Quando pensamos em excelente atendimento ao cliente, que empresa vem à mente? Num país como os Estados Unidos, a maioria de nós diria uma loja de departamentos como a Nordstrom, uma rede de hotéis como o Ritz-Carlton ou alguma outra das empresas de luxo que em geral figuram em artigos sobre o tema. Aliás, com base no que se lê e no que se ouve, é fácil concluir que um atendimento de primeira é reduto exclusivo de um grupinho seleto e que qualquer varejista alheio a essa atmosfera rarefeita está condenado a prestar, na melhor das hipóteses, um atendimento medíocre.
Mas mesmo uma empresa posicionada para o mercado de massa pode garantir uma excelente interação entre clientes e funcionários e lucrar com isso. O segredo? Encarar o pessoal como a imagem viva da marca e dedicar um bela dose de tempo e energia a treiná-lo e a desenvolvê-lo para que espelhe os valores fundamentais da marca. Aliás, essas empresas são tão empenhadas em cultivar sua gente como em criar mensagens contundentes sobre o que a marca é e o que faz. Peguemos duas empresas americanas do varejo de conveniência: a QuikTrip, empresa de capital fechado com faturamento de US$ 4 bilhões, sede em Tulsa, Oklahoma, e uma rede de 462 lojas em nove estados do centro, oeste e sul dos EUA, e a Wawa, também privada, com receita de US$ 2,8 bilhões, sede em Wawa, Pensilvânia, e mais de 500 lojas em cinco estados do leste do país. Por três anos seguidos, a QuikTrip figurou no ranking Fortune 100 dos melhores lugares para trabalhar; em 2005, foi a 19a colocada.
Arotatividade de pessoal na QuikTrip e na Wawa é de 14% e 22% respectivamente, pequena fração da média da rotatividade — na casa dos três dígitos — no setor varejista. Na Wawa, há mais de 200 interessados a cada vaga aberta. Já a QuikTrip recebeu em 2004 118.580 currículos para apenas 284 novas vagas. A clientela ama essas empresas — há inclusive blogs e websites dedicados às duas. A comunidade “We love Wawa”, no LiveJournal, tem mais de 700 membros.
Essa satisfação tem impacto nos resultados. Ambas as empresas costumam superar o mercado. De 1997 a 2003, a cotação das ações da Wawa subiu à média anual composta de 17%, quase o dobro do índice S&P 500. O valor das ações da QuikTrip subiu 19,2% nos últimos três anos, mais de quatro vezes a alta do S&P (valores de ações são determinados por meio de uma avaliação independente).
Nos últimos dois anos fizemos um estudo aprofundado do setor de lojas de conveniência ao lado da National Association of Convenience Stores. Montamos ainda estudos de caso detalhados das duas empresas. Descobrimos seis princípios seguidos por ambas para inculcar a marca e seu significado nos funcionários — e para criar uma forte cultura de atendimento ao cliente. Tanto a Wawa como a QuikTrip são prova do poder do investimento no pessoal para que o consumidor tenha uma experiência positiva — mesmo num setor de salário mínimo.
Gostou dessa matéria? Que tal assinar a Harvard Business Review Brasil com condições especiais? Clique aquipara saber mais.
Compartilhe
Leia mais notícias
