A contagem regressiva para a ampliação da União Européia está chegando ao fim. No próximo sábado, dia 1o. de maio, o velho continente receberá com toda a pompa dez novos membros, criando assim uma Europa de 25 países. Contudo, a boa nova também tem uma faceta amarga: o aumento da concorrência para as empresas da região. As principais armas dos novos membros para atrair investimentos e “roubar” mercado das demais empresas serão o menor custo da mão-de-obra, incentivos fiscais e os fundos comunitários. O estudo Estratégias Empresarias: o impacto econômico da ampliação da União Européia, elaborado pelos professores Lluís G. Renart e Francesc Parés, da escola de negócios IESE, Universidade de Navarra, analisa quatro estratégias que poderão ser adotadas por estes grupos para transformar a ameaça em uma oportunidade de negócios.
A adesão à União Européia da Estônia, Letônia, Lituânia, Polônia, República Tcheca, Eslováquia, Hungria, Eslovênia, Chipre e Malta, todos países do leste europeu, acarretará um aumento aproximado de 20% nas dimensões e na população da UE. Contudo, em termos de riqueza econômica, o aumento será de apenas 6%. Este desequilíbrio se deve aos menores níveis de produtividade e de padrão de vida dos novos membros. De acordo com a Eurostat, a distância que separa a riqueza dos países da UE da de seus futuros integrantes é enorme, já que o Produto Interno Bruto (PIB) por habitante destes países equivale apenas a 33% da média dos outros quinze.
Ameaça imediata
Para amenizar essa distância, grande parte da assistência comunitária e dos fundos será canalizada para a Europa do leste, com o objetivo de equilibrar os dois pólos. Isto significa que outros países perderão as subvenções que vinham recebendo. “Há duas grandes cláusulas assistenciais: as que fazem referência à política regional, que são os fundos de coesão; e as que dizem respeito à política agrária”, observa o professor Renart. “As regiões da UE estão divididas nos níveis 1, 2 e 3 para efeito de comparação do nível de desenvolvimento de cada região, com a média do PIB de toda a comunidade. A renda per capita, por exemplo, da região espanhola da Extremadura é de 60% em relação à média européia. A partir de 1o. de maio, com a entrada de dez novos países com rendas inferiores, acredita-se que certas regiões perderão o direito aos fundos de coesão, uma vez que a média baixará e elas se situarão acima da nova média”, acrescenta.
No caso da política agrária comum, destinatária de cerca de 50% do orçamento da UE, um outro problema é o fato de que algumas frentes criticam o que consideram ser uma alocação grande demais do orçamento. “Portanto, a médio prazo, a ajuda dada à política agrária não deverá crescer — isso na melhor das hipóteses, porque na pior delas poderá até diminuir”, explica Renart. Essa medida afetaria países como Espanha, Portugal e Grécia, que são receptores diretos destes fundos.
A redução da renda média per capita e a ameaça latente à política agrária não serão as únicas dificuldades com que deverão lidar os quinze países da UE para manter o nível atual de competitividade de suas empresas. O deslocamento dos centros de produção para a Europa do leste vem sendo estudada detalhadamente por todos os países, os quais temem o êxodo em massa das multinacionais em direção à região mais ao leste do velho continente. Os baixos custos da mão-de-obra são a principal razão para essa mudança de rumo. De acordo com a Eurostat, a média do custo horário da mão-de-obra na indústria e no setor de serviços nos novos países-membros é sete vezes menor do que a média atual da UE. Em alguns países, como a Espanha, essa distância cai para quatro vezes, mas nem por isso deixa de ser significativa o suficiente para justificar a migração do setor de produção.
A ampliação da UE, portanto, significa que os investimentos buscarão novas oportunidades, e que os Estados mais desenvolvidos redesenharão suas estratégias para concorrer em novos mercados, buscando garantir com isto uma certa independência em relação aos custos salariais e de fabricação. Pouco a pouco, esse negócio vai se transformando em um feudo privativo de caça às economias emergentes. Conforme observa o professor Renart: “Agora, são as empresas as verdadeiras protagonistas deste cenário. A elas cabe analisar cuidadosamente o novo marco concorrencial emergente e dar respostas estratégicas apropriadas, que sejam capazes de criar oportunidades de geração de valor e de conhecimento”. A Alemanha e a França, por exemplo, souberam transformar-se, permitindo que a produção de baixo custo migrasse, reforçando com isto um modelo econômico baseado no capital intelectual e em serviços.
Perdendo o medo da internacionalização
O estudo dos professores Renart e Parés ressalta que uma das primeiras barreiras a serem superadas pelas empresas dos quinze países da atual UE é o receio da internacionalização. Embora a pesquisa se concentre na Espanha, principalmente na Comunidade Autônoma da Catalunha, “as conclusões podem ser transpostas para as demais empresas européias, respeitando-se as diferenças que separam os Estados”, assinala Renart. Perder o medo e abrir-se a novos mercados significa também encarar a ampliação da UE não como uma ameaça, mas sim como uma oportunidade de ampliar os negócios. Pode-se conseguir isso mediante quatro tipos de estratégias distintas: vender para os países do leste, comprar deles, firmar alianças com empresas destes países ou seguir uma estratégia defensiva, analisando quais produtos ou serviços seriam mais vulneráveis aos efeitos da ampliação.
Contudo, antes de estabelecer quaisquer vínculos com empresas e mercados do leste, os professores Renart e Parés lembram que “de acordo com a bibliografia científica sobre o desenvolvimento das exportações e internacionalização de empresas, normalmente as corporações começam exportando para países psiquicamente mais próximos. Isto significa que, em linhas gerais, é pouco comum que uma empresa que jamais exportou, ou que não o faça habitualmente, comece a exportar para os países do leste. Não nos esqueçamos de que, via de regra, estes países são pouco conhecidos dos empresários por causa, ao menos em parte, do grande isolamento em que viveram durante os anos de regime comunista. Além disso, vários dos seus idiomas (polonês, húngaro) são pouco conhecidos dos empresários.”
Por conseguinte, muitas empresas não planejam competir nos novos países, preferindo fazê-lo nos países vizinhos, ou com aqueles com os quais guardam maior afinidade cultural e idiomática, como no caso da Espanha com a América Latina e de Portugal com o Brasil.
Todavia, os professores do IESE recomendam às empresas que trabalhem com a possibilidade de estabelecer vínculos comerciais com o leste. Pode se dar o caso de que os produtos e serviços oferecidos pelas empresas ocidentais tenham níveis de qualidade e de preços muito elevados para o poder aquisitivo destes países. “Nestas circunstâncias, pode-se explorar a possibilidade de vender aos segmentos que exigem mais qualidade e também aos de maior poder aquisitivo. No caso, por exemplo, de produtos industriais, pode-se vender a empresas pertencentes ou vinculadas a multinacionais ocidentais. Outra possibilidade seria projetar, produzir e vender produtos com relação qualidade/preço mais de acordo com a capacidade de compra do leste”, informa o estudo.
Para concretizar qualquer uma destas possibilidades, é preciso seguir estratégias específicas. Por um lado, deve-se estabelecer acordos comerciais com um ou vários distribuidores locais e, à medida que as vendas forem ocorrendo, dar suporte ao distribuidor mediante ações publicitárias de reforço. No caso de contar com uma rede de distribuidores locais, pode-se estudar a conveniência de implementar uma logística que permita servir mais rapidamente aos distribuidores. “A partir de um determinado nível de vendas, convém estudar a possibilidade de criar uma representação comercial própria em alguns países do leste e, em alguns casos, poderá ser recomendável estabelecer uma unidade de produção subsidiária com o duplo propósito de servir melhor à clientela local e, possivelmente também, aos clientes de outros países desta região”, acrescenta Renart. “Assim, por exemplo, as corporações poderiam gastar tempo e recursos para penetrar na Polônia e na Hungria com a idéia de, posteriormente, dali seguir em direção à Ucrânia e à Rússia. Ou utilizar o Chipre como base de operações para entrar nos mercados do Oriente Médio, como a Síria, Jordânia ou o Líbano.
Saber comprar e fazer amigos
O baixo custo da mão-de-obra dos futuros países-membros da UE pode ser visto também como uma oportunidade para “aquisição de matéria-prima; matérias semi-elaboradas, peças e componentes; pode-se ainda estudar a possibilidade de adquirir ali produtos acabados ou semi-acabados, tragam eles a marca do fabricante de origem ou a marca da empresa importadora”, ressalta o estudo. Essa estratégia ganha mais força ainda quando se trata de importar produtos destes países que já desfrutam de reconhecimento internacional, lembra o professor Renart, como o cristal da Boêmia ou a cerveja tcheca.
Para ilustrar este ponto, Renart recorre à empresa catalã de plásticos Tatay. “A empresa instalou-se na Romênia em 1991. Hoje, ela é sócia majoritária de uma fábrica de plásticos com um elevado percentual de participação no mercado interno romeno; outros 30% são exportados para a Espanha; dali, seguem para França e Portugal.” Com esse modelo, a Plásticos Tatay comercializa seus produtos em quatro mercados diferentes, mas com custos de fabricação muito inferiores aos da Europa Ocidental.
As empresas não devem tampouco se esquecer de que com a inclusão dos novos países à UE, o nível de vida deles se elevará e, portanto, haverá um aumento nos níveis salariais. O International Harold Tribune de 24 de fevereiro de 2003, por exemplo, assinalava que, em 2002, os salários na Hungria haviam aumentado 11%. Esta perspectiva de aumento de salários poderia levar algumas empresas que fabricam ou compram produtos de baixa tecnologia, com elevado componente de custos de mão-de-obra, e muito sensíveis aos preços, a optar por países em desenvolvimento que não tenham previsão de entrar para a UE. Exemplo disso seriam os países do norte da África ou do Oriente, principalmente a China”, acrescentam os professores Renart e Parés.
Outra estratégia possível, a terceira, consistiria em estabelecer alianças com empresas dos países do Leste. “Buscar um aliado permite fazer as coisas juntos e mais depressa, de maneira mais econômica e com menos riscos. Assim, pode-se buscar um aliado na Polônia para entrar na Rússia”. Embora não exista um padrão ou um modelo por excelência de formação de alianças, o estudo lembra que “muitos autores acreditam que acordos deste tipo costumam ser instáveis e efêmeros. Por isso, convém que as empresas que deles participam já tenham pensado no que fazer caso a aliança seja desfeita”. Trata-se de um modelo interessante sobretudo para as empresas pequenas e médias, que não dispõem de recursos suficientes para entrar por conta própria em um novo mercado.
Conhecer o adversário
“Uma quarta estratégia, cujo objetivo é evitar inconvenientes, consiste em encarar estes países como concorrentes potenciais, e que podem causar prejuízos. Trata-se de uma estratégia defensiva com o propósito de descobrir quais seriam os principais perigos decorrentes da entrada destes novos países como, por exemplo, os preços mais baixos praticados no Leste”, assinala Renart. Assim, as empresas buscariam fazer negócios onde fosse mais rentável, abandonando ou transformando outros para não perder competitividade.
“Os produtos mais sensíveis são os que têm um alto conteúdo de mão-de-obra, superior a 30% do custo total de fabricação; os que são fáceis de fabricar, de baixa tecnologia, pouca inovação e projeto modesto; os que guardam uma relação entre o volume, peso e preço e que possam ser transportados para locais mais distantes”. Esta opinião dos professores Renart e Parés coincide com a de Mauro Guillén, professor da escola de negócios Wharton, autor do artigo Crescer em serviços: o desafio das grandes potências, publicado pela UKW. Guillén recomendava investir no capital humano e em infra-estruturas para a fabricação de produtos de maior valor agregado, ou optar pela transformação da empresa em prestadora de serviços. “Por exemplo, em vez de fabricar um aparelho de videocassete, criar os laboratórios que o projetem ou se encarregam do seu marketing”, dizia Guillén.
Na opinião do professor da Wharton, os setores que serão mais afetados pela ampliação da UE são “as indústrias de montagem, como peças automotivas, eletrônicas, de maquinário, móveis, brinquedos etc. Por outro lado, não creio que serão afetadas as indústrias de processo contínuo, como as empresas do segmento petrolífero, químico, de metais, cimento e vidro.”
As ameaças identificadas pelos professores Renart e Parés também fazem referência ao tipo de estratégia e expansão de negócios de que poderiam lançar mão as empresas do Leste. “Algumas defenderão suas posições em seus respectivos mercados internos recorrendo à tradição de suas marcas locais, à adaptação dos produtos aos gostos locais, ao fato de fabricarem produtos de preços baixos graças ao baixo custo da mão-de-obra e à aquisição de compra de matérias-primas locais, além de dispor de canais de distribuição consolidados. Em um segundo plano, estas empresas poderiam competir com outros países vizinhos da Europa do Leste e, em alguns casos mais avançados, competiriam inclusive nos mercados ocidentais.”
Com relação ao papel desempenhado por estas empresas como exportadoras, Renart e Parés acreditam que elas terão papel de destaque na “exportação de matérias-primas, produtos intermediários e componentes; e não em produtos acabados e de marca própria.”
Os incentivos fiscais concedidos pelos governos dos novos membros da UE para atrair investimentos também deverão ser levados em conta pelas empresas e pelos governos ocidentais. Um modelo a ser considerado é o irlandês que, há dez anos, prevendo a mudança que ocorreria com a ampliação da UE, canalizou grande parte de seus recursos para a formação de profissionais qualificados, investindo pesadamente em pesquisa e desenvolvimento e aprofundando seus conhecimentos de tecnologia da informação (TI), para não deixar de ser um país atraente para as multinacionais.
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