Há poucos dias, a Disney anunciava a aquisição da Pixar, o estúdio de animação responsável por sucessos como Os incríveis, Procurando Nemo e Toy Story. Como parte do acordo de mais de 7,4 bilhões de dólares, o fundador da Pixar, Steve Jobs, tomará assento no conselho de administração da Disney, tornando-se também seu maior acionista. Peter Fader, professor de Marketing da Wharton, conversou com Mukul Pandya, editor-chefe da Knowledge@Wharton, e Robbie Shell, diretora editorial, sobre as principais conseqüências desse acordo, não só para as duas empresas envolvidas, mas também para o setor de entretenimento e para os meios de comunicação.
Robbie Shell: Peter, evidentemente a Disney espera que, com a aquisição, a empresa volte a ser o principal estúdio de animação de Hollywood. E a Pixar? O que ela ganha com isso?
Peter Fader: Do ponto de vista das duas empresas, não está ocorrendo nada de incomum. Existe uma relação forte entre ambas desde há muito tempo. É verdade que a Disney passou por altos e baixos, mas em momento algum se duvidou que a Disney deixaria de distribuir as animações da Pixar, ou que a Pixar deixaria de fazer animações para a Disney. Aparentemente, nada mudou, exceto pelo novo cargo que Steve Jobs assumirá, o que justifica a atenção e a especulação que o acordo vem recebendo.
Mukul Pandya: Esse é um ponto muito interessante, já que um dos ativos mais valiosos que a Disney conquistou com a aquisição foi o passe de Steve Jobs. Quais serão as conseqüências para a Disney no momento em que Jobs se tornar o principal acionista da companhia e membro do conselho de administração?
Peter Fader: Não creio que haja tantas implicações como muitos imaginam. Steve não se apoderará da empresa; ele vai ser simplesmente um dos 14 membros do conselho de administração. Não creio que Bob Eiger pretenda ficar em silêncio e deixar que Jobs assuma completamente o comando. Acredito que as pessoas gostariam de ver mudanças significativas para melhor, mas é óbvio que ninguém sabe se tais mudanças virão, ou quando virão. Uma coisa sobre a qual os meios de comunicação nada dizem, mas que é sem dúvida alguma interessante, diz respeito ao restante dos ativos da Disney, como as cadeias de televisão ABC e ESPN. Fala-se sempre dos filmes — sem dúvida muito importantes, não se pode negar —, mas se esse acordo pretende produzir sinergias autênticas — que é o que sempre se espera de qualquer acordo de fusão e aquisição —, será preciso criar vínculos também com esse ativos valiosos. Talvez seja um bom sinal o fato de que ninguém tenha especulado a esse respeito. A chave da questão são exatamente esse ativos.
Robbie Shell: Um colunista do Financial Times demonstrou preocupação pela Pixar, mais exatamente pela possibilidade de que a empresa, conhecida por seu “espírito indômito”, acabe se submetendo aos padrões da Disney, tornando-se vítima do peso da burocracia, da hierarquia, da microgestão, de batalhas internas etc. Em sua opinião, Peter, qual espírito empresarial prevalecerá?
Peter Fader: Essa é uma pergunta central a todas as especulações. Comenta-se que, ao que tudo indica, o pessoal da Pixar assumiria o negócio de animação da Disney. Espera-se que o espírito da Pixar se mantenha intacto; seria um equívoco da parte da Disney se assim não fosse, já que o histórico da Pixar é impecável. Creio que a Disney conscientizou-se, enfim, de que seu modo tradicional de fazer as coisas não funciona mais, e é por esse motivo que a empresa está aberta ao acordo e disposta a deixar que os profissionais da Pixar cultivem esse espírito livre característico dela, fazendo com que a Disney tome o caminho que deveria ter tomado há muitos anos.
Mukul Pandya: Como você disse anteriormente, a Disney e a Pixar mantêm uma relação antiga, creio que de 12 anos. As coisas nem sempre foram um mar de rosas. Quando Michael eisner era CEO da Disney, tinha-se a impressão de que ele e Jobs não se davam muito bem. Tudo levava a crer que o acordo de distribuição entre as duas empresas terminaria depois que a Pixar concluísse Cars. Tomando por base a pergunta anterior de Robbie sobre a cultura empresarial, você acha que continuará a existir esse conflito de culturas entre a Pixar e a Disney? E como Eisner já não comanda mais a empresa, e sim Bob Eiger, você acha que o conflito é coisa do passado?
Peter Fader: É muito tentador dizer que com a saída de Eisner tudo pode mudar. Ele exerceu, de fato, uma enorme influência sobre a empresa, porém há na Disney muitos outros profissionais além de Eisner. Há inúmeros gerentes com grande experiência e que, juntos, têm no mínimo tanto peso — não só no que diz respeito à direção tomada pela companhia, mas também às operações em curso — quanto o CEO. É tentador imaginar que bastaria ao alto escalão dizer “Vamos trabalhar todos juntos, unidos por uma mesma cultura”, para que tudo se resolvesse, quando na verdade as pessoas é que darão a palavra final. Portanto, creio que algumas das resistências responsáveis pelo marasmo da Disney nos últimos anos continuam atuantes. Contudo, espero que os funcionários da empresa, e não apenas os diretores, enxerguem a possibilidade que têm de aderir à outra estratégia.
Robbie Shell: De que modo você acha que a aquisição da Pixar pode contribuir para a revitalização de outras áreas da Disney além da animação; por exemplo, os parques temáticos?
Peer Fader: Esses parques, segundo dizem, seriam mais um ativo valioso da Disney. Não tenho certeza disso. Seria fácil afirmar que pelo fato de a Pixar ser tão inteligente, inovadora e diferente, ela poderia perfeitamente aplicar seu modo de pensar a outras áreas, que seriam tão bem-sucedidas quanto a própria Pixar. A coisa não é tão simples assim. Portanto, acho que foi bom o fato de acordo ter deixado de lado esse tipo de especulação. O importante é que a Disney quer Steve Jobs a bordo. Jobs, além de visionário, poderia ser descrito como uma enormidade de adjetivos maravilhosos. Espera-se que ele injete um novo modo de pensar esses ativos. As pessoas, sobretudo em Hollywood, esperam ansiosamente que Jobs introduza as mesmas técnicas por ele empregadas em outras áreas.
Mukul Pandya: O que você acha do acordo entre a Pixar e a Disney dentro de um contexto mais amplo, isto é, no âmbito do negócio de entretenimento? Por exemplo, acabo de ler em um editorial da Economist que o valor de mercado do Google corresponde ao valor combinado da Disney, Comcast e ViaCom. Será que o acordo com a Pixar mudará o modo como o mercado vê a Disney e todas essas empresas mais antigas do ramo do entretenimento? O que acontecerá aos meios de comunicação?
Peter Fader: Sem dúvida o mercado pode enxergá-los de uma maneira diferente. A presença de Steve Jobs no conselho poderia fazê-los parecer diferentes, porém, conforme já dissemos, trata-se na prática da formalização de um acordo que já existia. Por exemplo, certos acordos entre a Pixar e o iPod já estavam em vigor — é possível assistir aos desenhos da Pixar no iPod —, portanto não vejo mudanças significativas de conteúdo e nem tampouco de distribuição. Se o objetivo fosse alcançar o Google, seriam necessárias mudanças muito mais drásticas, ou outras aquisições. Não creio que seria uma atitude inteligente. O melhor para os acionistas seria tirar o máximo proveito daquilo que têm, e isto eles conseguiriam graças a essa combinação inteligente de conteúdos e distribuição. Creio que estão caminhando na direção certa.
Robbie Shell: Dá a impressão de que você acha um pouco exagerada essa comoção provocada pelo acordo.
Peter Fader: De modo geral, quando debatemos os acordos entre grandes conglomerados dos meios de comunicação e de entretenimento, surgem sempre muitas expectativas. Um exemplo recente que vem à mente de todos é o caso da AOL-Time Warner. É curioso que a Disney tenha recebido provavelmente mais atenção por parte da mídia do que o acordo da Guidant, em que estavam em jogo valores muito mais importantes. Contudo, a maior parte dos americanos simplesmente não se interessa por esse acordo. Portanto, não se trata exclusivamente de negócios. Estamos falando também de entretenimento. Os meios de comunicação simplesmente refletem esse fato. Estou convicto de que foi dada uma atenção exagerada ao acordo, mas isso não significa que ele seja ruim. Não quero dar a impressão de que sou pessimista. Será muito interessante observar de que modo a coisa evoluirá. Creio mesmo que esse acordo tem mais potencial do que o acordo entre a AOL e a Time Warner no que diz respeito a sinergias concretas. No entanto, é preciso pôr as coisas em perspectiva antes de tirar qualquer conclusão.
Outro ponto de vista
Depois de ouvir o áudio sobre o acordo entre a Disney e a Pixar, Nelson Gayton, professor adjunto da Wharton nos cursos de graduação e de MBA em mídia e entretenimento, enviou a Knowledge@Wharton o comentário transcrito abaixo. Gayton pertence à equipe de líderes responsáveis pelo desenvolvimento do Projeto de Mídia e Entretenimento da Wharton. É também sócio da Crayon Venture Capitals, uma empresa de gestão de risco com foco nas áreas de educação, tecnologia e entretenimento.
Concordo que foram exagerados os comentários sobre a aquisição da Pixar pela Disney, dado o longo relacionamento existente entre ambas as empresas. Contudo, a importância estratégica da aquisição da Pixar não pode ser subestimada (conforme se depreende do uso do termo “exagerado”). Na verdade, creio que a aquisição da Pixar foi da máxima importância estratégica para a Disney, não só por causa da direção que parecia tomar a antiga relação de distribuição que a empresa tinha com a Pixar, mas também por causa do valor potencial da Pixar para a marca e ativos do “entretenimento familiar” proporcionados pela Disney, como parques temáticos e televisão, que se alimentam da marca da empresa.
A relação de distribuição anterior entre a Disney e a Pixar consistia em um acordo de produção e distribuição que rendia a Pixar capital de produção e, à Disney, taxas de distribuição mais atraentes. A relação talvez fosse vantajosa para a Pixar, que precisava de capital para montar sua biblioteca de filmes, mas deixou de sê-lo no momento em que o acordo de distribuição chegou ao fim e a Pixar, na esteira do sucesso de seus filmes de animação, já podia conseguir capital para produção e distribuição de outros estúdios concorrentes com maior custo/benefício. A possibilidade de que a Pixar pudesse firmar um acordo de distribuição mais vantajoso com um estúdio rival parecia um risco grande demais para a Disney, mesmo que um “novo” acordo de distribuição com a Pixar se mostrasse mais competitivo, embora com taxas de distribuição menos generosas para a Disney.
Para compreender o significado estratégico do relacionamento da Pixar com a marca de “entretenimento familiar” da Disney, é importante levar em conta o célebre papel que teve a animação na construção da marca Disney e de seus ativos principais. Igualmente importante é compreender para onde caminhavam as operações de animação com a saída de Jeffrey Katzenberg, ex-chefe das operações de cinema da Disney e, possivelmente, czar da animação do estúdio.
A história da Disney está repleta de episódios de sucesso no segmento da animação e de exemplos do papel que teve a animação da Disney na construção da marca e dos principais ativos da empresa na área de “entretenimento familiar”. Na verdade, durante um bom tempo e, provavelmente, até a aquisição da Miramax pela Disney, o valor de boa parte dos ativos de cinema da empresa devia-se, na opinião de muita gente, ao sucesso da Disney com suas animações, muitas das quais eram atribuídas a Katzenberg. Embora a Disney tivesse selos de cinema, como a Touchstone e a Hollywood Films, especializadas em filmes de ação, qualquer sucesso conquistado por um desses selos era freqüentemente ofuscado pelo negócio de animação da Disney — um negócio que parecia bastante ameaçado com a saída de Katzenberg para formar a DreamWorks. Nem é preciso dizer como foi significativo o impacto desse novo negócio, uma vez que boa parte das atividades principais da Disney e sua marca de “entretenimento familiar” tiveram origem no conteúdo de animação, ou foram redirecionados com base nele.
Seja como for, a Pixar passou a ser vista como o “cavaleiro branco” [investidor que socorre empresas em dificuldades] que resgataria o negócio de animação da Disney, pondo para funcionar sua linha de produção com o mesmo sucesso, porém, que o negócio tradicional de animação da Disney alcançou sob a liderança de Katzenberg. Além disso, os filmes da Pixar foram feitos digitalmente, e não com animação por célula, a exemplo dos filmes mais antigos da Disney. Não bastasse revitalizar o gênero da animação com um “novo” estilo visual, esses filmes talvez tenham também possibilitado um redirecionamento mais econômico e simplificado do conteúdo digital. O mais importante de tudo, porém, é que os filmes da Pixar tiveram desde início um arcabouço de histórias magníficas, exatamente o que proporcionou à Disney uma longa liderança no segmento de animação.
Os filmes da Pixar também eram “familiares”, isto é, próprios para todos os públicos nos EUA e em outros países. Obviamente, a Disney percebeu que era de enorme importância estratégica para sua marca preservar o relacionamento com um fornecedor de conteúdo, principalmente depois da saída de Katzenberg. Além disso, havia o risco de que a Pixar rompesse com a Disney e se alinhasse um estúdio concorrente. Qualquer possível ágio que a Disney tenha pago pela aquisição da Pixar deve ser entendido à luz da natureza do conteúdo de animação que a Pixar produz e das possibilidades de distribuição que ela oferece por meio de novas tecnologias. Os filmes de animação da Pixar, dirigidos a toda a família, também são conhecidos por suas situações de ação, comédia e por suas peças musicais. Trata-se de segmentos que podem ser reformulados para formatos de curta duração e que, assim como a música, podem ser facilmente baixados em vários aparelhos eletrônicos, inclusive aparelhos móveis. É o caso, por exemplo, do novo iPod Vídeo da Apple. Se considerarmos o sucesso do iPod para reprodução de música como barômetro para o provável sucesso do iPod Vídeo, seja qual for o conteúdo— principalmente de curta duração, como comédia, música e esportes — a aquisição da Pixar pela Disney oferece-lhe enormes oportunidades comerciais nos novos segmentos de mídias e entretenimento.
São oportunidades que deverão resultar em vantagens estratégicas para a Disney, sobretudo se a empresa decidir utilizar os novos segmentos de mídia e de entretenimento para expandir a Disney e suas marcas relacionadas. Por último, mas nem por isso menos importante, a aquisição da Pixar e a conseqüente inclusão de Steve Jobs na diretoria da Disney pode também propiciar à empresa vantagens competitivas muito importantes. Essa nova situação, bem como a condição de Jobs de acionista majoritário da Disney, presenteou a companhia com um dos líderes mais criativos e visionários já surgidos na indústria de mídia e entretenimento até hoje. Trata-se de um acontecimento muito interessante, uma vez que a Disney, sob a liderança de Michael Eisner, parecia evitar os mercados emergentes de distribuição — cujo surgimento atribui-se há muito tempo a Jobs — , privilegiando outros mais tradicionais e onipresentes, como as redes de TV e a TV a cabo.
Embora não se saiba ainda ao certo se, ou exatamente como, Jobs exercerá sua liderança na Disney, dada a existência de uma equipe de administração constituída, o fato é que a participação de Jobs na Disney deverá trazer muita preocupação para o restante da indústria, especialmente para os principais concorrentes da Disney. Em um setor muitas vezes considerado “reacionário”, tal preocupação pode ser suficiente para que muitos considerem o acordo da Disney para a aquisição da Pixar como mais do que um simples ‘exagero”. Em suma, a aquisição da Pixar parece representar um movimento estratégico e obrigatório para a empresa.
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