Anteriormente, discutimos a importância da transparência como forma de defesa do cliente. Mostramos como as empresas e até mesmo as indústrias visam disponibilizar mais informações para os clientes. Essa semana, nós exploramos a importância do valor da confiança no que se refere à defesa do cliente.
A confiança, de acordo com o Forrester Research, ocorre quando as empresas estão “comprometidas com seus clientes a fazerem o que eles acham que é certo, utilizando ou não regras que regulamentem esse comportamento, tais como leis de privacidade”. Isso significa ir além da obrigação de merecer a confiança do cliente. A melhor forma de fazer isso é olhar a situação a partir da perspectiva do cliente. (Vamos manter em mente, é claro, que existem muitos clientes diferentes, com diferentes perspectivas). Nós acreditamos que a confiança pode ser tanto operacionalizada como comunicada. A efetividade dessa ação demanda a execução de atividades em ambas as áreas.
Descobrindo a confiança
Na realidade, operacionalmente a confiança está relacionada ao nosso último tópico: transparência. Nós acreditamos que a confiança pode ser construída em cada interação com o cliente e em cada ação corporativa.
Por exemplo, recentemente em sua pesquisa anual, o TRUSTe/Ponemon Institute classificou a American Express como a número um dentre as empresas mais confiáveis. É claro que, por sua própria natureza, a American Express deve trabalhar para obter e manter a confiança dos seus clientes, pela mesma razão que o seu banco ou corretora de ações também. Mas acreditamos que a confiança é composta por todos os aspectos da operação de uma empresa.
Desde o contact center até o Web site passando pelos serviços oferecidos pela empresa, muitas atividades importantes parecem ser explicitamente direcionadas para fazer o que é certo para o cliente. Embora a maioria dos principais emissores de cartões de crédito possa cobrar até 5 por cento em transações em moeda estrangeira, a American Express cobra 2 por cento. Quando a Delta Airlines, cujo cartão de crédito e o programa de viajantes freqüentes são mantidos pela American Express, entrou em concordata, a empresa prolongou o financiamento de US$ 350 milhões para proteger os cartões de créditos dos clientes da Delta Airlines.
De acordo com a empresa CardWeb.com, site de notícias e recomendações online voltado para consumidores, a American Express possui a primeira e a sétima colocação na lista das 10 melhores empresas de cartões de crédito para estudantes. Em curto prazo, a receita referente aos cartões de estudantes não irá bater qualquer projeção de receita trimestral. Mas com a extensão da marca, por meio de privilégios e status para os pais dos estudantes, a American Express incrementa sua posição de conselheiro de confiança para os pais como também para seus futuros clientes de maior valor real CMV – os estudantes.
Outras empresas pesquisadas também mostraram práticas de confiança operacionais que têm como base a defesa do cliente. A E-Loan (número 16) não paga a comissão de seus corretores de acordo com a taxa do empréstimo. Essa prática está claramente descrita no Web site da E-Loan, então os clientes são encorajados a obter “a taxa de empréstimo que merecem”. A Apple (número 13) teve de aprender da forma mais dura sobre defesa do cliente e confiança. Depois de liquidar judicialmente uma ação sobre baterias defeituosas dos primeiros modelos de iPods, recentemente se deparou com reclamações referentes a problemas nas telas do novo iPod Nano e teve que substituir os produtos imediatamente.
“Apoiar os sócios das empresas aumenta a confiança do cliente, e se colocar na ótica de todos os acionistas também”, diz Clare Hart CEO da empresa Factiva, consultoria com sede em Nova York que se especializou em reputação corporativa. “E como podemos verificar com a Apple, algumas vezes temos que aprender uma dura lição antes de mesmo de entendê-la. Mas está tudo bem desde que você não repita os erros”.
Franco e honesto
A comunicação é o segundo elemento chave da confiança e a transparência é importante para a comunicação. Temos a expectativa de que as empresas se preocupem com seus interesses próprios. Não há nada de errado nisso. Mas o cliente precisa ser incluído nesses interesses. Nós achamos maravilhoso que as empresas farmacêuticas agora publiquem as informações de testes clínicos, mas por que não há mais informações disponíveis sobre testes de medicamentos?
A comunicação a partir da empresa é tão importante quanto a comunicação sobre uma empresa. Como Alan Moore disse em 10 de outubro no Reino Unido no blog de marketing NMK.com, “Nós olhamos para nossa rede de comunicação e de pessoas como vozes de autoridade. Fomos pesquisar online com o objetivo de obter a verdade sobre as informações não organizadas. Nos EUA 17 por cento dos compradores de veículos foram influenciados por anúncios de TV, 71 por cento foram influenciados pela opinião das pessoas e 26 por cento dos americanos publicaram suas avaliações de veículos na Internet...a realidade atual é que os mercados são determinados pelo diálogo com o cliente”.
Assim, a informação que a empresa publica necessita advogar sob a perspectiva do cliente. Vimos duas pequenas empresas recentemente que desenvolvem um excelente trabalho nessa área. A primeira é a Baby Einstein, (fabricante de vídeos, brinquedos e livros para bebês) utiliza seu Web site para confrontar todo estudo acadêmico e artigos publicados que questionam a existência da empresa. Os bebês deveriam assistir TV? Você pode se colocar nos dois lados da questão e tomar sua decisão no próprio Web site, com autoridade por trás disso.
A segunda é uma empresa bem pequena chamada Healthy Harvest. Desenvolveu um produto para lavar frutas e vegetais frescos, afirma que esse produto é uma “maneira segura de reduzir os pesticidas”. Mas esse produto poderia ser melhor do que água corrente? Uma nota da Healthy Harvest foi inserida em uma discussão científica completa com gráficos e mapas para esclarecer a questão. Isso é um exemplo de como a comunicação, e a perspectiva do cliente envolvida dentro do DNA corporativo construirá a confiança.
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