A primeira vai se identificar pelo nome UNITED, com a identidade visual da antiga Continental: manterá o tipo gráfico do logotipo e o símbolo, um globo estilizado, criado pela Lippincott. Trata-se de estratégia do tipo "win-win", mantendo-se o passado vivo na futura marca. No segundo caso, criou-se um nome da marca - LATAM - que, por ser a sigla de LATin AMérica, já uma boa sacada mas que nasceu de domínio público. Não poderá ser registrada e protegida como marca nominativa pelo Direito de Propriedade Intelectual, por ser "gasta", como dizem os advogados. Qualquer um, em qualquer setor, poderá usar a marca LATAM. Esta não-exclusividade muito desvalorizará a marca, com prejuízo para os proprietários e lucros para os concorrentes. A originalidade da Marca, essencial para o registro, poderá ser obtida através de um design exclusivo e diferenciado.
A situação é menos grave quando se considera que LATAM se restringirá à holding, pelo que se anunciou. Não deve ser criada uma terceira marca. Os aviões e todas suas expressões permanecerão como se não houvesse fusão alguma: sempre LAN ou TAM, com os mesmos posicionamentos.
Aí, pergunto: por que a opção do branding super-conservador costuma ser vencedora nestas ocasiões? Por que as decisões de Branding tendem a limitar-se às soluções tradicionais? Exceto nos casos de sucesso de marcas-líderes, raramente ocorrem soluções inovadoras, aquelas capazes de surpreender o mercado e trazer benefícios significativos. O Branding não teria que ousar mais? Será que esta decisão de não criar uma nova marca ou de não assumir riscos é a mais vantajosa, a longo prazo?
A experiência passada mostra que as marcas antigas podem conviver em um primeiro momento, mas, não se mantém vivas, a longo prazo. A racionalidade dos negócios e a força do mercado, em curto tempo, concentram-se em uma e somente uma marca. É a Lei de Darwin: no mercado, sobrevive a marca mais eficaz - mais visível e mais atrativa, sem exceções. Dois exemplos recentes: Itaú+Unibanco e Banco Real+Santander. Depois de breve convivência, prevaleceu a racionalidade dos negócios e a lei do mais forte entrou em ação. Apenas Itaú e Santander permanecem como marcas soberanas. Marca é negócio, não é sentimentalismo.
Se esse destino é inevitável, porque desperdiçar recursos em uma marca condenada? Insistir na marca mais fraca é desperdício. A resposta lógica é, portanto: desde o início, vamos eleger uma única marca-meta.
Este imperativo, no caso LAN+TAM, pode esbarrar nas resistências internas. Se escolhermos uma das duas marcas, aquela que sobreviver enfrentará a reação natural dos stakeholders internos, desequilibrando o clima organizacional, sempre hiper-sensível nos momentos de fusão. Para estes públicos, parece mais recomendável assumir uma nova marca. O culto ao passado seria preservado, como mito histórico, e a nova cultura poderia constituir-se a partir de novos símbolos.
Para os públicos externos, o ato de projetar algo novo tem sempre recepção positiva. Com baixo investimento, a efetivar-se ao longo de um a dois anos, a mudança para uma nova marca é fácil. Em troca, deverá trazer maior visibilidade, posicionamento mais eficaz, apagar os brand equity negativos e, principalmente, dinamizar a marca como potência, como "visão de futuro".
Neste caso, parece-me que uma nova Marca, com M maiúsculo, reuniria os atributos mais positivos das marcas originais. Se o Branding for eficaz, integrará os "brand equity" do passado em uma nova resultante e renovará a reputação da empresa. A nova marca, se eficaz, será reconhecida como uma debutante, como esperança. A marca nascerá nova, mas com a retaguarda de décadas de experiência - fator essencial entre companhias aéreas.
Considerando que a imagem das aéreas precisa de uma injeção de "animus" para se re-qualificarem, depois de tanta mídia negativa, será que a renovação do branding da LAN e da TAM não seria uma alternativa vencedora? Não só vencedora, seria necessária.
Marco A. A. Rezende - é Diretor de Branding e Novos Negócios da Cauduro Associados.André B. Alves, também da Cauduro, colaborou na autoria deste artigo.