"Serpentes a bordo"

Provavelmente, nenhuma companhia aérea iria oferecer o filme "Serpentes a Bordo" para os seus passageiros, na lista de programas disponíveis. Mas a Virgin Atlantic Airways não é como a maioria das outras empresas. A marca tem um fator "descolado", que provoca comentários (buzz marketing), mas o que realmente faz com que os seus clientes continuem voando com a empresa é uma estratégia baseada na escolha.

"Diferenciação é tudo", disse Paul Dickinson, diretor de Vendas e Marketing da Virgin Atlantic, no recente evento Conference Board Customer Experience. "Somos pequenos, temos apenas 40 aviões. Nossa única chance é sermos melhores do que a concorrência".

Sua estratégia é permanecer flexível às necessidades dos clientes, dando a eles a oportunidade de escolher. Se os clientes podem escolher, eles sentem como se fossem os "donos" da experiência que estão vivendo com a empresa. Isso aumenta a satisfação e constrói fidelidade.

Por exemplo, a Virgin Atlantic rejeita a tendência atual de cobrar um valor adicional pelas reservas feitas por telefone. "Não forçamos as pessoas a fazerem reservas ou se comunicarem conosco por meio de apenas um canal", disse Dickinson. "Não os penalizamos por ligarem para nós. Oferecemos o que os clientes desejam, em vez de tratá-los como parias por nos telefonarem". Ele acrescenta que a média de transações no call center é realmente mais alta do que o uso do auto-serviço pela internet.

Dickinson falou sobre a atenção especial dada aos passageiros das classes mais altas, os clientes de maior valor para a empresa (CMVs). Esses clientes podem ir a quatro lugares durante o vôo: ao seu assento, à área de escritório, ao bar do avião ou ao spa. Os clientes também podem escolher quando realizar as suas refeições. Além disso, existe uma opção que Dickinson considera a mais personalizada de todas, "os clientes podem escolher como ficar enjoados", com os sacos coletores (sickbags) que apresentam diferentes estampas artesanais.

O comprometimento com o cliente vai além do avião. "A experiência será a mesma, em qualquer lugar que o cliente vá e não somente em pontos selecionados", disse ele. Dickinson falou sobre um novo serviço de check-in que é oferecido aos clientes durante as suas férias – na praia ou Disney World, por exemplo. "Em ambos os casos, o cliente poderá estender as suas férias por, pelo menos, meio dia", explicou. Os clientes também podem "pegar uma carona" para o aeroporto em uma das limousines patrocinadas pela Virgin, ou até mesmo em motocicletas. "Essa é uma maneira de controlar a experiência no aeroporto", diz Dickinson.

Para o departamento de serviço ao cliente, a empresa contratou um consultor para reescrever as cartas enviadas pela empresa de maneira mais informal. "Queremos adotar um estilo mais leve de comunicação one-to-one com os clientes".

DNA Interno
Como uma empresa pode trabalhar com tanta flexibilidade? Dickinson disse que isso requer um completo alinhamento com a visão do cliente. Os funcionários são altamente engajados, disse ele. Oitenta e seis por cento da equipe é "muito orgulhosa" por trabalhar na Virgin e os outros 14 por cento são "orgulhosos". Um funcionário da Virgin (ou uma "Virgin person") é alguém que prestará atenção ao que o cliente disser, que tem paixão por novas idéias, permanece calmo sob pressão e odeia ficar parado, disse ele. Essa é uma cultura que está inserida no DNA de todos os negócios da Virgin e é a razão pela qual a marca Virgin pôde se estender por tantas indústrias diferentes, como transportes, música, telecomunicações e até mesmo biotecnologia.

Um aspecto vital é ter a cultura completamente alinhada, e confiar na atitude dos funcionários em lidar com qualquer situação que possa aparecer, disse Dickinson. "Várias coisas podem acontecer a 11.000 metros de altitude.

Resultados
Essa cultura de escolha proporcionou resultados impressionantes para a Virgin Atlantic. Noventa e cinco por cento dos clientes de classe alta dizem que têm recebido um serviço bom ou excelente e 96 por cento voaria com a Virgin Atlantic novamente. Além disso, 95 por cento recomendaria o serviço a outros.

Dickinson admite que a empresa tem mais trabalho a fazer. Os clientes das classes "econômicas", ainda têm vivenciado uma experiência muito padronizada. A sua equipe está tentando mudar isso, pensando em escolhas que permitam manter os preços baixos. "Os clientes das classes econômicas de hoje serão nossos clientes da primeira classe amanhã", ele observa.

Extraído do Inside 1to1
Uma publicação do Peppers & Rogers Group
www.1to1.com.br