Os programas de fidelidade são utilizados por muitas empresas com o objetivo de coletar dados de seus clientes e oferecer recompensas aos indivíduos mais freqüentes. Mas o Georgia Dream Pass (GDP) é diferente, pois é uma iniciativa do próprio Departamento de Economia e Desenvolvimento da Geórgia (GDEcD) – fazendo com que esta seja a única entidade do governo americano a se envolver em um programa de fidelidade.
Lançado em meados de junho, o GDP tem como alvo inicial alcançar os clubes e jogadores de golfe da Geórgia, diz Fred Huff, diretor de Marketing do GDEcD. Considerando a grande popularidade do esporte no estado (500.000 visitantes vão, anualmente, ao Masters Tournament, em Augusta), "há recursos e campos suficientes, tornando o evento grande o bastante para alcançarmos resultados significativos, e não houve precipitação no lançamento e teste do sistema", diz ele.
O GDP não é um programa de pontos, afirma. Em vez disso, foi projetado para "encorajar os turistas a fazerem algo que não fariam normalmente, se não fosse por meio do programa", diz Huff. Ao se cadastrarem, fornecendo nome, endereço e e-mail, os membros do programa ganham benefícios relacionados à pratica do golfe. Por exemplo, algumas estações de golfe podem oferecer horas ilimitadas para a prática do esporte, se um membro estiver hospedado para passar a noite. Há locais que oferecem taxas especiais aos golfistas, bolas de golfe gratuitas ou prioridade no início das partidas.
O GDEcD criou o programa como um eficiente método para medir os esforços de propaganda e promoção, além de obter insights sobre os visitantes. Huff espera que, em breve, o programa esteja com uma base de 10.000 membros e passe a atrair um número maior de turistas de fora do estado.
"A legislação para as entidades governamentais está cada vez mais rígida, e estas precisam mostrar os resultados de cada centavo investido em marketing", diz Kate Ruf, presidente da Ruf Strategic Solutions (RSS), empresa de análise de dados que trabalha com o GDEcD. "Não podemos mais gastar com Marketing sem fazer benchmarking".
O cartão está sendo anunciado na Internet, em revistas de golfe nacionais e internacionais e nas redes de televisão do leste de Mississipi. Os cartões, introduzidos em revistas, como Golf Digest, possuem um código de barras e, ao serem ativados, permitem que o histórico de ações dos participantes seja rastreado durante todo o seu ciclo de vida.
Coleta de dados
O programa é gerenciado pela companhia de tecnologia Pyhex Venture, que contratou a RSS para fornecer soluções de inteligência, gerenciamento e mensuração da base de dados. O GDEcD também utiliza o produto da RSS "Visitor Analysis" para entender o comportamento dos turistas com base em dados transacionais – não somente para saber quem viaja para o estado, mas onde e como gastam o dinheiro, bem como outras informações demográficas. Os relatórios mensais serão usados para analisar as entradas do mês e os dados agregados do ano.
Esses relatórios serão comparados com os dados de household armazenados pela RSS, para formar grupos de diferentes perfis de clientes, incluindo dados demográficos, estilo de vida e comportamento dos turistas.
"Por exemplo, podemos verificar quais foram os aeroportos escolhidos pelos clientes, no ano passado, e usar estes dados para desenvolver análises descritivas e preditivas sobre quem é o visitante, criando um benchmark sobre o nosso publico alvo e sobre quem são as pessoas mais propensas a visitar o estado", diz Ruf. "Esses dados podem ser usados em campanhas posteriores, para selecionar o público que queremos alcançar com mais precisão".
Próximos passos
Huff diz que o programa está em crescimento e passará a incluir os "turistas tradicionais" – aqueles que visitam os marcos do Estado, como museus e parques – que estão em declínio no interesse da maior parte das pessoas. "Nossas pesquisas mostram esse grupo gasta, em média, 30% a mais (160 dólares por dia) e também permanece por mais tempo". Os privilégios para estes membros poderiam incluir o pagamento de uma taxa familiar, com desconto, ou ainda benefícios por terem o status de patrocinadores.
Com as informações que o Departamento de Economia e Desenvolvimento da Geórgia irá colher, a partir do programa de fidelidade, será possível desenvolver estratégias para atrair novos turistas e aumentar a receita do estado.
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