Carbonell e La Espaņola: guerra de marcas por causa de uma cigana
04 de outubro de 2007 ās 00:01
Em meados de setembro, os jornais espanhóis noticiaram o litígio que, há 25 anos, opõe a marca de azeite de oliva La Española, propriedade de Aceites del Sur, a Carbonell, do grupo SOS Cuétara. O motivo da disputa é a imagem da mulher andaluza que aparece no rótulo da marca de ambos os azeites. O tribunal comunitário deu ganho de causa em primeira instância a Carbonell, e concluiu que o rótulo da La Española é “similar” ao da Carbonell, o que “acarretava risco de confusão para o consumidor”.
O Grupo SOS calcula que 90% dos consumidores confunde as garrafas à primeira vista, e se engana de marca no momento de fazer a compra — um problema que, em seu entender, gera “vendas não merecidas” a Acesur. Jesús Salazar, presidente da marca de azeite de oliva líder de mercado na Espanha (Carbonell), cujo faturamento foi de cerca de 170 milhões de euros em 2006, não teve dúvidas em investir contra a marca rival por “copiar vulgarmente” sua marca tão logo a sentença foi anunciada. Depois de explicar minuciosamente como se deu a evolução dos rótulos da empresa desde os anos 1980, Salazar foi aos meios de comunicação acusar o concorrente de “plagiar” a garrafa da Carbonell e de ter contratado um ex-funcionário de marketing da Koipe — outro rótulo da SOS — com o mesmo objetivo.
Um litígio de 25 anos
Este não é o primeiro caso de imitação de rótulo, logo ou imagem corporativa, e os especialistas sabem perfeitamente que não será o último. Xavier Oliver, professor de Marketing do IESE, lembra casos célebres como o da genebra espanhola Larios e seus imitadores: Farios e Parios. “A garrafa era exatamente igual, e os nomes dos imitadores praticamente iguais também”, diz. A diferença, neste caso, é que “La Española agiu com pouca seriedade ao insistir em copiar durante tanto tempo o rótulo [da Carbonell].” Geralmente, “a primeira vez que o concorrente protesta, dados os sistemas legais normais em vigor, é suficiente”, acrescenta. Oliver explica que há meios mais rápidos e eficazes para julgar esse tipo de caso do que os tribunais ordinários. É o caso do tribunal de autocontrole publicitário. Como jurado desse tribunal, conta que ocorreu um caso semelhante na empresa de pescados congelados Pescanova quando lançou um anúncio em que o protagonista era o Capitão Pescanova. Mais tarde, a concorrente Frudesa saiu-se com o Capitão Frudesa. Em duas semanas, “o capitão Frudesa foi obrigado a sumir da televisão”, observa.
O caso em questão aqui [Carbonell x Acesur] remonta a 1982, depois da aquisição da marca La Española por Acesur. Desde então, a empresa foi mudando o desenho do seu rótulo até ficar cada vez mais parecido com o da concorrente, segundo diz a Carbonell. O rótulo do Grupo SOS, por sua vez, mais conhecido como “a cigana”, e que data de 1866, permaneceu praticamente o mesmo. Em 1982, os donos da Carbonell recorreram à justiça pela primeira vez; passaram-se dez anos até que decidissem recorrer novamente, e todas as vezes o ganho de causa foi dado a Aceites del Sur. Em 1996, La Española registrou sua marca no Escritório de Harmonização do Mercado Interior (OAMI) e que foi contestado pela Carbonell pelo fato de se ter permitido o registro da imagem em questão. Agora, o tribunal europeu, pela primeira vez, dá razão a Carbonell. Salazar diz que “La Espãnola não poderá voltar a registrar sua marca com a imagem atual” e que “se a sentença não for contestada, dentro de dois anos pediremos novamente a anulação de todos os registros da marca La Española”. Além disso, exigirá do concorrente que mude o rótulo, de modo que não lembre a imagem da Carbonell: a cigana sentada em um muro perto de uma oliveira, um fundo vermelho e o nome da marca na parte inferior. Por outro lado, o Grupo SOS exigirá uma compensação econômica de 198 milhões de euros pela cópia da marca de 140 anos.
A família Guillén, proprietária do Aceites del Sur [La Española], já anunciou que entrará com recurso. A cigana certamente continuará a passear pelos tribunais, principalmente porque a guerra dialética entre as duas partes esquentou depois de pronunciada a sentença européia. Gonzalo Guillén, diretor geral da fabricante de azeite de Sevilha [La Española], protestou nos meios de comunicação contra as acusações de suposto plágio espalhado pelo presidente do Grupo SOS. Disse também, entre outras coisas, que o tribunal europeu só se pronunciou sobre um dos “muitos registros” da empresa, e que isso “não afeta em nada às marcas comercializadas na Espanha. Além disso, diz que para efeito de exportação, 95% das garrafas são de vidro e a referida imagem é utilizada apenas nas garrafas de plástico. “No caso específico da Europa, onde a imagem foi proibida, há um uso residual”, disse.
Apropriando-se de um conceito tradicional
Com relação à imagem da cigana, Guillén diz que “a mulher é diferente e, além disso, traz consigo um jarro grande; o rótulo é diferente e o fundo é semelhante porque o tema do produto são as oliveiras. Além disso, não devemos subestimar a inteligência do consumidor”. Contudo, para Gerard Costa, professor de Marketing da ESADE, as explicações dadas por La Española sobre as diferenças e a evolução da imagem da marca, “beiram o ridículo. O certo aqui é que temos uma empresa que modifica seus elementos visuais aproximando-se cada vez mais de um certo estilo”.
Estilo que, na opinião de Gildo Sesidedos, professor do IE, em nenhum dos casos é original. Ele explica que ambas as empresas “estão lutando por uma identidade, um rótulo associado ao produto e que realmente corresponde à imagem tradicional da andaluza pintada por Julio Romero de Torres. Tampouco se trata de criação original de qualquer uma das marcas. Uma delas saiu na frente e conseguiu resgatá-la do imaginário coletivo apropriando-se dela em seguida, e isso é o que chama a atenção. Ambas têm raízes em uma sociedade rural tradicional, ou se nutrem desse conceito, com algum tipo de criatividade que não é originária de nenhuma das duas marcas”.
Logo, “uma delas ganhou mais notoriedade; posteriormente, outra tentou aproximar-se dela. Não sei até que ponto uma ou outra pode reivindicar esse patrimônio para si”, observa.
Pôr ordem na casa
Seisdedos estuda a relação entre a marca país e a marca comercial, e se pergunta se as marcas comerciais utilizam a nacionalidade na hora de comercializarem seu produto. Até agora, segundo ele, “as principais marcas que utilizavam o conceito Espanha ou território para comercializarem seu produto eram marcas de nicho, concentradas principalmente no segmento de agroalimentação, no qual o azeite se encaixa. Tratava-se de marcas de dimensões relativamente pequenas e, portanto, desprovidas de recursos suficientes para levar a efeito uma comercialização de nível global e, em seguida, administrar a sustentabilidade dessa marca em um contexto de desenvolvimento internacional de outra dimensão”. De acordo com Seisdedos, estão surgindo agora marcas que começam a ter um grande impacto sobre a economia do país, e que vêm utilizando o conceito de imagem do país para a comercialização de seus produtos. Para ele, “as empresas se vêem obrigadas a pôr ordem na casa antes de sair em busca do mercado internacional. Isto significa que os países devem se destacar pela excelência de seus produtos em determinadas áreas — produtos esses cujo alcance não é mais local ou regional, e sim internacional, o que permite a utilização de ferramentas de gestão de marca próprias das multinacionais”.
O professor do IE observa que, neste caso, “primeiro tenho de ganhar uma batalha em que me aproprio de algo que está associado a um aspecto de caráter cultural, dada a característica do produto e ao design da marca”.
Costa, da ESADE, ainda segundo esse mesmo raciocínio, observa que “o líder nacional deve mandar um aviso aos navegantes que sirva de alerta a qualquer fabricante que queira utilizar seus elementos”. Ele crê também que a leitura da sentença é de caráter legal, e não mercadológico. “Há, de fato, uma pessoa sentada com a marca estampada na parte inferior e a denominação do produto acima etc. [...] mas há casos muito mais evidentes no mercado espanhol, principalmente no segmento de distribuição, e que são bem mais explícitos.”
Quanto à sentença, ele diz que o mais importante é que ela não anula o registro da marca em todos os países. “Ela diz que a marca não deve ser comunitária. Portanto, alguém — o Grupo SOS — deverá recorrer, e se ainda não o fez, o fará, a um expediente por meio do qual solicitará, em cada um desses países onde há registro da marca (La Española) — cujo status de marca registrada foi rejeitado —, que se faça o cancelamento do registro realizado. Ocorre que a Aceites del Sur tem marca registrada em todos os países.” De acordo com Costa, esperar 11 anos para concluir que a semelhança dos rótulos pode efetivamente criar confusão nada tem de prático, porque a sentença não anula todos os registros. “A verdade é que os rótulos são muito parecidos”, diz ele com ironia.
Portanto, Costa acha que a sentença é assunto de menor importância, já que a mensagem que o Grupo SOS realmente deseja transmitir é a de que ninguém deverá, não apenas na Espanha, mas em qualquer outro país, “sobretudo nos países em desenvolvimento, colocar uma cigana em sua garrafa, porque ela não ficará lá por muito tempo. A repercussão disso é zero. As vendas continuam as mesmas, os registros também. A obsessão da SOS tem como alvo os demais fabricantes”.
O desafio dos distribuidores
Costa acha que a grande batalha dos produtores é com os distribuidores. Seisdedos concorda quando diz que “o grande desafio para as marcas, atualmente, é lidar com os distribuidores que, de certa forma, comportam-se como destruidores de valor da categoria”.
Os distribuidores, diz Costa, “sempre imitam o líder de mercado, colocam seu produto ao lado do dele, dão descontos de 50%, e isso o fabricante não se atreve a denunciar, caso contrário, amanhã lhe cortam o abastecimento. Essa é a luta, principalmente na categoria de commodities ou produtos alimentícios tradicionais, como é o caso do azeite. Aqui, o problema é que 50% dos distribuidores têm marca própria”.
No setor de alimentação, com exceção de três ou quatro multinacionais que insistem em inovar continuamente como a Danone, em laticínios, ou a Procter & Gamble, em produtos cosméticos, falar de fato em qualidades diferenciais é muito difícil, explica o professor da ESADE. “A percepção do consumidor no tocante ao diferencial de qualidade é mínimo. Nem no segmento de alimentação, nem no de remédios, não há nada que não se possa copiar em qualquer país. Por outro lado, o que o consumidor identifica de imediato são os produtos concorrentes na prateleira. A primeira coisa que eu, que sou novo no mercado, devo fazer, é algo que seja rigorosamente igual ao que faz o líder no que diz respeito à identificação do produto.” Portanto, a primeira coisa a fazer é criar um produto que seja igual ao do líder por fora, com um rótulo o mais parecido possível, num esforço posterior para que o conteúdo também o seja. No entanto, tudo indica que 70% das decisões, observa costa, “o consumidor acaba tomando no ponto de venda. Nesses três nanossegundos em que vou decidir entre dois produtos, eu me oriento pelo código de cores, analiso o diferencial de preço e experimento. Essa é uma das razões do sucesso da marca do distribuidor em muitos lares”.
Portanto, Costa acredita que os fabricantes, em algum momento, se dão conta de que terão de enfrentar os distribuidores: “Eles estão esperando para ver quem dará o primeiro passo”, diz. Quando a Carbonell manda uma mensagem afirmando que “não permitirei que ninguém me copie”, Costa acha que o aviso vale também para os distribuidores. “Eles precisam saber que, se algum dia puserem uma cigana em seu rótulo, também serão processados.”
De que maneira podem os fabricantes se defender desse tipo de agressão? Em primeiro lugar, Costa adverte para a necessidade de rever os registros antes de iniciar a campanha. Em segundo lugar, é preciso identificar todos os elementos visuais do rótulo: o logotipo, a distribuição dos elementos, as cores etc. Em terceiro lugar, não se pode deixar passar um único caso significativo de cópia, “porque se isso acontecer, incentivo os demais”. Por último, é preciso “decidir se você prefere reforçar sua marca ou a relação com o distribuidor”.
Não se deve duvidar tampouco de que, hoje em dia, com os blocos comerciais e o maior protecionismo nos continentes, a batalha pela proteção da marca não ocorre individualmente nos países. “Os processos de registro e a identificação dos elementos visuais são cada vez mais importantes porque, com um registro apenas, de repente, posso atingir 50% do mercado mundial.” Isto vai ao encontro, diz ele, “da capacidade emergente dos países não-produtores — até agora — no mundo em desenvolvimento de obter qualidades intrínsecas semelhantes.” A Argentina, por exemplo, tem produzido vinhos e azeites semelhantes em qualidade aos produtos espanhóis. “Se posso ter um produto copiado em outra parte do mundo, torna-se muito mais interessante partir para a cópia da marca. Portanto, o conhecimento por parte das multinacionais dos processos de registro em todo o mundo é assunto cada vez mais importante”, conclui.
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