Lendo no Kindle

No dia 19 de novembro, Jeff Bezos, CEO da Amazon, anunciou o lançamento de um aparelho para leitura de livros eletrônicos, ou e-books, batizado de Kindle. O produto pesa cerca de 30 gramas, custa 399 dólares e pode baixar livros em menos de 60 segundos. Bezos reconheceu de imediato que o segmento de e-books está repleto de tentativas semelhantes, a maior parte delas malsucedidas, mas Bezos acha que tem um produto vitorioso em mãos. O Kindle permite ao usuário baixar diversos livros novos por 9,99 dólares, e não precisa estar ligado ao computador. O aparelho opera em uma rede gratuita de dados sem fio de alta velocidade da Sprint. O aparelho baixa até 200 livros, está equipado com uma tela de fácil leitura e permite ao leitor aumentar o tamanho da fonte conforme suas necessidades. Portanto, o que poderia dar errado?

Pedimos a Peter Fader, professor de marketing, a Don Huesman, diretor sênior de tecnologia da informação, e a Dan Raff, professor de administração, que nos dessem suas opiniões. Por uma questão de transparência, gostaríamos de esclarecer que o conteúdo da Knowledge@Wharton pode ser lido no Kindle.

Segue abaixo uma versão editada da transcrição da conversa.

Knowledge@Wharton: Pete, Dan e Don, vocês acham que o Kindle será um sucesso ou será que ele está fadado ao fracasso, a exemplo do que aconteceu com tentativas semelhantes feitas anteriormente?

Fader: Bem, acho que talvez devêssemos esperar um meio termo. Trata-se, sem dúvida, de uma grande jogada para a Amazon. Talvez a empresa não venda muita coisa através do Kindle, mas só o fato de estarmos conversando a esse respeito, o fato também de que a Amazon esteja conseguindo tanto barulho e que tenha encontrado um meio de integrar essa tecnologia de hardware àquilo que faz — vender livros —, lembrando as pessoas do colosso que é essa livraria online, e que ela pode oferecer aos leitores coisas que outras livrarias não podem, só isso para mim já é uma façanha e tanto.

Quanto será que a Amazon ganhará a mais com o Kindle? Não muito. Contudo, talvez com o serviço de assinaturas [...] surjam outros meios de fazer com que as pessoas se envolvam mais com os produtos da empresa. Enfim, acho que pode ser um sucesso.

Raff: Há elementos evidentes de continuidade com a estratégia operacional utilizada inicialmente pela Amazon. Como negócio, a grande dificuldade do varejo de venda de livros ao longo da história da República Americana sempre foi o investimento que os varejistas tiveram de fazer em estoques — os quais, diga-se de passagem, não interessam aos clientes que freqüentam as livrarias —, na esperança de que alguém acabe aparecendo e comprando exatamente aquele livro estocado.

Bem no início, a Amazon tinha volumes físicos de sua propriedade em uma proporção bem menor do que os títulos que vendia. Tratava-se, basicamente, de uma tentativa de dirigir um negócio de varejo no segmento de livros sem incorrer em riscos de estoque. E hoje, mais uma vez, estamos diante de uma tentativa de vender conteúdo sem, de fato, possuir o objeto físico.

Huesman: Vejo com muito ceticismo o aparelho em si: uma máquina portátil relativamente sem graça, pouco atraente e de uso limitado que não me parece de forma alguma irresistível ao consumidor. Por outro lado, há duas jóias ocultas aí. Uma delas, é claro, é a força e a personalidade do próprio Bezos, que certamente merece figurar na lista bastante restrita das pessoas que podem, com todo o direito, reivindicar a invenção do comércio eletrônico.

A outra jóia preciosa é o serviço de assinatura que, na minha opinião, é bastante interessante sob diversos aspectos. A possibilidade de que alguém possa ter acesso a qualquer livro [essa é a intenção de Bezos], disponível ou esgotado, e que possa tê-lo em mãos em 60 segundos, certamente é muito interessante. Como é também interessante a possibilidade de assinar o The Wall Street Journal ou o The New York Times e lê-los em um aparelho portátil. Boa parte disso tudo está disponível atualmente em aparelhos portáteis já lançados no mercado. Recebo regularmente notícias no meu BlackBerry. Hoje em dia é possível ler mais de 20.000 títulos no iPhone. Portanto, não vejo muito sentido nessa combinação de livro com um aparelho portátil específico [...] Entendo o que se pretende, mas não creio que se trate de uma estratégia que dure muito tempo.

K@W: Vamos retomar seu parecer sobre Bezos. Ninguém duvida de que quando ele lançou a Amazon.com, Bezos reinventou o conceito de livraria. Agora, ele está tentando reinventar o livro. Será que ele ficou louco ou será que sua capacidade de inovar é fora do comum?

Huesman: Bem, certamente ele tem uma capacidade fora do normal para inovar. No entanto, acho que esse aparelho em especial não mostra sinais dessa habilidade inovadora. Seu propósito é limitado, ele não possui aquela série de recursos que motivaria as pessoas a carregá-lo por toda parte dentro da bolsa ou da valise depois da comoção inicial do lançamento só porque se trata de uma inovação.

Portanto, creio que, com o tempo, o valor real que Bezos terá em mãos, e que será interessante explorar, diz respeito à relação com os autores e seus livros. Estou esperando ansiosamente o que virá depois [e eu espero que venha mesmo] que o Kindle naufragar.

Fader: Em certo sentido, Bezos está dando às pessoas o que elas querem. Elas querem conteúdo digital, pois “o” terão — seja lá o que isso signifique —, na hora que quiserem e onde quiserem. Embora seja possível ler no BlackBerry, a experiência é diferente. Portanto, ninguém sabe de fato se esse novo aparelho será capaz de viabilizar o conteúdo digital para as próximas gerações. Pelo menos ele é sinal de que estamos caminhando nessa direção, e também de que outros aparelhos terão de oferecer coisa melhor do que temos hoje.

Raff: Gostaria de voltar a um tema já mencionado. Nota-se que o aparelho tem evidente utilidade como canal de distribuição das editoras e dos jornais — já que todos gostariam de ter acesso imediato aos consumidores dispostos a adquirir seus produtos.

Isso permitirá ao público desse tipo de gadget um acesso muito mais fácil ao conteúdo de sua preferência do que o que ele normalmente tem quando recorre simplesmente às fontes tradicionais, isto é, bancas de revistas que só trabalham com os jornais do dia [...] Quem tiver de se ausentar por causa do Dia de Ação de Graças, pode dar adeus às notícias.

Com isso, fica realmente muito mais fácil acessar o conteúdo de bibliotecas, de grandes coleções de livros e jornais e assim por diante. Talvez as pessoas não estejam mesmo dispostas a carregar essa maquininha no bolso. No entanto, não é difícil imaginá-las colocando-a na mala na hora de viajar.

K@W: Bezos disse ao The Wall Street Journal que o “Kindle foi projetado para pessoas que gostam realmente de ler”. Quantas pessoas será que existem por aí que gostam de fato de ler? Esse número estaria diminuindo? Será que as pessoas estariam mais interessadas em participar das redes sociais e de jogar?

Raff: Bem, se você andou lendo os jornais recentemente sabe que o número de leitores está em franco declínio. Por outro lado, o contingente de leitores talvez esteja concentrado em segmentos de renda constituídos por pessoas dispostas a pagar pelo conteúdo que desejam acessar.

Fader: Acho que as pessoas estão interessadas em ler ou, pelo menos, em que o conteúdo seja levado até elas. Ninguém sabe como será a próxima geração desse aparelho, uma vez que esse tipo de máquina poderá convergir para outros tipos igualmente digitais levando conteúdos às pessoas em locais onde elas não costumavam buscá-lo, porque era inconveniente, ou porque estavam muito ocupadas fazendo outras coisas. Bem, talvez eu prefira ler o jornal a mandar mensagens para o mural de outras pessoas no Facebook, ou outra coisa qualquer semelhante. Portanto, acho que isso nivela um pouco o jogo. Claro que não evita necessariamente o declínio da leitura, mas ajuda a desacelerá-lo.

Huesman: Acho que temos também de dar um certo desconto a esse suposto declínio do hábito de leitura. De certa forma, isso lembra um pouco aquelas discussões sobre o esgotamento das notícias sérias em razão do declínio dos jornais. Na verdade, creio que as gerações mais jovens do que a minha vão buscar notícias em fontes diversas, não só no noticiário noturno, nos jornais, mas também em blogs, em feeds de RSS, nas mensagens de textos. Acho que, sob muitos aspectos, boa parte da leitura que hoje se faz ocorre naquele formato também.

Uma das coisas que me chama a atenção nesse novo modelo que a Amazon está lançando são as múltiplas possibilidades de distribuição de ficção, através de canais adicionais, bem como a possibilidade de ter acesso a um conteúdo que só o livro de capa dura poderia nos oferecer. Acho incrível, por exemplo, que eu possa ter acesso a um capítulo de praticamente qualquer livro da Amazon, e que eu possa tê-lo neste momento em minhas mãos, e de graça, como simples amostra. Isso me lembra muito o que já vimos acontecer no segmento de música digital.

Raff: Se eu fosse gerente de sistema de uma biblioteca pública qualquer, leria os artigos sobre o Kindle com um certo alarme, porque, em parte, esse aparelho aponta para a possibilidade de que as pessoas não tenham mais de esperar em filas para tomar um livro emprestado, caso tivessem em mente lê-lo dessa forma.

K@W: Você se referiu aos bibliotecários, mas e quanto às pessoas à frente da Barnes & Noble e da Borders? Elas deveriam ter algum receio também?

Raff: É uma boa pergunta. As pessoas que administram a Borders, a partir de hoje, têm coisas mais objetivas com que se preocupar. O maior acionista privado da companhia aumentou substancialmente sua participação na empresa. De modo geral, as pessoas que comandam esses canais enormes de distribuição para as principais editoras são clientes muito importantes delas.

Eu ficaria surpreso se as negociações sobre preços entre as editoras e a Amazon ocorressem em completo isolamento, alheias, por exemplo, às negociações dos Riggio Brothers com essas mesmas editoras, ou com as pessoas que comandam a Borders.

Fader: Não podemos afirmar que elas estejam totalmente alheias a esse processo. Volto a insistir que estamos diante da primeira versão de um novo modelo de negócios, e é bem possível que os interessados encontrem uma forma de embarcar nele ou de bolar alguma coisa à altura, senão melhor.

O Don se referiu à distribuição gratuita de capítulos. Creio que, nesse sentido, teremos um estímulo à leitura. Pode ser que o leitor leia o capítulo em questão no Kindle, e depois saia para comprar o livro. Portanto, a compra do produto poderá ocorrer de várias maneiras daqui para a frente.

Raff: Teremos, possivelmente, esquemas sofisticados de preços — cujo objetivo mais evidente seria estimular um tipo ou outro de transação.

Huesman: Eu diria que uma compra feita na Amazon deveria ser acompanhada da versão digital do livro adquirido no leitor portátil do cliente. Insisto mais uma vez na questão do aparelho [...] Acho complicado o fato de que, num certo estágio do novo modelo, eu tenha de pagar por uma nova infra-estrutura para ter acesso à distribuição em alta velocidade.

Já pago por uma infra-estrutura semelhante nos demais portáteis que possuo. Preferiria não ter de pagar por dois sistemas diferentes. Seria melhor que Bezos fizesse um acordo com outros provedores, de modo que possa oferecer ao usuário um serviço de fato, e não uma combinação de produto e serviço.

Fader: Creio, nesse sentido, que se ele tivesse anunciado o serviço, e não o aparelho, não teria conseguido tanta atenção. Portanto, acho que a utilização do aparelho, em certo sentido, não trará grandes retornos [...] mas fará com que as pessoas passem a levar em conta esse modelo de negócios. Mesmo que o aparelho não faça sucesso, acredito que esse modelo tenha chegado para ficar.

Raff: No entanto, seria interessante saber até que ponto esse modelo seria bom para a Amazon, já que, pelo que entendo, não há nenhuma vantagem comparativa para a empresa no fornecimento desse serviço.

Fader: Talvez seja exatamente isso o que a empresa esteja fazendo, isto é, criar alguma diferenciação.

K@W: Será que, futuramente, a Amazon veiculará anúncios publicitários no sistema?

Fader: Pessoalmente, como profissional da área de marketing, eu diria que sim, e por que não? É claro que as pessoas se sentiriam horrorizadas diante da idéia de topar com uma propaganda ao lado de um trecho qualquer do Rei Lear. Contudo, acho que o Google mostrou que anúncios desse tipo são viáveis, e as pessoas nem parecem notar ou se importar. Insisto que é muito bom ver surgir novos modelos, e seria trágico se as pessoas não os experimentassem para ver se de fato funcionam.

Huesman: A alternativa à publicidade é um pouco desagradável também. Acho que a estratégia atual aplicada ao produto mascara, sob a forma de hardware, um esquema de DRM (gestão de direitos digitais) que protege a propriedade intelectual dos autores. Portanto, se tirarmos fora o hardware, depararemos com o fato de que talvez haja um esquema de DRM que atende aos interesses dos autores na receita obtida pelo modelo. Se compararmos isso à dificuldade de lidar com anúncios, acho que as pessoas prefeririam a publicidade ao DRM.

K@W: Que estratégia vocês acham que as editoras adotarão para lidar com isso? Baseado no que já pudemos ler a respeito [...] talvez elas estipulem preços diferentes para e-books e livros de capa dura [novos lançamentos], ou, conforme já foi dito, talvez os livros sejam patrocinados por anúncios. Isto significaria o retorno do romance em série, à la Charles Dickens, em que o usuário faria uma assinatura do livro e leria um capítulo por vez? Que tipo de negócio vocês acham que poderá surgir?

Fader: Bem, existe a possibilidade do modelo de assinatura em série, ou quem sabe voltaríamos a um negócio como o do Clube do Livro do Mês: “Aqui está o capítulo de um livro que talvez seja do seu agrado. Clique aqui se quiser ler o resto.” Atrair as pessoas e “prendê-las” com esse tipo de assinatura — não que isso as deixe formalmente “presas”, mas o fato é que as pessoas tendem a ficar presas quando fazem algum tipo de assinatura — seria uma bênção fantástica para a indústria editorial. Com o fim dos jornais impressos, talvez essa seja uma forma natural de as pessoas se relacionarem com algo que considerem sedutor do ponto de vista intelectual.

Raff: O número de exemplares das principais seleções do Clube do Livro do Mês, em seus primeiros anos de funcionamento, era, em geral, de quatro a seis vezes superior à média de exemplares da primeira impressão daqueles mesmos livros por suas respectivas editoras. Portanto, contar com um intermediário cujas seleções mereçam a atenção de uma base substancial de clientes seria uma dádiva para as editoras. O Clube do Livro do Mês, no início, era visto com suspeita pela indústria do livro, mas as editoras logo descobriram que se tratava de algo extraordinário.

Huesman: Acho também que um acordo parecido com o da Netflix [serviço de locação de DVD online] é válido porque abre as portas ao leitor para os livros do seu interesse, e talvez com preços diferentes dependendo do número de livros a que ele possa ter acesso instantaneamente, tornando a venda irresistível.

Raff: Sim, é como se você tivesse sua própria Biblioteca do Congresso. É verdade que nem tudo o que está protegido por copyright está ali, mas para muitos residentes do interior do país, a biblioteca é tão boa quanto qualquer grande livraria situada a centenas de quilômetros, e é possível até que a seleção de títulos seja tão boa quanto a de qualquer outra loja a quatro ou cinco horas de distância.

K@W: Vocês acham que Bezos abaixará o preço do Kindle como Jobs fez com o iPhone?

Fader: Bem, esse é o curso natural desse tipo de coisa. A estratégia empregada é do tipo clássico, em que se cobra inicialmente dos mais fanáticos por esse tipo de produto tanto quanto eles estejam dispostos a pagar. Em seguida, abaixa-se o preço para a venda no mercado de massa. No momento em que o preço é abaixado, as pessoas se inflamam como fizeram no caso do iPhone, e dizem: “Não está dando certo; ele está desesperado.” É difícil prever o momento em que os preços cairão, tampouco qual seria a razão disso. Mas o fato é que eles caem.

A outra questão, naturalmente, é sabe se é do interesse dos provedores de conteúdo fazer concorrência com a amazon. Não creio que tenha havido uma declaração pública dos termos contratuais entre a Amazon e as editoras. Seria interessante conhecê-los.

Fader: Excelente observação. Esse tipo de detalhe faz diferença num contexto mais amplo, assim como o preço do aparelho no varejo, isso do ponto de vista da indústria. Portanto, há muita coisa ainda não revelada nessa história toda.

K@W: Passei o final de semana do Dia de Ação de Graças lendo todas as resenhas sobre o Kindle no site da Amazon e constatei que há mais de 600. Boa parte da crítica parece recair sobre o fato de que a Amazon cobra pela leitura de blogs e de outros conteúdos breves que podem ser lidos gratuitamente em outras fontes. Vocês acham que, nesse caso, Bezos e a Amazon cometeram um erro estratégico?

Raff: Se você levar em conta o fato de que o provável cliente de Bezos é um sujeito que usa banda larga e passa boa parte do tempo diante do computador, eu diria que a reposta à sua pergunta é sim, foi um erro estratégico — tanto no que diz respeito à opção de escolha do consumidor comum quanto a uma possível reação de relativa irritação já referida anteriormente. Isso não é bom para a Amazon, e certamente não ajuda em nada a melhorar a imagem da empresa perante esse segmento da população.

Huesman: Concordo, não há notícia pior nesse sentido do que cobrar por um blog que posso ler de graça, e cujas manchetes estão no RSS que meu celular me permite acessar. Foi, sem dúvida, uma “pisada” de bola. Bom, dito isso, acho que o bem real, nesse caso, são os 90.000 livros da Amazon e a possibilidade que a empresa tem de ampliar esse volume de um modo muito mais espetacular do que qualquer outro provedor de e-books.

Vale a pena lembrar que há muitos outros fornecedores de aparelhos para leitura de e-books, como a gigante Sony, cujo produto foi um fiasco total. Acho que a diferença no nosso caso é que a Amazon tem Bezos e cultiva relações que são fundamentais para o sucesso desse empreendimento.

Fader: Não creio que a empresa tenha cometido um erro estratégico em relação aos blogs. O modelo de negócio baseado no Kindle será bem-sucedido, ou naufragará, por vários outros motivos. Contudo, foi tolice de Bezos fazer o que fez. Por que hostilizar essa gente? Teria sido melhor optar por uma estratégia mais elegante como, por exemplo, distribuir parte do conteúdo gratuitamente, talvez para estimular um volume maior de vendas do Kindle. De um jeito ou de outro, a diferença não seria muito significativa. Portanto, vamos esquecer esse ponto negativo. Há vários outros, conforme o Don já salientou várias vezes, com os quais temos de lidar.

Raff: No mínimo, esses mesmos bloggers escreverão muita coisa a esse respeito que será lida por prováveis usuários do Kindle. Por outro lado, há um fato interessante, que eu não sabia, que é justamente toda essa discussão tão importante sobre o assunto no site da Amazon. Isso não acontecia antes, pelo menos no que diz respeito ao conteúdo editorial dos livros que a Amazon colocava no ar nos primeiros tempos do site. Havia muitos comentários simpáticos, e realmente não faria muito sentido veicular comentários editoriais negativos — pelo menos foi o que pude observar nos livros que consultei. É interessante que a empresa esteja mais aberta agora. Acho que é a isso que você se refere.

K@W: Pete, sabemos que você é professor de marketing e que também escreveu um livro sobre o assunto. Como autor, você acha que o Kindle terá algum impacto sobre sua maneira de pensar, considerando-se agora o fato de que seu livro estará disponível a um contingente maior de pessoas?

Fader: Tenho, de fato, algumas considerações a fazer a esse respeito. Uma delas é de caráter acadêmico: “quanto mais, melhor”. Tudo o que pudermos fazer para gerar publicidade em torno do nosso trabalho, melhor. Não que eu tenha um público muito grande, ou que ganhe muito dinheiro com ele. Mas, sem dúvida, há conseqüências para o criador de conteúdo. Quem conhece um pouco do mercado educacional sabe que há lugar para um aparelho desse tipo em um mercado em que os livros didáticos são extremamente caros.

Os estudante adorariam carregar um aparelho desses em vez de transportar uma montanha de livros pesados em suas mochilas. Acho que isso vai nos incentivar a pensar de uma maneira diferente sobre a forma como pensamos nossos livros e o conteúdo interativo que os acompanha. Será um processo lento. Mas não deixa de ser um passo correto na direção certa.

Raff: Um aspecto interessante disso que o Pete falou é que há, na verdade, duas tendências muito fortes no que se refere à elaboração dos livros didáticos. A primeira delas é a explosão drástica de preços; a outra, à magnitude desse segmento.

Basta pensar no pai ou na mãe de um aluno do ensino médio — cujos filhos se arrastam para a escola sob o peso de mochilas que devem pesar, no mínimo, dois terços do peso deles —, para ver que o Kindle pode ser muito útil. Não li em artigo nenhum nada a esse respeito, isto é, que a Amazon estaria em negociação com fornecedores de livros didáticos, mas é claro que se trata de um desdobramento lógico.

K@W: Como vocês sabem, o Google tem um projeto na área de digitalização de livros. Como você avaliam a atitude competitiva da Amazon em relação à iniciativa do Google?

Raff: Bem, em primeiro lugar, é preciso lembrar que o projeto do Google consiste basicamente em digitalizar o conteúdo protegido por copyright de várias bibliotecas de pesquisas dos EUA, e creio que do Reino Unido também. Portanto, trata-se de um projeto que afeta o mundo de língua inglesa. Isto dá à empresa acesso, num primeiro momento, a obras para fins de pesquisa, mas não deixa de ser um arquivo de literatura protegida por copyright. Aliás, um arquivo enorme.

Fader: Creio que uma diferença nos dois casos é que, no caso do Google, o objetivo da empresa é digitalizar tudo. É mais uma questão de abrangência de conteúdo e de acessibilidade — de modo que todo esse conteúdo apareça — onde quer que você esteja. Portanto, nesse sentido, não sei se o projeto da Amazon se distingue do projeto do Google ou se se opõe a ele...

Raff: Em relação ao aspecto tecnológico, acho importante destacar também que o Google está interessado em comandar um projeto que tem como objetivo o desenvolvimento de um sistema operacional de código aberto para celulares e aparelhos portáteis em geral. Tenho certeza de que a Amazon tem consciência da possibilidade de que os desenvolvedores criem, nesse ínterim, outros leitores de e-book.

Raff: Para o autor, o público leitor vê no livro de papel a forma natural desse veículo. Contudo, os autores têm consciência, cada vez mais, que não submetem às editoras manuscritos ou textos datilografados. Eles submetem textos em Word — isto é, documentos digitais. Houve, pelo menos durante algum tempo, a impressão de que os livros eram publicados em capa dura exatamente para dificultar possíveis cópias. Agora, tudo será digital, talvez do começo ao fim do processo.

Huesman: A diferença para o consumidor, na minha opinião, é que embora no caso do mercado de música tenhamos nos habituado a uma nova tecnologia de consumo ao longo de várias gerações — não houve nada semelhante no caso dos livros. Portanto, há uma barreira que dificulta a adoção do projeto da Amazon.

K@W: Se vocês tivessem de emitir um parecer positivo ou negativo ao projeto da Amazon, como seria?

Fader: Bem, eu daria um positivo meio de lado para o aparelho. Não pretendo comprá-lo, mas também não sou contra. Não criticaria ninguém que o comprasse. Meu parecer positivo vai para o modelo de negócio. Insisto que é tolice não revelá-lo por completo, mas é boa a idéia de tentar algo radicalmente novo, diferente e de fácil utilização pelo cliente, que estimula outras pessoas a fazer a experiência ou a tentar novas idéias que lhes permitam acessar o conteúdo desejado de forma simples.

Raff: Os acionistas da empresa não estão criticando Bezos ou sua equipe de gestão por realizar experimentos imaginativos. A idéia do Kindle parece se encaixar perfeitamente na categoria de projetos engenhosos.

Huesman: Eu daria um voto negativo para o aparelho, mas votaria positivamente no serviço e na criatividade da mentes que sempre reinventam o negócio editorial.