A estratégia one to one tem sido adotada por diversos ramos de negócios para criar vantagem competitiva por meio de um relacionamento personalizado com os clientes. Um segmento que tem apresentado grande interesse nos benefícios do relacionamento individual com clientes é o setor de ensino. A concorrência acirrada e a demanda crescente por uma grande variedade de cursos têm motivado as instituições de ensino a investirem em soluções para conhecer melhor seus alunos e interagir com eles de maneira mais direcionada.
No contexto das instituições de ensino, a atividade de identificar o cliente pode ser considerada avançada em relação a outros ramos de negócio, devido às características particulares do setor. Geralmente o aluno é identificado, sem redundâncias, pelo código de matrícula, em qualquer departamento de atendimento, o que nem sempre acontece em outros setores. Mas é possível ampliar o conceito de identificação ao definir quem é o cliente –
que pode ser o próprio aluno ou empresas que financiam cursos para funcionários, pais de alunos, instituições sociais que subsidiam bolsas de estudos, entre outros. Para alunos e pais, por exemplo, deveria ser possível avaliar toda a relação entre as pessoas envolvidas com a empresa, como a quantidade de familiares na escola, grau de parentesco, indicações de novos alunos.
Após identificar os clientes, a escola poderá diferenciá-los. Mas existem alunos mais "valiosos" do que os outros? Quais são as particularidades da diferenciação para uma instituição de ensino? Além de avaliar as transações financeiras, a adimplência ou a própria rentabilidade do curso, as escolas poderiam utilizar indicadores de desempenho do aluno e da sua rede de influências, levando em conta que um bom aluno pode se tornar uma boa referência no mercado, trazendo novos clientes. A chance de aceitar ofertas de cross-selling e up-selling – o potencial de continuar estudando na instituição, fazendo cursos complementares ou mais avançados, como cursos de extensão ou pós-graduação, é um outro fator a ser considerado.
A interação com alunos e prospects é uma das atividades de relacionamento mais avançadas no setor de ensino. Segundo um artigo publicado pela ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) , em dezembro de 2005, os valores investidos pelo setor em comunicação dirigida têm aumentado. Na Unisinos (RS), o investimento é por volta de 15 por cento da verba de comunicação e na Fundação Dom Cabral (MG) o montante chega a 60 por cento. Os veículos mais utilizados têm sido os Web sites institucionais, newsletter, mala-direta, telemarketing, e-mail marketing e mensagens SMS, que variam de acordo com o objetivo da interação.
Enquanto o aluno estiver realizando o curso, será mais fácil interagir com ele, mas as escolas devem tomar medidas para acompanhar o aluno durante a sua carreira profissional. As associações de ex-alunos são um bom exemplo de oportunidade para continuar interagindo. Dessa maneira, o aluno permanecerá sob os olhos da instituição e estará receptivo às comunicações enviadas.
De acordo com o conhecimento sobre o aluno, incluindo suas necessidades, seu valor e o contexto do relacionamento, a escola poderá fazer ofertas relevantes para cada indivíduo, personalizar a comunicação, criar novos cursos, atualizar os cursos existentes, e até mesmo gerir valores de mensalidades, crédito educativo e bolsas de estudo.
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