A cura pelo design

Em Porto Alegre, pouco antes de dar uma palestra na sede da Federação das Associações Comerciais e de Serviços do Rio Grande do Sul (Federasul), o professor Flaviano Celaschi repetiu diversas vezes: design é mais do que desenhar produtos. Fundador do curso de Design da Universidade Politécnica de Milão, Celaschi está empenhado em fazer com que essa disciplina permeie todas as esferas dos negócios. “O design deve ser um fluído que atravessa as organizações e seus processos”, defende ele, numa mistura simpática de espanhol com italiano. No Brasil, ele presta assessoria ao Centro de Design da Unisinos, de São Leopoldo (RS). Lá, tem a oportunidade de avaliar o nível de competitividade do design brasileiro, como demonstrou na seguinte entrevista a AMANHÃ.

Você é fundador de um curso de design na Politécnica de Milão, uma universidade que baseia todo o seu trabalho na interdisciplinaridade. Existe alguma relação entre o design e a administração de empresas, a economia e outras disciplinas de negócio?
Sim. É preciso compreender que o design é um movimento complexo. Não é somente um desenho de produto, o estilo de uma mercadoria. O desenho é uma componente pequena, diria até que pouco essencial na cultura do design. Disseminar esse conceito é um desafio importante, pois na maior parte do mundo o design ainda é visto apenas como a disciplina que dá forma ao produto. Por conseqüência, o designer é geralmente chamado no final do processo produtivo, quando é hora de dar a forma. Eis aí o maior erro da inovação. Se o designer chega apenas ao fim do processo, ele fica de mãos atadas, não pode inovar. O design deve fazer parte de todo o processo produtivo. Deve ser a base da inovação.

Qual deve ser o papel do design na estratégia de negócios de uma empresa?É por meio do design que a empresa se manifesta – indepen
dentemente do que ela produz. Marca, estilo de vida... todas essas mensagens devem ser coerentes com o produto que a empresa oferece ao mercado. Antigamente, uma opinião tinha de ser retoricamente comunicada: era preciso “subir no púlpito” e defender a opinião literalmente. Hoje, é possível representar uma opinião com o produto que defendo, com o produto que eu compro, com o produto que coloco na vitrina. O design comunica isso.

Você defende a adoção de um design para processos produtivos, um design de serviços etc. Mas em boa parte das empresas o design ainda é visto como algo restrito ao mero aspecto visual.
O designer pode atuar em todas as fases de desenvolvimento de um produto. Veja o caso do setor de telefonia móvel. Na Itália, o designer ajuda as operadoras a elaborar planos de tarifas. Ele observa o comportamento do consumidor, tenta compreender seus desejos – e desenvolve propostas coerentes com essas percepções. Por exemplo: nós (da Poli.Design) projetamos uma tarifa chamada Happy Hour para uma operadora italiana. Compreendemos que existem momentos em que o usuário tem vontade de se comunicar, um desejo de falar com um amigo íntimo, de interagir com uma pequena comunidade etc. Para muitos jovens, esse momento ocorre no happy-hour. A partir dessa percepção, estruturamos um plano de tarifas específico: das seis da tarde até o começo da noite, os usuários fazem chamadas gratuitas. Todos os outros horários, é claro, compensam esta gratuidade. Isso é design operacional. É o design do processo.

As empresas estão preparadas para adotar o design com esse tipo de abordagem?
O mundo dos serviços, onde não existe a materialização concreta da mercadoria, ainda está muito distante da cultura do design. Mas são esses setores que deverão absorver o conceito com mais velocidade e mudar radicalmente a sua funcionalidade.

Como você avalia a qualidade do design brasileiro?
Tecnicamente, não há muito o que melhorar no design brasileiro. A carência técnica não chega a ser uma dificuldade: é ínfima e pode ser compensada rapidamente. O verdadeiro problema é a falta de uma cultura de inovação contínua. Hoje, muito dos resultados que as empresas brasileiras obtêm em design decorre da sensibilidade e intuição do empresário, aquilo que chamo de um “sonho noturno”. A inovação em design não pode depender de um sonho noturno. Deve ser um processo organizado, com investimentos, com técnicos e criadores atuando de maneira sistemática. Este modelo está muito atrasado no Brasil. A pesquisa ainda depende da sensibilidade daquele empreendedor que vai para o exterior, estuda, mete o nariz e acorda dizendo: “Tive uma idéia”.

O design brasileiro sofre influência direta da escola norte-americana. Mas também explora elementos da escola européia. Que diferenças você percebe entre essas duas linhas de influência?
A diferença principal está na maneira como o design interage com os meios de produção. O sistema americano é massificado. Conta com grandes aportes de capital, estrutura produtiva e financiadora muito ampla. Conseqüentemente, funciona bem em grandes empresas. Já a estrutura produtiva italiana, ou européia em geral, é menor. Ela se baseia em um modelo distrital, de pequenas empresas ou de arranjos produtivos locais. Essa dimensão favoreceu o nascimento de um design mais sintonizado com a produção e com o cotidiano dos empreendedores. Incentivou a experimentação e também conferiu ao designer europeu uma profunda cultura humanística. Já o modelo norte-americano é mais técnico, mais especializado. Não é tão transversal.

Em outras palavras, você considera a escola européia mais eficiente...
O designer europeu está mais disposto a mudanças contínuas. É um designer que se presta muito mais ao desafio global da inovação. Ele sabe que não existe mais inovação trienal, qüinqüenal ou anual. No design europeu, há uma inovação contínua, fluída, que atravessa a empresa continuamente. O profissional é mais sensível aos sinais do mercado, pois não atua de forma tão massificada.

A China é um centro cada vez mais importante de consumo e de exportação. Podemos vir a sofrer a influência de uma escola chinesa de design?
A China é um fenômeno problemático. Trata-se de um país que exporta para milhões de consumidores ao redor do mundo. Em tese, isso geraria uma forte necessidade de se implantar design em todos os níveis de produção chinesa. Mas não é o que acontece. Conheço as escolas de design de Shangai e de Hong Kong. Ambas baseiam seus métodos no modelo norte-americano. São instituições de boa qualidade, mas que ignoram totalmente a formação cultural e humanista do projetista. Elas enfatizam o tecnicismo, o controle do processo e do produto por parte do computador. No final das contas, formam bons técnicos. Mas estão longe de atingir o ápice da formação de designer criativo. Um designer criativo não pode abandonar sua carga cultural. Ao contrário: precisa aproveitá-la no exercício de observar o comportamento do consumidor.

Como explicar, então, a invasão de produtos chineses até mesmo nos mercados que sempre priorizaram a qualidade, como a Europa? O preço de um produto é mais importante que o design?
A China está importando rapidamente os modelos pré-fabricados do exterior. Não está elaborando, criticando e tampouco personalizando. Apenas adquire e reproduz. Esse sistema funcionará bem enquanto houver demanda por produtos indiferenciados, massificados. Mas a janela tende a se fechar. Acredito que nos próximos dez anos esse modelo de crescimento começará a enfrentar problemas. O mercado continuará demandando produtos de baixo custo, é claro, mas também passará a pedir uma diferenciação. Exigirá posicionamentos, variedade e personalização de produtos. Quando isso ocorrer, o modelo chinês sofrerá uma crise de design.

Existe espaço para se agregar design a produtos de baixo custo, como os que são exportados pela China?
Existe. É um desafio sistemático. Aliar design a um produto barato é difícil. Qualquer um é capaz de conceber um bem “de luxo”. Basta colocar 50 pedras preciosas, 20 quilos de ouro e pronto: eis aí um produto de luxo. Já elaborar uma mercadoria barata é um desafio incomensurável. Você precisa subtrair valor, materiais e processos. É um processo complexo, que exige uma sensibilidade e uma cultura muito grande. No Brasil, isso é mais visível do que na China. As empresas aqui exibem uma capacidade de elaborar produtos baratos sem sacrificar a sua qualidade comunicacional.

O que explica esta habilidade brasileira?
O consumidor brasileiro tem uma sensibilidade, uma impostação cultural. Ele exige um cuidado comunicacional até mesmo daqueles produtos que são direcionados às classes pobres. Não funciona pegar um produto de luxo e “reduzi-lo” ao ponto em que se torna acessível para o público de baixa renda. No mercado brasileiro, essa camada da população exibe um orgulho, um estilo próprio, uma sensibilidade adaptada a sua cultura. Evidentemente, o design de produtos “baratos” é um desafio mundial. Mas está mais próximo de ser superado na cultura brasileira do que na cultura chinesa.

A indústria calçadista brasileira tem passado por dificuldades. O calçado chinês roubou espaço do brasileiro no mercado externo, mas não afetou o desempenho do italiano, que é considerado superior. Onde estamos falhando?
Minha impressão é de que o problema do setor calçadista brasileiro é de marca, de branding. As empresas aqui dão muita ênfase ao produto. Preocupam-se com a qualidade do couro, com a perfeição da costura etc. Essa postura seria válida nas décadas de 90 ou 80. Mas este não é mais o desafio. Não nesta década. Para assegurar espaço na Europa ou nos Estados Unidos, as indústrias calçadistas terão de vencer um desafio mais complexo: o de compreender esses mercados. Precisarão ter sensibilidade para se comunicar com os consumidores. E aí terão de construir um brand que identifique essa imagem. Mercados maduros como os da Europa e dos Estados Unidos não precisam de produtos, e sim de experiências de consumo. Essas experiências são construídas a partir de serviços que possam ser oferecidos antes da venda, durante a venda e depois.

Um conceito que está se tornando cada vez mais importante no mercado é o de ecodesign. Qual é o efeito prático dessa filosofia no esforço de preservação do meio ambiente?
A questão da sustentabilidade é irrenunciável. Mas precisa ser mais trabalhada. Sozinhos, os consumidores não podem ser responsáveis pelo equilíbrio ambiental. Precisamos de políticas fortes, que ajudem a formar um pensamento coletivo. E isso também vale para o design. Eu acredito que bastam pequenos incentivos para mudar o comportamento coletivo e instituir uma sensibilidade sistemática com o meio ambiente. O desafio do ecodesign é incentivar essas mudanças a partir do consumo. Para isso, será preciso ir além das simples alterações do produto. Modificar a espessura de uma latinha de alumínio, por exemplo, é um comportamento muito marginal ante o desafio que temos. Hoje, a Índia e a China são mercados importantíssimos, mas não têm nenhuma preocupação ambiental. Nesse contexto, mudar a espessura de uma latinha equivale a uma gota no mar. Não dá resultado.

É possível operar uma mudança tão profunda de atitude a partir do consumo?
Não existe nenhum comportamento em nossa vida que não seja de consumo. Quando eu era criança e não estava bem, minha mãe perguntava: “Oh, você não parece bem. Quer um pouco de chocolate?”. E eu, que eventualmente estava sem apetite, respondia: “Não, chocolate não...”. Então ela concluía que eu devia estar com algum problema. “Oh, ele está doente, não quer chocolate!”. Se não consumimos, é porque estamos doentes. Hoje, reproduzimos esse raciocínio em uma dimensão maior. Se o Produto Interno Bruto não cresce, é porque o país está doente. Consumir é viver, e reiteramos isso a todo instante. Cada ação recai sobre um ato de consumo.

O Brasil vem tendo um papel importante nas discussões globais sobre sustentabilidade. Você percebe essa preocupação no design brasileiro?
Vejo as escolas brasileiras muito focadas no problema ambiental. Há uma orientação no sentido de construir uma sensibilidade ecológica no designer, não só no desenho dos materiais como também na definição de processos produtivos. O estudante tem a capacidade de discernir o comportamento ecológico do comportamento irresponsável. Isso é curioso em um país como o Brasil.

Por quê?
Trata-se de um país parcialmente industrializado, mas que tem uma sensibilidade ambiental elevada. No Brasil, essa sensibilidade é um meio de realizar projetos com processos pobres e escassez de recursos. A pobreza aumenta a criatividade, mas aumenta também a sensibilidade ambiental. Na China, não é assim. Lá, a necessidade de superar a pobreza resulta em uma absoluta insensibilidade ambiental.

O Brasil tem procurado projetar uma imagem positiva lá fora, e até alcançou algumas conquistas – mas vive um momento político conturbado. Afinal, como o Brasil está sendo visto no exterior?
Na Europa e na América, a marca brasileira comunica uma vida boa, uma qualidade de vida sintonizada com os valores do futuro. O que está em jogo não é somente o valor de mercadoria, e sim uma reflexão qualitativa da vida. Esse equilíbrio já pode ser verificado em cada fenômeno criativo que o Brasil transmite para o exterior. É um equilíbrio positivo e até mesmo invejado. Trata-se de um diferencial que a China e a Índia não têm como oferecer.