Aqui, neste início de reportagem, caberia muito bem uma frase no estilo ´´inove ou morra``. Mas isso não é inovador. Provavelmente metade dos gurus de marketing fala isso e quase a totalidade de textos sobre o assunto começa assim. Portanto, aprenda a primeira lição de todo esse monte de páginas que se segue - o limite entre inovar e criar um ciclo vicioso de inércia commoditizada é muito tênue.
Felizmente, muitas empresas descobriram isso há pelo menos uma década e resolveram procurar alternativas para garantir o lucro e a sobrevivência.
A primeira saída foi transformar produto em serviço. Assim, a IBM deixou de ser uma empresa de computadores para ser consultoria de e-business. Mas a commoditização chega em qualquer mercado, já dissemos. Por isso, existem muitos serviços iguais. Concorrentes da IBM já se vendem do mesmo jeito.
Por isso, a companhia já deu mais um passo e, em setembro, divulgou seu novo posicionamento de ser uma Business Transformation Outsourcing (BTO). ´´Os clientes querem crescer e até sabem fazer estratégia para isso, o problema é que não há quem os oriente nas táticas e no uso de tecnologia para os objetivos``, diz Ricardo Neves, sócio responsável pelo BTO na empresa. A IBM mostra que está longe do comodismo e, por conseqüência, da commoditização.
Tal posicionamento maleável está completamente de acordo com os preceitos do melhor teórico sobre inovação de hoje. Clayton Christensen, professor de Business Administration da Harvard Business School, especialista em inovação com quatro livros essenciais sobre o tema (o último, Seeing Whats Next - Using the Theories of Innovation to Predict Industry, ainda inédito no Brasil), ensina que quando há uma razoável oferta de produtos bons no mercado esse segmento já virou commodity.
É o caso da IBM pré-BTO e seus concorrentes. Produtos iguais têm novidades modulares e tendem a brigar pela oferta do menor preço. Esse artifício deixa o consumidor mal acostumado e a lucratividade vira uma briga de foice diária. A rentabilidade só volta para a empresa com o lançamento de um novo produto, ou serviço, ou valor agregado em cima da commodity.
Não é fácil, o desafio está em perceber quando a mesmice ocorre e para onde a oportunidade vai se deslocar. Se você não gostar desse papo de marketing estratégico, nós mudamos. Pense zen. Os chineses escrevem crise com dois ideogramas que significam ameaça e oportunidade. Ou seja, sabem exatamente que estão no meio do caminho entre a commoditização e a nova onda. Agora que facilitamos o entendimento, continue lendo.
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