Decepção na estratégia de clientes

Escrevemos o trecho acima há quase dois anos, no livro Retorno sobre Clientes. A frase apareceu em uma das seções de abertura do livro, chamada "Empresas que se Comportam Mal". Adoraríamos reportar melhorias na estratégia de clientes, mas não podemos. Na verdade, temos visto tantas violações que afetam gravemente a confiança dos clientes e ataques que podem corroer o valor dos clientes, que poderíamos mudar o nome da seção "Empresas que se Comportam Mal" para "As Empresas Enlouqueceram".

Atualmente, podemos ver em algumas empresas um reality show da espécie mais destrutiva, em um momento em que nunca foi tão fácil para os clientes compartilharem informações. A mídia social deixou de ser apenas popular, eficiente ou mesmo formadora de opinião, para se tornar o grande meio de troca de informações no ambiente virtual. Por meio da mídia social, seus clientes poderão compartilhar informações sobre produtos, serviços e experiências que tiveram com a empresa. Isso não é apenas um fato curioso, mas sim uma ferramenta que pode aumentar o valor de uma empresa ou destruí-lo num piscar de olhos.

Mau comportamento
Temos observado empresas que realmente agem mal. Vejamos alguns exemplos. A Capital One, empresa de serviços financeiros, tem sido bem sucedida em formar diversos segmentos específicos de clientes, para os quais a empresa oferece cartões de crédito personalizados e ressalta o valor que o cliente encontrará no serviço segmentado. Desse ponto de vista, a iniciativa parece impressionante. Mas o que os executivos da Capital One estão planejando quando eles criam cartões de crédito para clientes de alto risco? De acordo com a BusinessWeek o e blog Ripoffreport.com, a empresa insiste para o cliente aderir a vários cartões diferentes, com limites de crédito baixos, e então cobra altas taxas quando este excede o limite ou não pode pagar no prazo.

O que a New Century Financing (Califórnia) tem em mente quando encoraja os donos de imóveis do programa Habitat for Humanity a refinanciarem sua dívida, sendo que eles não pagam juros no programa atual e passariam a pagar altas taxas com a proposta da New Century? O Habitat for Humanity está tentando oferecer um teto às pessoas que não poderiam adquirir uma casa de outra maneira. Esse não é um grupo de clientes ideal para se aplicar um esquema de lucros em curto prazo.

O exemplo mais comum e um dos mais graves dessa tendência de comportamento são os programas de "garantia estendida", oferecidos pelos varejistas com uma alta margem de lucro. Os web sites e blogs têm classificado essa atitude, quase unanimemente, como "fraude". A Consumer Reports relatou, em dezembro de 2006, que os consumidores teriam gasto $1,6 bilhões, até o fim de 2006, em garantias estendidas para eletrodomésticos e eletrônicos como TVs de plasma e laptops. Em muitos casos, o custo da garantia pode ser mais de 25 por cento do preço total do produto.

Os varejistas insistem em oferecer garantias estendidas porque lucram mais com esse serviço do que com a própria venda dos produtos assegurados. Mas os dados da Consumer Reports mostram que os produtos raramente quebram no período coberto pela garantia estendida, que geralmente é de três anos. Mesmo quando os aparelhos apresentam algum problema, geralmente o valor do concerto é o mesmo da garantia.

Essas táticas são típicas de empresas que preferem trocar o valor que o cliente irá gerar para a empresa em longo prazo por rendimentos de curto prazo, desgastando a confiança dos clientes e o ativo em clientes (customer equity). A grande questão é: em uma época em que os clientes podem lembrar dos acontecimentos eletronicamente, podem conversar entre si e têm facilidade para divulgar os comportamentos que não são dignos de confiança, por que mais empresas não se preocupam em desenvolver um modelo de negócios em que, em vez de destruir valor, sendo os "bandidos", passem a ganhar dinheiro sendo os "mocinhos"?

Boas práticas
No ambiente de serviços financeiros, a estratégia de foco nos clientes pode funcionar. A ING Direct se dedicou à seguinte missão: "Nosso negócio é ajudá-lo a economizar". Com aproximadamente $63 bilhões em fundos, o banco continua a conquistar, em média, 100.000 clientes e $1 bilhão em depósitos, por mês.

No mercado de seguros, a USAA continua mantendo o top of mind dos clientes em suas operações, estratégias de marketing e políticas internas. A empresa nunca é mencionada quando o tema de fraudes vem à tona na imprensa. Na indústria farmacêutica, a Merck se recuperou de um completo desastre, após ter sido processada, em 2004, devido ao produto Vioxx. Recentemente, a empresa assumiu o terceiro lugar em qualidade geral, na última auditoria realizada pela Cognet-X, entre os fornecedores da área de saúde. Segundo o relatório da auditoria, a Merck conseguiu reverter sua situação tendo "excelentes recursos educacionais e uma ótima gestão de contas".

Hoje, muito mais do que em qualquer época anterior, os clientes estão observando e falando sobre as práticas das empresas (tanto boas, quanto ruins). Embora seja interessante falar sobre o bom comportamento das organizações que medem o lifetime value dos clientes e identificam o que influencia o ativo em clientes, não é necessário procurar muito para encontrar práticas que destroem o valor que os clientes podem trazer para a empresa. Na verdade, as práticas ruins podem voltar-se contra a própria empresa, como resposta dos clientes.

*Don Peppers é sócio-fundador do Peppers & Rogers Group, empresa referência em relacionamento com o cliente, sob a ótica do marketing 1 to1. Eleito pelo Accenture Institute for Strategic Changes um dos cem maiores intelectuais de negócios.
** Martha Rogers é fundadora do Peppers & Rogers Group e professora titular da Fuqua School of Business da Duke University. Foi eleita pela revista Business 2.0 um dos maiores gurus de negócios do século XX.