Como anda a saúde de sua marca?

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Os empresários brasileiros já se conscientizaram de que a marca da empresa tem valor: atrai, representa, alavanca negócios e, dependendo do ramo de negócio, pode ser um ativo muito, muito importante. Aí se coloca uma questão crucial: manter o design da marca inalterado para continuar a difusão e aumentar o reconhecimento ou renová-lo para acompanhar os novos tempos?

Há marcas que se mantêm intocadas por décadas, mantendo o mesmo valor e permanecendo firmes em bem representar seus negócios e produtos. São aquelas que se tornaram símbolos de categoria. É o caso da Mercedes-Benz. Há marcas que vão sendo refinadas constantemente, sem romper com sua estrutura original, mas se atualizando progressivamente. É o caso da Pepsi, Pão de Açúcar, Itaú etc. Há ainda empresas que substituem completamente sua marca, com fez o Bradesco e a Vale nos últimos anos.

E como decidir entre estes caminhos? Como saber se é hora de mudar? O primeiro passo é fazer uma avaliação da sua marca. Esta análise pode ser feita por meio de pesquisa, mas reunir um pequeno grupo de colaboradores e debruçar-se sobre ela já é um bom começo. Bonita ou feia, desconhecida ou reconhecida, o que deve ser questionado? Como deixar de lado o gosto pessoal, posto que se trata de um critério aleatório?

Vamos "pular" os aspectos básicos e mais técnicos relacionados à boa legibilidade e reprodução em quaisquer meios e fazer quatro perguntas. São elas: Ela é original? É única, distintiva, ou se parece com outras marcas? Evidentemente, a resposta desejável aqui é quanto mais original melhor. Em qualquer negócio, se a marca serve, entre outras coisas, para nos identificar e representar, ser inconfundível é fundamental.

Segunda pergunta: ela é memorável? É inesquecível? Quem a vê num relance é capaz de descrevê-la? Tal qual a primeira, aqui, a resposta desejável e evidente é sim. Ser memorável é um atributo muito importante, aumenta a chance de ser preferida no momento de escolha e alavanca a fidelização, especialmente para produtos de consumo. Mas não é um requisito necessário apenas para o varejo. Basta ver, por exemplo, no segmento de bancos, a disputa pela visibilidade para ser a mais lembrada ou a primeira a ser lembrada.

Terceira questão: ela é atraente? Beleza é fundamental? Ora, alguma empresa ou algum produto existe para não ser desejado? Você pode pensar que isto só é importante, novamente, para produtos de consumo e que empresas B2B não precisam ser atrativas. Porém, é melhor repensar. Será que a atratividade da marca nada agrega à construção da imagem da empresa, tendo ela ações negociadas em bolsa? E, para o orgulho dos empregados, o que isso pode representar na produtividade? Com se diz: "beleza não é essencial, mas abre portas".

Quarta pergunta: ela é expressiva? Comunica valores e atributos "em linha" com o negócio que representa? Ela inspira e promete algo compreensível? Está conectada com os valores do mundo atual. Que tal o jacaré da La Coste como marca de uma seguradora? Ou o brasão do Safra para uma empresa de TI?
Sabemos que grandes empresas dispensam ter marcas bem avaliadas nestes quatro atributos. São amplamente reconhecidas, têm uma história e uma imagem consagrada que está expressa no próprio nome.
Philips, Siemens e Microsoft são bons exemplos. Possuem logos muito simples, apenas descritivos e glamour zero. Mas são poucas. Buscar a originalidade, ser memorável, atraente e expressiva são qualidades bem-vindas para a sua marca. Juntos, estes atributos vão definir uma personalidade única, um facilitador inquestionável para reduzir os esforços de comunicação e, consequentemente, custos.

Alguém duvida da superioridade do visual do McDonald´s frente ao Bob´s ou ao Burger King? Experimente lembrar dessas outras marcas. Um "acidente" mínimo no V do logo Visa não é muito expressivo, mas o torna único e inesquecível. O pequeno detalhe amarelo alaranjado dá movimento e vida à marca. A maçã mordida traz o pecado original. O espectro de cores dentro da esfera platinada fala do mundo na TV. Não é pouca coisa.

Se você questionar "ok, mas como mensurar essa importância?", posso afirmar que a mensuração matemática realmente não é trivial, é complexa e controversa. Mas o recado aqui é: não sabemos exatamente quanto, mas podemos afirmar que, sim, brilhar nestes atributos abre portas e alavanca o reconhecimento.

Como demonstrou Domenico de Masi, a tecnologia está nivelando a todos. O design é o que faz a diferença. Se a sua marca não traduz a sua personalidade atual - afinal tudo evolui - e ou o seu projeto de futuro, é hora de mudar. O caso mais frequente está no atributo expressividade. O mundo, o mercado, as pessoas e suas expectativas mudam. Seus produtos também. Mas, se sua marca já não expressa os novos atributos agregados e desejados, a renovação é indicada.

Neste caso, a dúvida é: mudar quanto? Se a "estrutura" original for bem avaliada nos quesitos mencionados, renove-a, sem ruptura. Um bom "face lift" pode deixá-la em dia para o combate. Caso contrário - perdeu originalidade, deixou de ser atrativa e reflete valores comprovadamente ultrapassados -, a substituição deve ser considerada, mas com cuidado. É recomendável avaliar detalhadamente os impactos no mercado, tanto para o bem (desfrutar dos "louros" ao comunicar a mudança) como para o mal (trair clientes fidelizados).
Carlos Dranger é diretor associado da Cauduro Associados 

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