Pesquisa revela porque as páginas de produtos perdem vendas

Muitos resultados positivos têm sido divulgados recentemente sobre o comércio eletrônico, como: O Comércio Eletrônico brasileiro foi aprovado por 86,3% das pessoas que compraram algum item pela Internet no mês de abril, de acordo com pesquisa da e-bit e do Movimento Internet Segura; e ainda: o comércio eletrônico nacional faturou R$ 2,3 bilhões no 1° trimestre de 2009, um crescimento nominal de 25% em comparação ao mesmo período de 2008, conforme levantamento da e-bit.

De acordo com a especialista em usabilidade, Mercedes Sanchez, quem compra está satisfeito, mas e quem não compra? E quem tinha intenção de comprar e não comprou porque o site não atendeu às expectativas, não foi fácil de usar? E quem ficou satisfeito com um site, depois de ter passado por vários outros nos quais ele não conseguiu encontrar o que precisava ou fazer a compra? Será que se todos que entrassem no site efetuassem a compra, esses resultados não seriam ainda maiores?

“É exatamente isso que o nosso estudo mostra: que muitos sites não estão direcionando seus usuários para a compra e que estão perdendo vendas e clientes. Levantamos os problemas de usabilidade que são obstáculos para o usuário no momento em que está escolhendo o produto, ou seja, muitos usuários não finalizarão uma compra online porque a página de produto não oferece a informação necessária e desejada, de forma simples, na linguagem que eles entendem e não os direcionam adequadamente para a compra. O comércio eletrônico poderia crescer muito mais se os sites fossem mais fáceis de usar”, completa Mercedes.

No seu estudo, três especialistas da consultoria analisaram as páginas de produto de 15 sites de e-commerce. Foram escolhidos produtos similares ou típicos de cada website e, de acordo com dados da pesquisa, todos os 15 violaram princípios básicos de usabilidade e por isso não vendem o que podiam vender.

De acordo com a responsável pela pesquisa, Mercedes Sanchez, “escolhermos a página de produto porque ela é tão importante quanto a home, pois hoje muitos usuários chegam às lojas virtuais por meio de buscadores e caem direto nessa página”.

Para Mercedes, alguns sites se preocupam muito com o carrinho de compras e se esquecem que, antes de comprar, o usuário quer ver bem o produto e saber se ele atende às suas necessidades, caso contrário a compra não é concluída.

A pesquisa levantou os principais problemas presentes nas páginas de produto:

Informação relevante para o usuário não tem destaque – em primeiro plano, muitas vezes vem o que a empresa quer “empurrar” para o cliente: vendas casadas, venda de acessórios, de garantia estendida, etc. A descrição do produto, que é o mais importante para o usuário decidir a compra, fica em segundo plano.

Falta conquista – muitos sites focam apenas na ação final de comprar. Desconsideram que a compra é um processo, não conhecem ou desrespeitam a vontade do usuário, não sabem conquistar o cliente e perdem vendas.

Imagens que não ajudam a vender – a maior parte dos sites disponibiliza poucas imagens, muitas vezes pequenas e de baixa qualidade, que não mostram detalhes dos produtos. Como ninguém quer comprar um produto sem ver antes, o usuário vai procurar imagens melhores no site concorrente.

Letra difícil de ler – muitos sites ainda usam letra muito pequena, com pouco contraste (“cinzinha”), o que dificulta a leitura de informações essenciais para decidir a compra: características do produto, prazo de entrega, garantia, etc.;

Navegação não privilegia a compra – quando o usuário fica em dúvida e quer ver produtos similares, tem dificuldades. Filtros por marca, faixa de preço e características não existem, e os menus secundários desaparecem na página de produto.

Descaso na descrição do produto – a informação aparece incompleta, incorreta, com erros de ortografi­a e de digitação. Há uso excessivo de termos técnicos sem explicação e textos marketeiros em detrimento de textos informativos.

Cadê o botão de “Comprar?” – por incrível que pareça, em muitos sites não é fácil achar ou identificar o botão “Comprar”. Ele não tem destaque, fica abaixo da rolagem, e possui formato, ícone ou texto fora dos padrões da web.

Para evitar esses problemas, a especialista em Usabilidade Mercedes Sanchez recomenda:

• Priorizar na página o que é relevante para o seu consumidor, assim você aumenta as chances de ele comprar - e ainda indicar o site para outras pessoas.
• Não empurrar tudo que é produto. Mostre o caminho para que o consumidor vá sozinho. Deixe claro onde ele está no site e como ele pode ver produtos similares e ir para outras seções.
• Investir em imagens de qualidade. Elas podem ser um diferencial estratégico. Permita que o usuário amplie, veja todos os detalhes, em diversos ângulos.
• Caprichar na descrição do produto. Use o vocabulário do consumidor para que ele se identifique com o site. Explique os termos técnicos. Cheque se não há dados incorretos ou incompletos. Mostre que o site é confiável.
• Usar um botão “Comprar” bem destacado, com forma de botão, sem elementos que possam distrair o usuário, perto do preço, acima da rolagem da página.

Foram avaliadas as páginas de produto dos sites: Casas Bahia, Compra Fácil, Extra, Fnac, Gimba, Kalunga, Netshoes, Saraiva, Submarino, Polishop, Sack´s, Wal-Mart e lojas da Claro, TIM e Vivo.

Curta o Administradores no Facebook e siga os nossos posts no @admnews.