The revolution will be webed: a internet é o caminho para o novo

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O título deste texto é uma referência à música The Revolution Will Not Be Televised, do escritor e músico Gil Scott-Heron, considerado um dos precursores da inserção da linguagem das ruas na literatura dos EUA em seu livro Abutre (1970). Ele redigiu a letra antes das mídias sociais, do Facebook, do Youtube. Nem imaginava fotos de celular do atentado de Madri sendo distribuídas pelo mundo, as imagens do tsunami devastando o Japão ou do atirador na escola em Realengo viralizando, o gerúndio da vez.

Essas referências e fatos se unem e podem buscar algum sentido na observação dos movimentos da chamada web social. A voz das ruas está online e é ouvida. Cada indivíduo é um disseminador de informação, um veículo de mídia de um homem só. Segundo algumas análises, mesmo discutíveis, revoluções como a recente no Egito só se tornaram possíveis ao serem "webed". O céu é o limite, portanto, e se governos podem ser ameaçados nada deve fazer as corporações se sentirem menos vulneráveis.

Um exemplo prático e conhecido é o de Oswaldo Borreli, responsável por levar a marca Brastemp a ser o termo mais citado (negativamente) no Twitter no mundo. Por um problema de manutenção em sua geladeira, somado a uma lambança do SAC da empresa, gerou-se uma crise contra uma das marcas mais respeitadas nacionalmente, que até então era, assim, uma Brastemp. A companhia se desculpou e solucionou o caso sem mais alarde.

Na contra-mão, a Renault decidiu processar uma consumidora que estava com o carro parado na garagem há quatro anos (você leu certo, quatro anos) por problemas de manutenção. Com a anuência de um juiz, ela foi obrigada a tirar seu protesto das mídias sociais, sob o argumento de estar causando "danos à marca". Resultado? O vídeo no qual ela faz suas reclamações continua no ar, repicado em vários perfis do Youtube, e seu pleito, antes quase desconhecido, se espalhou na web e foi tema de pautas com títulos na linha "Renault tenta calar consumidora". As partes entraram em um acordo, após todo esse barulho desnecessário.

O saldo para ambas é o registro perpétuo de seu descaso com o cliente, pois as menções podem perder relevância na busca, mas manter-se-ão na rede indefinidamente. Pior, no segundo caso, a colocação da marca no hall dos agressores da liberdade de expressão, título dado a figuras pouco simpáticas como Hosni Mubarak (apenas para retornar ao paralelo das marcas com manifestações de cunho político). Com corporações cada vez mais abertas, ações negociadas em bolsa e destinos determinados pelas vozes do mercado, um cenário como esse vai além do resmungo do consumidor e interfere nos negócios.

Nesse cenário aparentemente caótico, surgem os gurus da pacificação. O número de especialistas em web 2.0 se multiplica, e, muitas vezes assustadas, as empresas embarcam. Isso sem perceber a simples impossibilidade de alguém ser realmente expert em um campo ainda tão virgem e, principalmente, extremamente volátil. Multiplicam-se assim os cases (outro termo caro) de viral, os contadores de visitas vão às alturas e isso parece fazer alguma diferença. Não faz, ao menos isoladamente.

Pouco adianta ter o Facebook mais curtido do mercado, se há um problema de entrega de peças de reposição mal explicado aos clientes. Nada resolve o Twitter com 50 mil seguidores, se o SAC telefônico da companhia é robótico e responde lendo textos pré-prontos. Não vai proteger a marca ter um vídeo engraçadinho visto por 900 mil pessoas, se a relação com investidores pode receber qualquer tipo de adjetivo, menos inovadora ou criativa.

A revolução está na web, e ela será o veículo definitivo até a inteligência humana inventar algo novo. Mas poucos casos de crises relevantes surgiram nela. A comunicação nesse meio deve ser estruturada dentro de uma visão holística de comunicação, e o espírito do tempo das mídias sociais tem de permear o tom de voz da empresa da direção de marketing ao atendente terceirizado do SAC. Como diz implicitamente a frase de Scott-Heron, a revolução acontece, você vai ter de decidir como lidar com ela.

Sergio Ignacio é Sócio diretor da XPress Comunicação 

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