5 métricas importantes para medir o impacto do marketing

Não adianta ter uma grande quantidade de dados se não se pode usá-los de maneira assertiva

Elissa Fink, Administradores.com,
iStock

Nos dias de hoje é quase impossível falar em marketing sem falar em dados - ou pelo menos deveria ser. Os profissionais da área têm cada vez mais acesso aos dados dos clientes: demográficos, socioeconômicos, preferências, comportamento, histórico de compras etc. Além, é claro, dos dados sobre como as campanhas estão realmente impactando o negócio.

Mas não adianta ter uma grande quantidade de dados se não se pode usá-los de maneira assertiva. Os dados não são apenas sobre comunicar as iniciativas de marketing e seus resultados, mas também servem para aprimorar as estratégias. E a chave para se alcançar esse objetivo é pensar fora dos padrões pré-determinados.

Muitas ferramentas de marketing apenas trabalham com as mesmas métricas pré-identificadas ou exigem um tipo de desenvolvedor para personalizá-las. As ferramentas tradicionais só mostram o que está acontecendo e não permitem outros tipos de questionamentos, para avaliar determinados motivos e para realizar novas descobertas.

Todos podem ver que um KPI, como o tráfego da web, está aumentando ou diminuindo, mas é possível entender como ele está afetando o negócio ou por que isto acontece? A fim de articular o impacto real de um projeto de marketing, é preciso fazer perguntas criativas e ser capaz de explorar novas teorias baseadas nos dados disponíveis, já que o mercado está em constante mudança.

Com isso em mente, aqui estão cinco maneiras para medir o impacto dos dados no marketing, além de algumas dicas sobre o assunto.

1 - Medir as interações com conteúdo para criar um modelo perfeito de qualificação de leads:

Todo mundo fala sobre conteúdo porque uma boa estratégia de conteúdo pode levar programas de marketing a novos níveis. Mas a chave para ir além é mais do que apenas a contagem de pageviews e de tráfego da web (o que inclui correlacionar métricas como downloads, o tempo para engajamento, o volume de pesquisa, compartilhamento social e taxas de conversão), e olhar para as métricas no contexto em que estão os clientes potenciais no funil das vendas. Você pode desenvolver e aperfeiçoar um modelo de qualificação de lead com base nas interações com conteúdo, mas o fundamental é evitar que o conteúdo de marketing de rastreamento fique em uma bolha: o sucesso vem do compartilhamento de dados entre os departamentos e plataformas, de modo a compreender todo o ecossistema.

2. Compreender o melhor uso das mídias sociais por meio da mistura de dados:

As mídias sociais já estão por aí há algum tempo, mas o simples número de seguidores já não é mais satisfatório. Atualmente, o impacto das mídias sociais é muito mais amplo, por isso é imperativo misturar e agregar dados. Por exemplo, se você usar as mídias sociais como ferramenta de atendimento ao cliente deve-se olhar para as taxas de resposta, relacionando-as às estatísticas de satisfação dos clientes. Mas mesmo com outras aplicações, a única maneira de ver e compreender o impacto das mídias sociais é colocando-as em contexto com o seu objetivo, o que significa recolher dados padrão e misturá-lo com fontes externas.

3. Medir o engajamento total de um evento:

Paradoxalmente, na era digital, os eventos continuam proporcionando uma experiência única tanto para os clientes quanto para os potenciais clientes, além de ainda serem um importante componente do mix de marketing, muitas vezes de difícil mensuração de resultados. Uma coisa, porém, é certa: definitivamente mensurar os resultados de um evento vai muito além de apenas registrar o número de pessoas que compareceram. Para obter o máximo de informações possíveis, considere medir a atividade social do evento, a programação no local, o movimento no estande, o número de conversas que os representantes têm, a captura de leads e assim por diante. Então, veja como esses números se correlacionam com, por exemplo, o tráfego e vendas no site, o que significa ter a capacidade de visualizar várias fontes de dados em um único lugar.

4. Saber como seus leads estão realmente alimentando o negócio:

A geração de leads é a métrica de marketing mais comum, mas há diversas nuances de como ele é gerado e a qualidade, além, é claro, de que quando há uma mudança nos leads, todo mundo quer entender a razão. Certifique-se de que você está considerando tudo, desde o clique por meio de taxas, até as taxas de conversão de custo por cliente, para a qualidade do lead, e as interações com o conteúdo - e que está considerando a relação entre cada uma dessas métricas. Você também quer ser capaz de visualizar como esses leads são distribuídos por meio de seus canais ou força de vendas. Para algumas grandes empresas, isso pode significar um custo excessivo e é por isso que é importante usar bons gráficos que mostram tanto o panorama quanto os detalhes de como as coisas estão sendo distribuídas. Normalmente, a resposta à uma variação no fluxo de leads só pode ser encontrada nos dados subjacente.

5. Visualize as informações em um só lugar:

Conforme já pontuamos, talvez a coisa mais importante para medir o impacto do marketing é ter um contexto. Na verdade, nenhuma métrica mercadológica é relevante sem ele. Ser capaz de ver todo o contexto de marketing é a única maneira de ser um profissional verdadeiramente orientado a dados, porque isto permite ver como certas atividades afetam o todo e seus resultados finais. E isso deve ser feito de forma interativa, para que qualquer pessoa possa explorar suas próprias teorias sobre as razões. Em suma, não fique preso aos dashboards que mantêm todos estes diferentes dados em bolhas.

Pode parecer muita informação de uma vez, porém não se desespere. Se qualquer uma das métricas que mencionamos não está sendo correlacionada ou medida, a melhor coisa a fazer é começar a fazê-lo. Ao longo do tempo, você ficará melhor na coleta, no monitoramento e na correlação entre dados para melhor compreender seus impactos. Este processo deve fazer parte de sua rotina. É um processo que você, como um bom profissional de marketing moderno deveria estar fazendo, não importa seu local de trabalho.

Elissa Fink - CMO da Tableau Software




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