Por que entender a jornada de consumo é importante para evolução do varejo?

Boa parte do varejo ainda não sabe como utilizar suas fontes de dados para administrar cientificamente o crescimento e competitividade do seu negócio

Israel Nacaxe Administradores.com,

Em um ambiente de baixo crescimento econômico e grande pressão competitiva é importante que os varejistas entendam o comportamento do consumidor, e como ele se reflete em vendas e rentabilidade para poderem intervir nos momentos de decisão do cliente através de comunicação direcionada e gerar resultados para o negócio.

O que percebo é que o varejo ainda não sabe como utilizar suas fontes de dados para administrar cientificamente o crescimento e competitividade do seu negócio. É necessário realizar promoções que levem o cliente até a loja e, ao mesmo tempo, componham margens.

De acordo com um levantamento da Hello Research, agência de pesquisa e inteligência de mercado, cerca de 68% dos clientes não se lembram das promoções existentes no supermercado na hora em que estava realizando sua compra. Isso acontece porque a maior parte das promoções são massificadas e irrelevantes para a necessidade do cliente naquele momento.

O entendimento da jornada de consumo do cliente permite entender quais são os agrupamentos de categorias que são normalmente comprados em conjunto e estabelecer para cada cliente uma estratégia promocional direcionada que envolva ofertas relevantes, que levem o cliente até a loja e ao mesmo tempo permite introdução de outras categorias para compor uma cesta com boas margens.

Percebam que para fazer isso é essencial abordar seu cliente usando uma tecnologia que permite a personalização e segmentação da comunicação com escala. Essa é a estratégia que os líderes do varejo como Amazon nos EUA ou RaiaDrogasil no Brasil estão perseguindo. Segundo a Nielsen, cerca de R$ 11 bilhões é o valor total perdido em promoções de itens que o consumidor compraria mesmo com preço cheio em 2016. Ou seja, como o varejo não usa suas bases de dados para predizer a necessidade do cliente e tomar decisões, e como não tem uma estratégia de ofertas personalizadas e segmentadas, o que faz é entrar em uma guerra com seus competidores onde a única certeza é a destruição de resultados.

Hoje já possuímos ferramentas de big data e inteligência artificial que garantem ROI positivo. Essas ferramentas permitem mapear a jornada de consumo dos clientes e executar uma estratégia de ativação segmentada e personalizada de acordo com a necessidade e no momento de decisão do cliente. Como resultados, observamos aumento da frequência de compra, aumento do ticket médio e aumento do número de categorias que o cliente compra.

Para finalizar, deixo uma dica importante para o amadurecimento do segmento: dentro das várias iniciativas que vejo o varejo executando, as iniciativas que mais se destacam em termos de geração de resultado são as que permitem o varejo entender a rentabilidade de seu cliente e como incrementá la sistematicamente. Para fazer isso, a melhor ferramenta é o entendimento da jornada de consumo. Com ela é possível fazer ofertas com aderência a necessidade do cliente, no momento correto ao mesmo tempo que melhora a rentabilidade unitária de cada cliente. Pense nisso!

Israel Nacaxe — COO da Propz, referência em soluções de inteligência artificial e big data para o varejo físico.

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