Com licença... não pretendo incomodar!

Recentemente, ao entrevistar uma gerente de uma grande empresa, perguntei o que ela sabia sobre CRM ou marketing de relacionamento com clientes. Com certo ar de medo, ela me disse: “por favor, não me diga que CRM é ligar para a casa do cliente às oito horas da manhã de sábado para tentar vender uma assinatura de revistas!”.

Em outra entrevista, quando perguntei ao diretor responsável pelo call center se a ligação do cliente também era encarada como uma oportunidade de venda, ele, após fazer uma careta, respondeu: “não é, e nunca vai ser! Isso não é telemarketing, é ‘telemalho’! Nossa central existe para servir o cliente!”. Algumas lições podem ser tiradas dessas duas conversas.

Cada vez mais, no intuito de aumentar as vendas, as empresas estão interrompendo a vida dos clientes ou de possíveis clientes, com comunicações impessoais que pouco têm a ver com suas necessidades. Estamos reproduzindo um modelo antigo, que tem criado enorme antipatia nos clientes nos Estados Unidos e em outros mercados mais maduros.

As chamadas de telemarketing, pelo menos aqui na cidade de São Paulo, geralmente ocorrem nos horários mais inoportunos - após às 19h e às vezes logo cedo, inclusive aos sábados. Qual dos leitores ainda não recebeu uma ligação, provavelmente sábado de manhã, de uma certa organização religiosa para fazer doações? Para quem faz a chamada, o horário de maior possibilidade de encontrar a pessoa da casa que toma a decisão de compra é extremamente inoportuno para quem recebe a ligação, justamente o cliente potencial.

Como resolver esse dilema?

A resposta, embora simples e com respaldo no sentido comum, tem sido utilizada ainda com certa timidez. Basta pedir a permissão do cliente para contatá-lo. Simples, não?
Essa forma de marketing foi batizada por Seth Godin de “Marketing de Permissão”, em seu livro de mesmo nome. A idéia é simples: contate o cliente somente após obter sua permissão e através da forma de contato preferida por ele. A cada contato, busque aumentar o nível de permissão. Torne a mensagem cada vez mais relevante para o cliente, em troca desse aumento de permissão. Personalize a mensagem de tal forma que o cliente passe a esperar por ela. Nunca viole ou abuse da permissão do cliente.

Quando eu discuto esse tema em seminários, sempre me é perguntado como se obtém essa permissão. É claro que não se vai pedir a permissão para ligar para o cliente ligando-se para ele. A regra geral é que o primeiro nível de permissão deve ser “comprado”. Isso mesmo: a empresa deve incentivar o primeiro contato através de uma linha 0800, da Internet e de outros meios, oferecendo algum tipo de incentivo ou benefício para que o cliente inicie a interação.

Durante essa primeira etapa, devemos buscar obter a permissão do cliente para realizar futuros contatos, oferecendo a ele um benefício claro, que tenha a ver com suas necessidades. A cada nova interação, buscamos conhecê-lo mais e aumentar o nível de permissão.

Essa é a forma de vender através do call center sem “malhar” o cliente. Quando o cliente liga com uma solicitação, temos uma oportunidade de ouro para, conhecendo-o, ganhar a sua permissão para abordá-lo para uma venda. A arte está em oferecer algo que tenha que ver com o que o cliente necessita, e não com o quê precisamos vender, sem invadir sua privacidade e roubar seu tempo.

Até no caso da doação, precisamos, antes de qualquer coisa, identificar os clientes que têm a necessidade e a possibilidade de doar. A abordagem deve ser autorizada, ou ela pode destruir a relação com o doador. Conheço casos de doadores que pararam de doar para uma determinada instituição somente pela forma como foram abordados.

Não quero que o leitor pense que implementação de idéias simples sempre seja simples. Quero apenas mostrar que é possível ver o problema de outra forma.

Uma coisa é certa. O “marketing de interrupção” não constrói relações duradouras, muitas vezes as destrói. Quanto mais maduro e educado for o cliente, menos tolerante ele será a esse tipo de abordagem.

Pense nisso e mude seu comportamento, como cliente e como fornecedor.