Experiência de marca: surpreender para encantar

Pequenos e médios empreendimentos também podem. Esse não é um atributo exclusivo das grande marcas

Eduardo Zugaib, www.administradores.com,

Todos nós já tivemos uma experiência assim: somos convidados para visitar um amigo ou familiar. Finda a visita, saímos com a percepção de que crescemos, de que aquele tempo passado ali nos deixou maiores, mais renovados e motivados do que quando chegamos. É o tipo de reunião em que até a conversa de despedida chega a durar de 30 a 60 minutos, iniciados no momento em que declaramos que já é tarde e precisamos ir embora até a hora em que damos partida no carro.

O que diferencia este tipo de visita daquelas que cumprimos muitas vezes por obrigação, por formalidades familiares ou profissionais e que, de olho no relógio a cada minuto, percebemos que o tempo não passa, sinalizando que aquele enfado ou tortura está longe de acabar?

A diferença está na experiência que nos foi proporcionada, focada a cada instante no nosso encantamento. Tal atitude – no caso daqueles anfitriões – eleva a perspectiva do simples acolhimento a uma potência tamanha que, a cada nova atenção que nos é dedicada, amplia o encantamento, que não raro nos faz chegar a comentários do tipo “Poxa, já é madrugada e nem percebemos...”, “Podíamos ficar noites inteiras aqui conversando. Que pena que tenho que trabalhar amanhã...”, “Ah, não... precisamos marcar outro encontro destes...” e por aí vai.

Quando falamos de Experiência de Marca, não é raro pequenos e médios empreendedores excluírem-se da possibilidade de gerá-la aos seus clientes. Infelizmente, desde que essa expressão ganhou uma dimensão corporativa, geralmente está relacionada às ações de marketing, vendas e atendimento ao cliente de grandes corporações globais, o que, na prática, significava a necessidade de se despejar caminhões de investimentos em busca de um retorno de médio-longo prazo, difícil de tangibilizar.

Quando recorremos propositalmente ao exemplo que abre este texto, fazemos o caminho inverso, mostramos que a essência de uma ação consciente de experiência de marca com foco no encantamento do cliente é algo possível para empresas de qualquer tamanho ou setor, em especial aquelas que se dirigem ao consumidor final. Afinal, se aquela nossa tia ou amigo conseguem fazer isso, muitas vezes sem base teórica ou prática alguma de atendimento ao cliente, uma pequena empresa já pode considerar-se um pouco mais apta dentro deste objetivo: encantar o cliente.

A questão é simples: somos portadores de individualidades que nos tornam únicos. Mesmo assim, conseguimos extrair algo comum no comportamento de todas as pessoas, retornando um pouco ao meio da pirâmide de Maslow: a nossa necessidade de segurança, suprida pelo acolhimento físico e emocional, e a nossa necessidade social, suprida pelo reconhecimento de nossa identidade, e pelo respeito à nossa individualidade perante os grupos em que transitamos.

Logo, as ações de experiência de marca empreendidas por grandes corporações tentam, na essência, replicar em escala o mesmo espírito de acolhimento espontâneo daquele familiar ou amigo de cuja casa você não quer mais ir embora após uma visita.

Essa essência é composta por uma combinação de fatores – algumas ações combinadas e suas respectivas conseqüências. A primeira ação é a Comunicação Inteligente, somatória da forma como fomos “convidados” para a visita (a comunicação “out”) e da forma como fomos recebidos quando lá chegamos (a comunicação “in”). Do desdobramento da Comunicação Inteligente passamos, de forma muito suave, ao Atendimento Surpreendente, que é quando a conversa embala, os sonhos e expectativas são colocados à mesa, as sugestões são apresentadas de forma tranquila, o jantar é servido acompanhado sempre de uma boa conversa. Da Comunicação Inteligente somada ao Atendimento Surpreendente, que são ações, chegamos à primeira conseqüência: o Encantamento, a sensação de bem-estar, de “quero morar aqui”. Ao cliente encantado, nós, como anfitriões, temos duas alternativas: sugerir a repetição da experiência ou simplesmente não convida-lo para mais nada, deixando que aquela boa sensação se evapore frente às demandas naturais da vida (trabalho, despesas, problemas, etc).

A empresa consciente da Experiência de Marca sabe que um cliente encantado é uma poderosa ferramenta de comunicação “out”. Logo, trata de investir em novas repetições, as quais, por já possuírem o “marco regulatório” da primeira experiência, o mínimo que estamos esperando, devem funcionar com base na equação “x+1”, onde “x” é a primeira experiência ou a experiência anterior. Ou seja: a curva do encantamento deve ser sempre ascendente. Uma ascendência leve, sustentável, porém sempre ascendente.

A tendência natural do cliente que foi encantado mais que uma vez por uma mesma empresa é a de tornar-se gradativamente um advogado da marca, atingindo o sonho dourado de qualquer empresa: a fidelização. Essa é a hora em que, além de continuar como cliente, ele também compartilhará a experiência e o encantamento proporcionado com os amigos. Porém, convém sempre lembrar: a fidelização é sustentada pelo encantamento cotidiano, não apenas por contratos ou bancos de dados repletos de informações. O cliente não namora, noiva e casa, como antigamente. Ele simplesmente “fica”. Enquanto dura o encantamento, ele vai ficando, ficando, ficando...

Eduardo Zugaib (falecom@eduardozugaib.com.br) é escritor, profissional de comunicação e marketing, professor de pós-graduação, palestrante motivacional e comportamental. Ministra treinamentos nas áreas de Desenvolvimento Humano e Performance Organizacional. 



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