A expectativa de consumidores evidencia que a Responsabilidade Social Empresarial é um fenômeno que veio para ficar. No ano passado, nada menos que 77% dos brasileiros declararam que tinham muito interesse em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis, informou o site InfoMoney.
O resultado integra a pesquisa "Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro", divulgada pelo Instituto Akatu Pelo Consumo Consciente, pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e pela Market Analysis Brasil.
No entanto, foi possível concluir, também, que a desinformação da sociedade e os sinais de seu ceticismo quanto à atuação das empresas constituem um grande desafio ao departamento de comunicação das organizações engajadas no tema.
Segundo o relatório, cabe a elas ajudar o consumidor a distinguir as empresas que efetivamente adotam práticas de Responsabilidade Social Empresarial baseadas em valores e princípios éticos consistentes daquelas que visam apenas à manipulação de sua imagem por meio de práticas fragmentadas de Responsabilidade Social Empresarial, que não refletem as reais crenças corporativas.
Nível de consciência diminiu
A implementação de ações socialmente responsáveis gera lucro às companhias. Enquanto 24% dos consumidores que participaram da pesquisa 2007 tiveram intenção de "premiar" ou efetivamente "premiaram" as empresas cidadãs, comprando seus produtos ou falando bem delas a outras pessoas, 27% consideraram a hipótese de "punir" ou efetivamente "puniram" organizações, deixando de comprar seus produtos e gerando críticas em seu círculo social.
Apesar do consenso de que os brasileiros estão conscientes, o nível de consciência e cobrança já foi maior: na edição de 2000 do estudo, 39% dos entrevistados "premiaram" ou pensaram em "premiar", enquanto 35% "puniram" ou "pensaram em punir".
Contudo, existe uma explicação para a queda. A hipótese é de que os consumidores estão querendo "punir" ou "premiar" menos porque não estão suficientemente informados sobre o que as organizações estão fazendo pela sociedade. Isso fica evidente na pesquisa 2007, na qual 51% dos participantes declararam que, mesmo tendo muito interesse em Responsabilidade Social Empresarial, têm pouca ou nenhuma informação sobre o tema.
Desafios
Segundo o estudo, existe o desafio também de as "empresas assumirem que podem contribuir para sensibilizar e mobilizar o consumidor para que este desempenhe um papel ativo na valorização das práticas de Responsabilidade Social Empresarial". Por esta via, o consumidor passaria a ser um agente de indução das ações das empresas, que é umas das atitudes de maior impacto social e ambiental entre os diversos comportamentos de um Consumidor Consciente.
O consumidor mais informado será mais crítico e seletivo e poderá eleger, em seus atos de compra, as empresas cujas ações de Responsabilidade Social Empresarial se destacam, "punindo" ou "premiando" de forma legítima, e assim incentivando as melhores empresas a aprofundarem suas ações de RSE e de sustentabilidade.
O Instituto Akatu, que tem sete anos de experiência de relacionamento com o consumidor, conclui que os desafios listados revelam a necessidade de uma "ampliação do diálogo da empresa com o consumidor, um diálogo que deve ir além da linguagem publicitária, em geral limitada à mídia de massa". Para a entidade, essa comunicação precisa ser mais do que "falar com", mas também "ouvir e entender".
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