As comunidades virtuais e a segmentação de mercado: uma abordagem exploratória, utilizando redes neurais e dados da comunidade virtual Orkut
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Publicado na Revista de Administração Contemporânea
RESUMO
A existência de uma infinidade de dados, nos últimos anos, tem disponibilizado para a área de marketing novos horizontes para a definição e segmentação de mercados, auxiliada por bancos de dados, tanto privados e internos da organização, quanto públicos e externos. Um exemplo do segundo tipo são as comunidades virtuais, sendo o Orkut um dos seus expoentes. Este artigo, de caráter exploratório, tem o intuito de apresentar duas formas alternativas de segmentação de mercado (regressão logística e redes neurais), por meio de dados secundários coletados no Orkut, pressupondo que é possível prever determinadas atitudes de consumo explicitadas por membros das comunidades virtuais. Para tanto foram escolhidas duas comunidades autodenominadas eu amo cerveja gelada e eu odeio cerveja, das quais foram coletadas amostras probabilísticas aleatórias de 400 membros cada. Com o processamento e a análise dos dados desenvolvidos em três fases - limpeza de dados e seleção de variáveis de interesse, análise discriminante e análise através de redes neurais – confirmou-se a possibilidade de se determinar atitudes de consumo e, com isso, utilizar comunidades virtuais como bancos de dados para segmentação. As demais contribuições, limitações e implicações constam no estudo.
Para citar:
AÑAÑA, Edar da Silva ; VIEIRA, Leandro Maurício Medeiros ; Petroll, Martin de La Martinière ; PETERSEN-WAGNER, Renan ; COSTA, Ricardo Simm . As comunidades virtuais e a segmentação de mercado: uma abordagem exploratória, utilizando redes neurais e dados da comunidade virtual Orkut. RAC. Revista de Administração Contemporânea, v. 12, p. 41-63, 2008.
Leandro Vieira é Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e Certificado em Empreendedorismo pela Harvard Business School. Tem MBA em Marketing, pelo Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM). Administrador de Empresas pela UFPB e bacharel em Direito pelo UNIPÊ. Foi professor da Escola de Administração da UFRGS. Criador e Editor do Portal www.Administradores.com.br.
Em 2011, recebeu o Prêmio Honra ao Mérito em Administração, categoria Jovem Administrador, outorgado pelo Conselho Federal de Administração.
Autor do livro Seu Futuro em Administração (2011), publicado pela Editora Campus/Elsevier.
É um dos organizadores do livro Gestão da Mudança: Explorando o Comportamento Organizacional, lançado pela Editora Atlas em 2010.
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Membro do Conselho Editorial da Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, editada pela Fundação Getúlio Vargas (Brasil) e pelo INDEG/ISCTE (Portugal), e da Revista Economia Global e Gestão, do ISCTE (Portugal).
Áreas de interesse: Marketing, Empreendedorismo, Estratégia em Organizações, Gestão de Negócios, Comunidades Virtuais, Ensino a Distância, Criatividade, Liderança, Inovação e aplicação de idéias no âmbito da nova economia.
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