Assuma o volante e guie a sua marca
Muitos empresários podem ver o branding como uma disciplina muito distante da realidade da empresa e essa é uma visão que precisa ser desmistificada
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O mercado de branding no Brasil está em expansão, com oportunidades ilimitadas de crescimento. Cada vez mais, o empresariado brasileiro percebe a importância de uma estratégia de branding praticada diariamente. E quando se fala em branding, se fala em marca como um todo, incluindo o intangível que transcende o produto. O desafio desse processo, no entanto, começa por assumir o volante da sua marca, ao invés de simplesmente sentar-se no banco do carona.
Muitos empresários podem ver o branding como uma disciplina muito distante da realidade da empresa e essa é uma visão que precisa ser desmistificada. Apenas para citar um exemplo, podemos relembrar da história de um pequeno estabelecimento que teve o cuidado de perguntar a um ilustre hóspede sobre suas prefêrencias. Ao entrar no quarto, o hóspede tem a grata surpresa de encontrar seu jornal preferido à cabeceira, dicas para acender a lareira, e, no café da manhã, ver seus ingredientes preferidos no menu.
Muito provavelmente o hotel já tivesse aquele ingrediente no café da manhã e apenas teve a grande sacada de destacá-lo ao cliente. Com relação ao jornal, o "sacrifício" de trazer a edição que mais agradava ao hóspede não se compara ao valor que o hóspede imprimiu ao estabelecimento, após esta primeira estadia. Pois bem, tudo isso é branding!
O branding nada mais é que o processo de construção e gestão da marca, a partir da identificação de sua essência, valores e diferenciais, que serão passados aos públicos interno e externo de forma gradativa, em toda ocasião possível de contato. Porém, para que o processo de branding obtenha sucesso, é fundamental que haja uma verdadeira identidade entre os atributos da marca e o produto ou serviço oferecido.
Essa correlação é essencial para uma futura extensão da linha de produtos, para os quais a marca empresta o seu nome. Empresas como a Nestlé e a Unilever fazem isso de forma vitoriosa: qualquer lançamento que leve uma dessas marcas, muito provavelmente nascerá com grande vantagem competitiva frente à concorrência. Por isso, a principal função do branding é a construção de valor para as marcas, o que também é chamado de brand equity, fator que garante que o valor que uma marca possui seja estendido a seus produtos.
Hoje, as marcas valem mais do que ativos físicos e por toda a sua importância, o processo de branding de uma empresa precisa começar com o executivo número um e envolver toda a empresa, com muita consciência de todo o processo e da geração de resultados no médio e longo prazo. Isso porque uma estratégia completa de branding precisa necesariamente passar por quatro macro processos básicos: imersão à marca, diagnóstico, definição do código genético (identidade) e experiência.
O primeiro momento é o do aculturamento, do conhecimento sobre a marca, conceitos fundamentais e entendimento da dinâmica da marca. Esse start é importante para se ter a exata dimensão da marca, suas percepções e como ela se encontra neste momento. Nessa fase são realizadas pesquisas de percepção de marca, comportamento dos públicos, pesquisas de opinião etc. O objetivo aqui é identificar como a marca tem sido percebida.
O passo seguinte, será o de analisar e cruzar todos os dados e informações coletados nas diferentes fontes e fazer um diagnóstico, para que se possa traçar a estratégia de como ela precisa mudar ou se adaptar para atingir os objetivos que se esperam dela. Essa análise permite a conclusão da próxima etapa, a definição do DNA da empresa, sua essência, valores e objetivos.O próximo passo é definir a estratégia de condução da marca e relacionamento com consumidores, o brand experience, com sinergia entre a identidade da marca e suas guidelines, desde a parte gráfica institucional à comunicação como um todo. Todo o processo precisa de ferramentas de avaliação, para confirmarem a evolução do processo.
O projeto de branding pode ser conduzido por terceiros, por empresas especializadas em gestão de marcas, por exemplo. Neste caso, é importante estar aberto e disponível para mudanças, às vezes radicais, para que a empresa realmente tenha a identidade que quer entregar ao público-alvo. Ela realmente precisa "viver" o que prega, no sentido de praticar o valor em que acredita, antes de prometê-lo ao seu cliente.
De uma forma um pouco mais informal, o branding pode ser iniciado pela própria empresa. Um restaurante, por exemplo, pode fazer a sua própria pesquisa de qualidade com os clientes. O que se espera de um restaurante, em primeiro lugar? Que a comida agrade aos clientes, provavelmente. Num segundo momento, que o atendimento seja capaz de cativar e convidar o cliente a retornar. Após identificada a opinião geral, fica mais fácil traçar estratégias para melhorar os serviços.
Essas são informações que o varejista já têm e só precisa colocá-las em prática, a fim de tornar-se pró-ativo e responsável pelo caminho que sua marca trilha. Afinal, o que faz de uma marca a primeira na escolha dos consumidores é a forma como ela se posiciona, se relaciona e como participa de cada ocasião na vida do consumidor.
Hoje, o País tem poucas marcas efetivamente fortes, em comparação com marcas internacionais. Porém, nosso potencial empreendedor é grandioso e unido à consciência da importância da marca, será capaz de gerar mais valor, relacionamento e oportunidades de negócios. Temos talento e criatividade de sobra e os olhos do mundo estão voltados para nós. Por isso, a oportunidade de planejar nossas marcas e como queremos ser reconhecidos é agora.
Leonardo Lanzetta é sócio e diretor-executivo da DIA Comunicação eVP de Agências do POPAI Brasil
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