato ocorre quando uma rede de lojas de vestuário passa a atender também a classe C, além da A e da B. Ora, isso pode ser uma novidade para essas empresas, mas não se pode afirmar que se trata de uma Inova ção. Está mais para enrolação!

Mas, afinal, o que vem a ser Inovação? E qual a diferença entre novidade, invenção e renovação?

Novidade é algo novo para você, mas não necessariamente para o mercado. No caso da máquina de café, pode ser uma novidade para a loja, mas não representa Inovação mercadológica. É muito comum encontrar “especialistas de plantão” tratarem essas novidades como sendo Inovações. Na verdade, Inovação impacta em mudanças de mercado.

No caso da invenção, trata-se do avanço de uma idéia bem elaborada. Esta pode ser física, quando gera novos produtos (ainda como protótipos) ou conceitual, quando obtém novas metodologias. A invenção está num estágio anterior à Inovação, uma vez que ainda não representa a melhoria colocada em prática.

Quanto à Inovação, podemos dizer que é um processo de construção de valor a partir da aplicação bem-sucedida de uma nova idéia ou invenção. O seu impacto sobre o mercado é bastante significativo, estabelecendo um novo parâmetro de comparação junto aos clientes e concorrentes. Implica na criação, implantação e adoção de algum produto, serviço, processo ou modelo de negócio novo.

Renovação é o ato de tornar novo, restaurar ou consertar algo para melhorá-lo. Não seria exagero afirmar que a maior parte das ações chamadas de Inovação no varejo, nada mais é do que apenas renovação.

Para deixar esses conceitos mais claros e precisos, vamos exemplificar com o mercado de automóveis. Ano a ano, os modelos passam por mudanças. Você diria que elas são resultados de Inovação ou renovação? Muito provavelmente, você responderá que é uma “renovação”. O modelo de um carro 2009, por exemplo, traz mudanças e melhorias em relação ao ano anterior, mas nada que gere um valor tão significativo que possa ser chamado de “Inovação”. E mesmo que passe a oferecer agora o motor flex, seria uma “novidade” para o modelo, mas não uma Inovação.

E qual foi a maior Inovação no mercado de automóveis nos últimos dez anos? Foi a criação do motor bicombustível (flex). E na década anterior? Creio que tenha sido a injeção eletrônica. E qual a outra grande Inovação que deverá ocorrer nos próximos anos? Acredito que seja a chegada dos carros elétricos (diga-se de passagem, isso é uma invenção antiga, afinal quem de nós não conhece os trólebus? Thomas Edison, o grande cientista e inventor da lâmpada elétrica - uma entre as mais de 1000 patentes que registrou-, já pesquisava um modelo de carro elétrico no início do século passado).

Esta é a minha contribuição para iniciar o debate – que é instigante e merece ser estimulado – a respeito de invenção, renovação e Inovação no Varejo. Basta de tapeação! O CEO da Sony, Howard Stringer já disse: “nós vamos travar as nossas batalhas não na estrada baixa da comoditização, mas sim, na via elevada da inovação”.

Jorge Inafuco - coordenador técnico do INOVArejo, diretor da Oficina de Negócios e Talentos e consultor e professor de MBA Varejo (USCS-IMES).