Mais uma vez a America Online volta a ocupar lugar de destaque na estratégia de crescimento da Time Warner, e desta vez há vários parceiros em potencial — Microsoft, Google, Yahoo, Comcast — supostamente interessados em adquirir uma participação minoritária na empresa. Resta saber de que modo evoluirá o mais recente modelo de negócio da AOL, com acesso discado e publicidade.
E por que a Time Warner quer vender parte da AOL? Richard Parsons, CEO da Time Warner, disse em 21 de setembro que a empresa quer chamar a atenção do mercado para o negócio de publicidade da AOL hoje em franca expansão, embora suas receitas não cresçam no mesmo ritmo em razão do declínio do negócio de Internet discada. Se a AOL conseguir se sustentar apenas com publicidade — distanciando-se da imagem de provedora de acesso à Internet — é bem provável que o mercado veja nisso “um sinal de crescimento elevado, tal como o do Yahoo e do Google”, disse Parsons.
Em apoio à afirmativa de Parsons de que a AOL é uma empresa que vale a pena, a Time Warner decidiu acolher ofertas por seu serviço online, cujo valor atual estimado está entre 10 e 15 bilhões de dólares, de acordo com analistas de Wall Street. A entrada de um sócio permitiria à Time Warner “descasar” o acesso à Internet (da AOL) do negócio de publicidade, dando origem assim a uma joint venture mais ágil, semelhante ao Yahoo.
O interesse pela AOL é reflexo de uma mudança significativa. Desde a fusão da AOL com a Time Warner, em 11 de janeiro de 2001, a AOL passou de suposto motor de crescimento de um império de mídia à marca de valor tão ínfimo que seu nome já não consta mais da identificação da empresa. Hoje, a AOL torna a despertar a atenção de sua controladora em meio a um clima de renascimento da publicidade na Internet. Embora o posicionamento da AOL tenha melhorado, seu futuro continua incerto, na medida em que a empresa não encontrou ainda um modelo de negócio que lhe satisfaça, explicam os especialistas da Wharton, que também chamam a atenção para o fato de que ainda é possível recolocar a empresa nos eixos, sobretudo se levarmos em conta seus 20 milhões de assinantes e receitas da ordem de 1 bilhão de dólares em publicidade online.
“O acesso discado da empresa é uma mina de ouro — extremamente rentável hoje, mas fadada ao declínio”, observa Kevin Werbach, professor de Estudos Jurídicos e de Ética nos Negócios da Wharton. “Se puséssemos de lado o segmento de acesso à Internet da AOL, ainda assim teríamos um novo colosso de mídia.”
Embora a importância de mercado da AOL tenha diminuído significativamente, para Dan Hunter, professor de Estudos Jurídicos e de Ética nos Negócios da Wharton, o serviço online continua em operação. “Há tempos a empresa comporta-se de forma irracional”, diz Hunter. “Primeiro, comentou-se que o serviço desapareceria, mas a empresa persistiu e manteve-se firme na posição que ocupava durante boa parte do tempo.”
Agora, Richard Parsons, CEO da Time Warner, quer levar a AOL para o próximo patamar. “A maior oportunidade de agregar valor que temos hoje está na AOL”, disse Parsons em 21 de setembro. “Ela é nossa maior preocupação.” Sua estratégia consistirá em manter o negócio de acesso discado da empresa, porque “o retorno é muito significativo”, mas sem abrir mão da “construção da audiência, ou seja, do lado do negócio voltado para a publicidade”. Inicialmente, o plano consistirá em converter o portal da AOL.com em algo semelhante ao portal do Yahoo.
Não é a primeira vez que Gerald Faulhaber, professor de Negócios e de Políticas Públicas da Wharton, ouve esse tipo de conversa. “A AOL é um ativo enorme, mas tem um problema de gestão”, diz ele. “Ela tem a audiência, mas a Time Warner deixou claro que não sabe tirar vantagem disso.” São inúmeras as perguntas não respondidas sobre a AOL, acrescenta Faulhaber. Por exemplo, o que esperar dela no futuro? O que ela pode fazer de diferente? Como transformar em lucro o segmento de mensagens instantâneas do qual é líder? O que fazer para convencer sua clientela a permanecer fiel num momento em que o acesso à Internet em banda larga é cada vez mais comum?
Faulhaber não é o único analista que duvida da capacidade da Time Warner de solucionar essa charada. O investidor Carl Icahn tem insistido com a Time Warner para que proporcione retornos mais generosos para os acionistas. Em 11 de outubro, Icahn, juntamente com algumas empresas de gestão de carteiras, enviou uma carta aberta aos acionistas da Time Warner em que culpava Parsons e companhia por não terem feito a migração dos assinantes da AOL para banda larga, deixando a empresa em condição de inferioridade em relação ao Yahoo e ao Google. Se a administração tivesse ao menos “demonstrado disposição em obedecer ao princípio motor que culminou com a fusão (isto é, a existência de sinergias entre a AOL e a Time Warner), teria preservado ao menos parte da geração de valor para o acionista”, escreveu. “Recentemente, a alta gerência passou a dar destaque à AOL, qualificando-a de ativo valioso e de oportunidade de crescimento: mas o que essa gente esteve fazendo de 2000 até hoje?”
Banda larga: a solução
Apesar de dúvidas quanto à possibilidade de a Time Warner cumprir o que prometeu em relação à AOL, empresas líderes de Internet estão ansiosas para investir. “Cremos que a recente febre de notícias sobre um possível acordo entre a AOL e diversas partes interessadas evidencia a crescente percepção do valor implícito do negócio de publicidade da AOL”, observou Raymond Lee Katz, analista da Bear Stearns em nota de pesquisa.
Por que empresas como a Microsoft e Comcast se interessariam pela AOL? Na opinião de Hunter, trata-se de simples questão de audiência: a conexão discada continua a ser a principal forma de acesso à Internet para muita gente. Apesar de todos os equívocos cometidos, acrescenta Werbach, “a AOL continua a ser um dos sites mais populares da Internet, além de mecanismo completo e bem-sucedido para o comércio e a publicidade. Qualquer outra empresa de destaque na Internet sairia ganhando associando-se à imensa comunidade da AOL, sobretudo porque barraria o acesso da concorrência a essa fonte.”
De acordo com levantamentos da Nielsen/NetRatings, a Microsoft foi campeã de audiência na Internet em setembro, nos EUA, com 90.718.000 acessos individuais por usuário doméstico. As empresas da Time Warner, com predomínio das marcas da AOL, ficou com o segundo lugar com 82.113.000 usuários individuais seguida do Yahoo com um total praticamente igual. O Google obteve o quarto lugar com 65,3 milhões de acessos. Esses usuários domésticos passaram cerca de quatro horas por pessoa nos sites da Time Warner. O Yahoo foi a única empresa que chegou perto desse número: 2 horas e 28 minutos por usuário. Contudo, a audiência da AOL vem caindo à medida que as pessoas migram para a banda larga. A empresa perdeu 917.000 assinantes no segundo trimestre e, em 30 de junho, o número de clientes da empresa totalizava 20,8 milhões. As receitas caíram 4% no segundo trimestre e totalizaram 2,1 bilhões de dólares.
Para estancar a queda, Parsons decidiu investir no negócio cada vez mais próspero de publicidade. Por enquanto, os anúncios ajudaram a compensar a perda no número de assinantes via conexão discada. No segundo trimestre, a AOL teve renda operacional de 368 milhões, valor superior aos 276 milhões do ano anterior. Isto se deveu principalmente ao aumento do gasto com publicidade. Nos seis meses encerrados em 30 de junho, a AOL teve receitas de 4,23 bilhões, uma queda em relação ao ano anterior em que esse valor foi de 4,37 bilhões. A renda operacional da empresa foi de 692 milhões, ao passo que no ano anterior ficou em 553 milhões. A Time Warner apresentará os últimos resultados da AOL em 2 de novembro, ocasião em que tornará público o relatório referente aos ganhos do terceiro trimestre. Enquanto isso, a receita com publicidade da empresa deve aumentar. Em 2004, o total foi de 1 bilhão de dólares, um número que deverá chegar a 1,8 bilhão em 2006, conforme cálculos da Merrill Lynch.
Diante disso, Peter Fader, professor de Marketing da Wharton, conclui que a AOL “dispõe ainda de ativos cobiçados por outros, principalmente uma plataforma de clientes que, a despeito de todas as dificuldades, mantém cativa; dispõe ainda do conteúdo da Time Warner, é líder em mensagens instantâneas e conta com marcas como o Mapquest e Moviefone”.
Acessando o globo
Respaldada pelo crescimento sólido dos anúncios, a AOL planeja explorar o negócio do acesso discado dando destaque especial à publicidade. A idéia é fazer dela uma empresa de mídia na Web. Parsons pretende também converter a AOL em empresa internacional. O Yahoo e o Google, por exemplo, têm presença de peso no exterior. Não é o caso da AOL. “Nosso ponto fraco é o mercado externo”, disse Parsons. “Uma das razões pelas quais optamos pela estratégia de portal é que ela permite ao usuário libertar-se de sua assinatura, ou de sua área de cobertura, e acessar o mundo todo.”
Especialistas da Wharton questionam se tal estratégia seria eficiente no longo prazo. No curto prazo faz sentido, diz Hunter. “É a única aposta que lhes resta no momento, portanto é preciso acreditar nela.” Faulhaber, porém, diz que a atual estratégia da AOL lembra muito uma outra, mais antiga, do Yahoo, e que a AOL talvez esteja tentando atingir um alvo em constante deslocamento. “A empresa, com sua estratégia de portal, está tentando concorrer com alguém (Yahoo) cujo modelo reina soberano”, disse Faulhaber. “Não creio que esse modelo funcione. Se o indivíduo não sabe fazer bem o que quer que seja, pouca importa o resto.”
Enquanto isso, o Yahoo e o Google já pensam em oferecer serviços de comunicação instantânea, ligações entre PCs, software para blogs e sites de redes de amigos, diz Hunter. Até mesmo a Even News, que perde para a concorrência na Internet, já percebeu a tendência. A empresa adquiriu recentemente a controladora do site MySpace, de rede ponto a ponto. “Os modelos tendem cada vez mais para o software social”, observa Hunter. “À medida que esses modelos sociais forem ganhando força, a AOL corre o risco de ficar para trás novamente.”
Hunter aconselha a empresa a buscar um modelo que se aproxime mais da plataforma de comunicações. A AOL é líder no segmento de mensagens instantâneas, mas não descobriu ainda uma forma de ganhar dinheiro com isso. Pensando bem, a empresa poderia ter criado um serviço como o Skype, o aplicativo que permite ao usuário conversar e trocar mensagens instantâneas gratuitamente entre PCs.
Nos discursos e conference calls recentes de Parsons, sua ênfase é toda sobre a publicidade, negligenciando as redes sociais. Contudo, a AOL já deu alguns passos favoráveis às redes. Em 6 de outubro, comprou a Weblogs, um site de blogging, e em 4 de agosto, a Xdrive, do segmento de armazenamento da Web.
Candidatos mais prováveis
Vale mencionar que a Time Warner não confirmou nenhuma das várias matérias publicadas pelo Wall Street Journal e pelo New York Times sobre a venda de parte da AOL. Contudo, Parsons deixou claro que a empresa está em busca de “visões estruturais e estratégicas que possam acelerar” a implementação da nova estratégia da AOL.
São os seguintes, pela ordem, os parceiros com maiores chances de aquisição de parte da AOL:
Microsoft: Faulhaber diz que a gigante do software seria o parceiro mais provável da AOL. Recentemente, a empresa de Bill Gates e o Yahoo decidiram tornar seu mecanismo de mensagem instantânea compatível. Um possível acordo com a AOL significaria que todos os serviços de mensagem instantânea se tornariam compatíveis. A Microsoft exibiria no portal do MSN o conteúdo da TimeWarner e sairia à procura de outro cliente para sua tecnologia de busca. As duas empresas poderiam também juntar seus clientes de acesso discado. “O MSN parece ter muitas dificuldade às vezes, mas está sempre cotado”, diz Faulhaber.
Spencer Wang, analista da Morgan Stanley, diz que a associação do MSN com a AOL “criaria um terceiro portal em condições de concorrer com o Google e o Yahoo”.
Comcast: Uma parceria da AOL com a Comcast não ofereceria, a princípio, dificuldade alguma. O serviço de cabo da Comcast daria aos clientes da AOL a possibilidade de migrar para o serviço de banda larga. A Comcast poderia fazer da AOL página inicial dos seus serviços de alta velocidade. Já a Time Warner e a Comcast trabalham muitas vezes juntas no segmento de cabo. Existe apenas uma dificuldade: o preço da participação na AOL. “A empresa exigiria um ágio que a Comcast talvez não esteja disposta a pagar”, observa Faulhaber. “Se o preço não for considerado adequado, a Comcast não fará o negócio.”
Google: uma parceria com a AOL significaria um desvio de trajeto para o Google, que sempre se preocupou em desenvolver ferramentas para administrar informações, portanto nunca pensou em comprar conteúdo, diz Hunter. Um possível acordo daria ao Google direito aos filmes da Time Warner e ao conteúdo musical da empresa em troca da tecnologia de busca, além de outras ferramentas.
Lauren Rich Fine, analista da Merrill Lynch, ressalta que o interesse do Google é, em grande parte, motivado por uma atitude defensiva. A empresa fornece atualmente ferramentas de pesquisa para a AOL, portanto um acordo com o Yahoo ou com a Microsoft colocaria um ponto final no negócio.
Yahoo: como portal líder da Web, o Yahoo teria muito a ganhar se fizesse um acordo com a AOL. Contudo, o Yahoo se tornaria parceiro de busca da AOL, o que acabaria expulsando o Google do acordo.
É claro que talvez nenhum desses acordos se concretize. Katz disse que nenhum deles é definitivo dadas algumas dificuldades significativas, isto é, a determinação do valor e o controle da AOL. Além disso, não se sabe ao certo se a AOL seria negociada separadamente da Time Warner.
Fader chama também a atenção para o fato de que o lance vencedor provavelmente redundará em remorso posterior para o comprador. “São vários os pretendentes, portanto é possível que alguém se disponha a pagar um preço alto. É a maldição do vencedor. A plataforma de clientes é sem dúvida um elemento importante, mas 50% dela deverá desaparecer no momento em que os usuários começarem a migrar para a banda larga.” Fader também se diz surpreso com a relutância da Time Warner em vender imediatamente a AOL a uma das partes interessadas. “Trata-se de uma atitude que certamente redundará em prejuízo.”
Interessante mesmo será observar o que acontecerá à AOL depois de fechado o acordo, dizem os observadores. Tudo indica que será difícil gerenciar esse empreendimento, uma vez que a Time Warner não está disposta a abrir mão de sua posição de liderança. “A Time Warner representa o maior desafio para qualquer comprador”, diz Fader, acrescentando que é pouco provável que a Time Warner, responsável em grande parte pelo declínio da AOL, seja capaz de administrar com sucesso o serviço online e, ao mesmo tempo, mostrar-se ágil o bastante para concorrer com empresas como Yahoo e Google.
Resta saber em que modelo de negócio a AOL se converterá. Será que os negócios de acesso á Internet e de publicidade podem ser separados? De que maneira a AOL se adaptará às novas tecnologias? Vale a pena salvar essa marca? Werbach diz que seja quem for o comprador de parte da AOL, o negócio online terá problemas de imagem. “O maior problema da AOL talvez seja de imagem e de cultura. As pessoas não a vêem como uma empresa de grandes negócios de mídia na Internet, tampouco ela se vê dessa forma.”
É bem possível, diz Fader, que a AOL seja desmembrada e que a marca desapareça aos poucos, à medida que seus clientes forem sendo absorvidos por outras marcas de propriedade da Microsoft, Comcast ou de outro interessado qualquer. “Talvez seja necessário mudar o nome.” Seja como for, acrescenta, o próximo capítulo da saga da AOL será interessante de observar. “Acompanhar o destino da AOL será um espetáculo curioso de ver. Não se sabe quem sairá ganhando, o modelo de negócio não é claro e a Internet continuará a ser palco de muitos duelos, como no velho oeste, e a exemplo do que se viu em outras ocasiões no passado.”
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