Um tema que surgiu no Marketing Conference, evento anual do The Conference Board, no início de novembro de 2006, foi a importância de uma experiência consistente com a marca, não somente para os clientes, mas também para os funcionários. Isso poderia soar como marketing de massa, mas os especialistas do Credit Suisse e da American Express explicaram aos participantes da conferência como a essência da marca é uma parte importante de um bom relacionamento one-to-one.
O Credit Suisse lançou o "One Bank", programa de reposicionamento da marca, em 2004, para ajudar a unificar a empresa "fragmentada" que surgiu após fusões e crescimento. "Nós pensamos nisso como uma 'fusão interna'", comentou Matthew Hickerson, diretor de publicidade e marketing para bancos de investimento da empresa financeira. "Quisemos integrar as operações para nos focarmos no que os clientes desejam e esperam".
A iniciativa também foi responsável pelo que a empresa viu como uma mudança na mentalidade do cliente, e uma grande parte do esforço foi desempenhada para envolver clientes individuais. Hickerson e a sua equipe conduziram entrevistas ao redor do mundo, perguntando aos clientes mais valiosos dos bancos sobre a sua percepção a respeito da empresa e o que eles gostariam que fosse modificado. De acordo com Hickerson, os clientes viam a empresa como uma entidade integrada e a mensagem da marca precisava refletir isso. Esses clientes também eram mais sofisticados e esperavam mais personalização. "A era do plano básico (aquilo que somos obrigados a oferecer) acabou", disse ele.
Como resultado dessa pesquisa, o Credit Suisse (antigo Credit Suisse First Boston) tirou as palavras "First Boston" do seu nome, redesenhou o logotipo e voltou o foco para três "serviços holísticos" – private banking, banco de investimentos e gestão de fundos. Se for desenvolvido corretamente, o relacionamento com o cliente não vai se desgastar à medida que a imagem da marca muda, observou Hickerson. Mantenha os clientes envolvidos e eles ajudarão a direcionar a imagem da marca.
Os Funcionários Têm "as Cartas" da Marca
A apresentação da American Express mostrou o papel do funcionário como um agente chave para uma estratégia bem sucedida de direcionamento da marca, voltando o foco para o cliente. "Muitos dos empregados não conseguem fazer a conexão entre a marca e o cliente", disse Peter Vaughn, vice-presidente de Gestão de Marca da empresa. O lema e a declaração da missão da empresa, muitas vezes, não se traduzem em foco no cliente e interações, no dia-a-dia, e isso pode acabar com as estratégias de marca, disse ele para os participantes do Conference Board. Sem funcionários que vivam a promessa da marca com os clientes, esse é um esforço inútil.
Vaughn e a sua equipe criaram seis 'pontos de diferença' que são comumente compartilhados pela empresa. Mas a equipe de Vaughn fala diretamente com cada unidade de negócios para tornar a mensagem mais tangível e relevante, baseada nos pontos de contato usados para interagir com os clientes. Por exemplo, uma mensagem de marca em uma mala-direta para aquisição de clientes parece bem diferente de uma interação pelo call-center ou um boleto de cobrança. Ele não revelou ações específicas, embora tenha dito que a atenção individual dos funcionários contorna as lacunas entre o planejamento interno e a execução externa.
"Nós articulamos a estratégia de marca da empresa diretamente para o nível da unidade de negócio, eliminando o que é menos importante para aquele grupo em particular" disse Vaughn. "Descer a esse nível foi incrivelmente importante para direcionar a estratégia da marca e engajar os funcionários".
O resultado é um exército de funcionários, com foco na marca, que entendem sua importância em passar a mensagem desta para cada cliente com que entram em contato.
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