Investindo na força das marcas

As estratégias que as empresas têm usado para construir e fortalecer marcas (Branding) ganharam um peso ainda maior nos novos tempos de competição. Hoje, elas já são consideradas e avaliadas pelos investidores na hora de montar uma carteira de ações e na formação do preço de mercado destas empresas.



Podemos calcular o valor de mercado das empresas, resumidamente, somando os ativos tangíveis e inatingíveis. Ou seja: unindo os sentimentos e percepções que tornam uma marca única – o que chamamos de “Brand Equity”. Existem critérios contábeis definidos mundialmente para classificar e avaliar estes ativos, porém, é na subjetividade que ocorrem as grandes variações e especulações.



Para se ter uma idéia da importância desta fatia de ativos intangíveis, basta analisar um estudo feito pela Brand Finance, uma das mais importantes consultorias mundiais em avaliação de marcas. A pesquisa examinou as cotações de 5.000 empresas listadas em bolsas de 25 diferentes países, no período de 2000 a 2005. A soma do valor de mercado de todas elas ultrapassou os US$ 36 trilhões, dos quais apenas US$ 14 trilhões vinham de ativos tangíveis.



A lógica que explica a relevância de construir marcas fortes e perenes é que, com isto, em primeiro lugar, aumenta o número de consumidores – o que possibilita, ainda, novas extensões da marca. O resultado imediato é o aumento nos lucros, o menor risco nos lucros futuros e, ainda, novos lucros com mais negócios para a empresa, gerando um aumento do valor ao acionista. Sem falar que o custo para atrair um novo consumidor é dez vezes maior que o de sua manutenção.



O investimento na força da marca, na capacidade de gerar lucros encantando e construindo a lealdade dos consumidores – agregando valor ao seu nome –, deve ser encarado como o mais valioso patrimônio de uma empresa. Este será o maior legado deixado para as gerações futuras, e o que garantirá sua perpetuação no mercado.



Gabriel Levrini - Diretor-Superintendente da Competence Comunicação e Marketing Ltda.