A Starwood Hotels and Resorts tem trabalhado para melhorar a experiência e a satisfação dos seus clientes online numa tentativa de construir relacionamentos fortes e duradouros. A complexidade dos processos do Web site de auto-serviço levou às mais altas taxas de insucesso e abandono de transação que a empresa pudesse aceitar. Dessa forma a Starwood, que é dona de rede de hotéis como o Sheraton, St Regis e W Hotels, decidiu olhar de perto como os clientes navegam pelo sistema para identificar onde o processo poderia ser melhorado.
Obviamente, a Internet tem se tornado um canal de vendas e serviços importante para a indústria hoteleira. De acordo com a pesquisa da Keystone Systems, 67 por cento de 2.000 clientes relataram que eles estão mais propensos a reservarem diárias através do Web site de um hotel do que com o telefone ou um agente de viagens. A Starwood sabia que um relacionamento poderia ser facilmente interrompido com uma experiência ruim do cliente online, e investiu em estratégia e ferramentas para maximizar o canal.
“Em primeiro lugar, nós queríamos simplesmente responder algumas questões fundamentais, tais como por quanto tempo alguém visualizaria uma página, ou quando finalizamos um processo com um erro no site, o que as pessoas estavam fazendo para causar o erro”, diz Keith Kelly, vice-presidente de tecnologia para Web da Starwood. “Nós não tínhamos uma clara noção sobre como era a experiência para nossos hóspedes”. Os investimentos para o hoteleiro foram altos devido à natureza vitalícia das viagens a negócio, e ao fato de que muitos usuários de Internet juram lealdade à marca muito rapidamente.
No passado, a Starwood acreditou muito na simulação e nos testes exaustivos de sistemas para resolver os nós do processo online, que imitam o comportamento do cliente e registram o tempo gasto para completar uma transação padrão. “Existe um espaço dedicado a isso, porque é previsível e nos ajuda a descobrir quando alguém provoca um erro, mas estávamos utilizando esses dados e extrapolando para toda a experiência do cliente”, diz Kelly.
As simulações ajudaram a Starwood a eliminar os problemas com a experiência do hóspede padrão, mas essas simulações não sinalizaram que os clientes poderiam, e fariam escolhas inesperadas enquanto pesquisam e reservam s suas a diárias. “Entender como [os clientes] transitam através do site era realmente importante”, diz Kelly. A empresa precisava aprender a partir dos clientes reais em ação.
A Starwood contratou a TeaLeaf, um fornecedor de software de monitoramento de performance e análise de dados Web, para ajudar a entender a navegação do cliente (a TeaLeaf compartilha o mercado com a Mercury Interactive, a Progress Software, e a Quest Software). Com o monitoramento e a análise de dados agora incorporado à arquitetura Web, Kelly e seu time podem compreender as decisões inesperadas e as reações não explicadas dos clientes. Por exemplo, os clientes podem usar o botão de voltar do browser em vez utilizar a navegação do site, visitar novamente links antigos depois das sessões Web já finalizadas, ou utilizar cookies expirados.
A Starwood agora monitora o caminho que o cliente escolhe para completar uma transação enquanto interage com o Web site da empresa, inclusive gravando e registrando qualquer comportamento irregular ou mudança inesperada no processo. Com relação à privacidade, todas as ações estão contempladas nas políticas descritas e não foi necessário nenhum ajuste na política de privacidade da empresa. Agora que a Starwood tem um claro entendimento de quando as exceções ocorrem e os erros e as respostas inesperadas são mostrados para os clientes online, a empresa pode tomar ações rápidas para melhorar a qualidade da experiência de e-commerce.
Por exemplo, a Starwood viu que muitos clientes estavam voltando ao site para reservar o mesmo hotel, assim foram criadas listas individuais dos hotéis favoritos ou freqüentemente acessados. Uma falha de desenho tornou o processo não confiável para muitos clientes, mas por meio do monitoramento dos novos resultados, o time de Kelly corrigiu rapidamente o problema. “Nós também tivemos uma queda no volume de chamadas no nosso help desk de pessoas dizendo, ‘Eu estava tentando fazer isso e obtive um erro na página’”, diz ele, uma área onde os custos e os recursos disponíveis são preocupações constantes.
Resultados
A Starwood tem obtido ganhos em muitas áreas importantes. A empresa diz que pode monitorar os indicadores que demonstram uma experiência do cliente online mais consistente e valiosa, como a freqüência de mensagens de erro e o fato de que o indicador que sinalizava a performance abaixo do ótimo caiu significativamente. O hoteleiro também é mais bem posicionado para reter mais negócios de alto valor, em vez de perder para um canal de vendas indireto ou para sites de agência de viagens onde os custos são maiores e as ofertas dos competidores podem ser substituídas pelas nossas, diz Kelly.
Compartilhe
Leia mais notícias
