No fim dos anos 70 a imprensa criou o termo "crise energética". Naquela época a crise foi gerada pela interrupção do suprimento de petróleo causado pelo primeiro embargo da OPEC, e por uma política desastrada dos EUA para tentar controlar os preços. Mas que acabou levando o preço do combustível às alturas. Enquanto isso, imensas filas nos postos de gasolina deixavam os clientes muito irritados. Hoje passamos por uma outra crise causada por problemas de suprimento, incluindo o impacto do furacão Katrina na capacidade de refinamento e o aumento da instabilidade política no Oriente Médio.
O problema para as companhias é que o petróleo é uma commodity muito negociada, seu preço sobe facilmente com a antecipação de possíveis cortes de suprimento, já que os investidores correm para fazer estoque e lucrar no futuro. Quando um furacão desativa uma refinaria, ou um oleoduto é interrompido no Oriente Médio, ocorre um gargalo no suprimento, gerando altos lucros para quem tem gasolina ou petróleo estocado naquele momento, já que os investidores aumentam o valor do produto. Mas também gera um pesadelo de relações públicas para as grandes companhias de petróleo, já que seu valor sobe drasticamente, gerando lucros recordes no exato momento em que seus clientes estão preocupados com o impacto do aumento da gasolina em seus orçamentos.
Recentemente, a Chevron anunciou seu lucro de US$ 27 bilhões (R$ 58 bilhões) em 2005, e a Exxon Mobil registrou um lucro recorde de US$ 36 bilhões (R$ 77 bilhões).
Economicamente, não há muito que as companhias de petróleo podem fazer em relação a essa situação desconfortável. A gasolina vendida hoje será reposta pelo preço de mercado atual. Mesmo se uma empresa oferecesse a gasolina abaixo do valor de mercado, os grandes beneficiários não seriam os consumidores, mas os árbitros - muitos provavelmente seriam os próprios competidores dessa empresa.
Tyson Slocum, diretor do grupo de defesa do consumidor Public Citizen, testemunhou em fevereiro frente ao senado norte-americano sobre o aumento do preço do combustível motivado pelas fusões de companhias de petróleo. Nos últimos 15 anos ocorreram mais de 2600 fusões na indústria de combustível. Slocum diz que nessa situação a manipulação de preços é quase inevitável. Mas não há muita ciência por trás dessas reclamações.
Sendo o petróleo uma commodity, seu preço não é dado pelas empresas, mas por milhares de negociantes, em um mercado altamente eficiente espalhado por todo o mundo. Esses operadores e árbitros são empregados de bancos e corretoras, e também de empresas que consomem uma grande quantidade de combustível, como companhias aéreas e outras indústrias. E o único modo que as empresas poderiam manipular o preço do petróleo seria por meio de um acordo entre elas para restringir o suprimento da commodity -- algo que, obviamente, a OPEC faz, mas que levaria à prisão executivos das empresas envolvidas.
Algum foco no cliente?
No entanto, os comentários de Slocum são um indicativo da opinião pública sobre as empresas de energia, formada quando os consumidores buscam um "vilão" para as altas do petróleo. E ai reside o grande problema das companhias de energia, já que a confiança do consumidor vem caindo.
"Anos atrás ninguém no mundo se preocupava com energia", diz Mary Stewart, vice-presidente de marketing e relacionamento com clientes da Conservation Services Group. "Mas agora temos preocupações ambientais, clientes que querem as empresas como responsáveis pela conservação do meio-ambiente, e grupos de defesa do consumidor. Clientes diferentes querem coisas diferentes, e as empresas inteligentes estão começando a responder a isso".
A empresa de Stewart já aconselhou seus clientes para alocar mais dinheiro em programas de defesa do consumidor, como também em esforços comunitários para encorajar a conservação e financiamento de iniciativas assistenciais. Ela também sugeriu a expansão de Call Centers para dar mais pontos de acesso para clientes que querem respostas sobre o aumento da conta de energia.
Tais esforços não podem, obviamente, responder ao problema fundamental que parte da irregularidade de suprimento, mas ao menos podem dar uma resposta à ira dos consumidores. (insatisfação, raiva, talvez)
BP toma o ponto de vista dos clientes.
A BP é um bom exemplo.A quatro anos a empresa aloca recursos para desenvolver combustíveis mais eficientes, como biodiesel e energia solar. A maior parte de seus competidores vêm tomando posições similares, mas a BP fez essa abordagem em toda sua comunicação e marketing. Faz parte da cultura orientada a clientes da BP.
"Temos uma cultura muito centrada no cliente", diz o porta-voz da BP, Scott Dean. "Desenvolver novas fontes de energia, ganhar dinheiro, e atuar pelo interesse do cliente não devem ser esforços excludentes. Trabalhei alguns turnos em postos de gasolina da BP, como se espera de todos os funcionários da empresa, para descobrir o que os clientes pensam".
Essa é a abordagem correta. É um negócio de alto risco e alto retorno. Mas como todos os negócios, as empresas de petróleo estão abastecidas com um ativo muito mais precioso que o petróleo. O ativo são os clientes.
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