Existe uma tendência interessante entre as empresas de telecomunicação móvel nos EUA. Essa tendência envolve todo o núcleo da estratégia de relacionamento, incluindo fidelidade, inteligência de clientes e valor do cliente.
Tudo começou em 14 de julho quando a Verizon Wireless anunciou que, a partir de outubro, cobraria a taxa de rescisão do contrato de serviço pro rata. Ou seja, vai reduzir o montante que os clientes devem pagar se cancelarem seus contratos antes do prazo determinado. O valor será proporcional a quanto tempo ainda falta para o fim do contrato.
Enquanto escrevo, outras companhias já devem ter preparado seus novos termos seguindo os passos da Verizon Wireless. Mas quão longe podem ir? Será que alguma operadora de telecom eliminará completamente a multa de rescisão?
Cobrando cerca de US$ 150 a US$ 250 para cancelar um contrato de um ou dois anos, as operadoras têm mantido os clientes independentemente da satisfação deles com os serviços contratados. Além disso, algumas empresas têm usado o serviço de mudança automática de planos para renovar e aumentar a duração desses contratos. Soa como uma ótima notícia quando as empresas te oferecem voluntariamente um novo plano de conta para que você economize dinheiro, mas muitas vezes o único objetivo é que você renove o contrato de um ou dois anos. E não é nenhuma surpresa que quando um cliente escolhe romper o contrato, ele raramente volte a ser cliente da mesma empresa.
Por que mudar?
Alguns analistas afirmam que essa estratégia da Verizon Wireless é impensada já que a sua taxa de churn é muito baixa. Menos de 4 por cento de seus clientes cancelam seus serviços a cada trimestre, comparado à média de 6 a 8 por cento da outras operadoras. Mas achamos que esta mudança vai muito além da taxa de churn. É verdade que a Verizon Wireless corre o risco de perder a receita de taxa de cancelamento se comparado a seus concorrentes, mas na realidade ela está se afastando, de maneira geral, das receitas provenientes de taxas, o que eventualmente, pode mover todo o mercado de telefonia móvel para estratégias mais focadas no cliente.
"Você tem que olhar para esse assunto como parte de um cenário em evolução da fidelidade entre as operadoras", afirma Michael King, vice-presidente do Grizzard Performance Group. "As empresas devem focar-se nas maneiras para construir a fidelidade entre seus clientes de maior potencial. Esses clientes querem mais serviços agregados e odeiam taxas.
"A Verizon Wireless está considerando os dois lados. Não está apenas se afastando das multas de rescisão, mas também está mudando o seu marketing e suas operações para recompensar os clientes que contratarem serviços de maior valor. Seu novo plano de fidelidade, anunciado juntamente com as mudanças dos contratos, garante que os clientes que pagarem suas contas pela internet receberão e-mails notificando-os da existência de planos mais baratos que satisfaçam as suas necessidades. E ainda, os clientes não pagarão mais do que US$ 50 para adquirir um aparelho fora do prazo de garantia do fabricante e poderão optar pelo serviço de armazenamento de suas listas de contatos para que possam ser transferidos para qualquer outro telefone. A maior parte dos clientes de maior valor (com um plano igual ou superior à US$ 49,99) pode trocar de aparelho após 12 meses.
A Verizon Wireless mudou as regras do jogo tendo em vista a manutenção de seus clientes de maior valor. "Este movimento da Verizon está mais relacionado com a aquisição de clientes do que com a retenção deles", diz Marina Amoroso, analista de Wireless/Móbile, do Yankee Group. "O impacto é que as outras operadoras serão forçadas a seguir o mesmo modelo de contrato e as demais iniciativas focadas no cliente, que oferecem serviços mais flexíveis e amigáveis, ou acabarão sendo vítimas das campanhas agressivas de marketing do último trimestre".
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